Робота з Email-базою як видалити 83 000 передплатників та виграти, Блог YAGLA
У будь-якій, найгарячішій базі з часом неминуче з'являються «мертві душі». Це люди, які не відкривають та не читають ваші листи. Що з ними робити: спробувати «реанімувати» чи сказати «давай, до побачення!»
У цій статті ви дізнаєтесь про наслідки другого, безжалісного варіанту. Кейс компанії Pipedrive: як вони видалили з бази 83 000 передплатників і що вийшло.
Наша довідка: Pipedrive - американська компанія, CRM-система для малого та середнього бізнесу.
З чого все почалося?
Передплатний лист зростав так швидко, що доводилося постійно змінювати тарифи в MailChimp.
До чого це спричинило? Розсилки стали дорожчими, і це при тому, що вартість одного листа знизилася. Пасивні передплатники негативно впливали на метрики та плутали всю статистику. Така поведінка є характерною і для лідів — тих, хто підписався на розсилку, але клієнтом так і не став.
Meelis Ojasild, менеджер з email-маркетингу в Pipedrive каже:
Це необхідно для того, щоб:
На скріншоті: синім – унікальний показник відкритості.
Pipedrive співвіднесли показники та час, що минув після закінчення trial-періоду (безкоштовний період використання сервісу). Цифри виявилися ще сумнішими:
На скріншоті: дата відправлення, open rate та click rate. Зверху донизу: пробний період закінчився місяць тому; 2, 3, 4 місяці тому.
Таким чином, за останні три місяці лише одна п'ята частина лідів відкрила хоча б один лист від Pipedrive. І саме ці ліди мають значення для бізнесу. Решту — за логікою — треба позбутися. Для очищення совісті можна спробувати їх реанімувати.
Кампанія з реактивації пасивних передплатників
Отже, Pipedrive вирішили запустити кампанію з реанімування «мертвих лідів» та використали наступні прийоми:
Ще одна хитрість – протестувати новий контент на групі активних користувачів. Якщо вистрілить, сміливо бити новим контентом пасивних лідів. Так само можна тестувати нові заголовки тощо.
Спеціальний контент – зачекати 1 тиждень – спеціальний контент – почекати 1 день – звичайний лист – почекати 3 тижні – лист із спеціальною пропозицією (перехід нижче) – зачекати 2 тижні – лист із особливою пропозицією.
Нижче: Зачекати 1 тиждень – Лист не відкритий? – Надіслати листа ще раз.
Ланцюжок за тими, хто не відкрив розсилку жодного разу за 6 місяців:
Лист із пропозицією продовжити підписку – чекати 2 тижні. Нема підтвердження підписки – видалити з бази.
Лист із пропозицією продовжити підписку (вниз): чекати 1 тиждень. Лист не відкритий? - Відправити повторно - почекати тиждень. Нема підтвердження підписки – видалити з бази.
Pipedrive почали з контенту - цілком можливо, через нецікаві заголовки користувачі не відкривали листи. Тому весь контент був поділений на два типи. Простий – нагадати про себе, раптом користувач встиг забути, хто такі Pipedrive. І особливий контент для залучення у вирву продажів, розповідь про якісь фішки використання сервісу.
Спеціальні пропозиції для реактивації
Pipedrive вирішили запропонувати особливі умови використання та особливі пропозиції тим, хто вже пробував продукт протягом trial-періоду. З того моменту минуло, швидше за все, багато часу — настав час дати колишнім клієнтам щось нове. Рішення – додатковий місяць використання нових фішок продукту.
Зачистка списку
Підсумки кампанії із зачистки
Рекомендації відPipedrive
- Видалені користувачі ще можуть стати в нагоді. Ретаргетинг у Фейсбук та AdWords, наприклад.
- Автоматизуйте процес зачистки. Наприклад, якщо лід не відкрив жодного листа за останні 3 місяці, не відгукнувся на останнє китайське попередження, його можна видалити автоматично. Це звільнить ваш час, і список завжди буде в порядку.
- Не бійтеся надсилати листи повторно. Момент спірний, проте, Pipedrive радять не соромитися і відправляти повторно той самий контент. Тільки змініть тему. І врахуйте - лист міг бути відкритим, але не завантажилися приховані зображення та символи, за допомогою яких email-платформа збирає статистику. Завжди знайдуться люди, які листа відкрили, але ваші метрики це просто не враховують.
Покроковий план реанімації email-бази
Зберіть статистику:
- Коли та чому користувач підписався?
- Чому він охолонув?
- Який контент йому потрібний?
- Який контент йому раніше подобався?
Сегментуйте список:
- Виділіть неактивні;
- Зрозумійте, чи потрібна подальша сегментація на вид послуги (тарифу), географії тощо.
Займіться контентом:
- Повинен підходити всім сегментам;
- По можливості включати серію листів;
- Чіплячі заголовки (теми) листів.
Затвердіть контент та надсилайте листи:
- Перевірте якість контенту на найактивнішому сегменті;
- Перевірте, що це заголовки привертають увагу;
- Дайте час реакцію;
- Надішліть все повторно, але з іншою темою тим, хто не відкрив уперше.
Зробіть спеціальну пропозицію:
- Що ви можете запропонувати?
- Поєднайте спецпропозицію зрелізом нових фішок (по можливості).
Надішліть підтвердження повторно:
- Спочатку ввічливо запитайте дозвіл;
- Дайте можливість вибрати частоту та тип одержуваного контенту.
Видаліть неактивних передплатників із бази.
Використовуйте їх для ретаргетингу.
Автоматизуйте процес або повторіть кроки вручну:
Повторюйте кроки кожні 3-4 місяці.
Так ви зменшите витрати і збільшите віддачу від розсилки.