Роль упаковки на сучасному продовольчому ринку

Ще 5 років тому український продовольчий ринок не перевищував $100 млрд, тобто, середній покупець на продукти харчування витрачав не більше $50–60 на місяць. Для порівняння: середній мешканець Німеччини витрачає на продукти близько $200 на місяць, середній житель Великобританії – $300, а середній американець – близько $450.

За 5 років витрати середнього жителя України на продукти харчування зросли в 2–2,5 рази, досягнувши $100–140 на особу на місяць. В результаті 2005 року український продовольчий ринок вийшов на одне з перших місць у Європі, досягнувши $240–250 млрд за рік (рис. 1).

Якщо постаратися коротко сформулювати зміни, що відбуваються, то їх можна звести до наступних трьох моментів. По-перше, останні 5 років український продовольчий ринок щороку зростає приблизно на 20%, тобто виходить на перше місце в Європі та на четверте-п'яте місце у світі. Це означає, що справжня боротьба за лідерство починається саме зараз, проте при зростанні ринку в рази перед компаніями, з одного боку, постійно відкриваються нові ніші та можливості, а з іншого – нові ризики та загрози.

По-друге, рентабельним та виправданим сьогодні стає використання на українському ринку дорогих сучасних технологій.

По-третє, зростає кількість багатих споживачів, які готові платити вищу ціну за якісні продукти. За опитуваннями українців, є два основні моменти, за які вони готові платити: корисність для здоров'я та зручність приготування/споживання продукту. При цьому йдеться не тільки про самі продукти, а й про більш дорогу та якісну упаковку. Вимоги покупців до упаковки сьогодні різко змінилися, зростає кількість українців, готових платити за упаковку,що зберігає первісні властивості продукту. Крім того, зростає кількість людей, готових платити за зручне розфасовування продукту та упаковку, яку можна використовувати під час приготування продукту.

Зі зростанням українського продовольчого ринку на нього прийшли усі світові лідери. При цьому вони розглядають український ринок як один із базових для свого розвитку. Часто це означає створення спеціальної методики просування компанії та її продукції, включаючи розробку особливої упаковки.

Нині на полицях українських магазинів з'являється все більше товарів, упаковку для яких створювали найкращі світові фахівці. Просуватимуться ці товари за допомогою маркетингових механізмів – комплексів маркетингових комунікацій, створених на найвищих конкурентних ринках світу. У цих комплексах упаковка виступає одним із каналів розвитку позиціонування товару. І дуже чітко узгоджено з іншими каналами просування.

Компанії, що працюють сьогодні на ринку харчування, стоять перед складним питанням: чи відповідає упаковка їх товарів вимогам споживачів, що змінилися, і зростаючому рівню конкуренції.

РОЛЬ УПАКОВКИ У СПРИМАННІ СПОЖИВАЧІВ

Перш ніж обговорювати зміни вимог споживачів до упаковки, давайте розглянемо її вплив на продаж товару. Як показує практика, упаковка може значно поліпшити сприйняття товару споживачем, або різко погіршити.

У 1998 році компанія «Качалів та колеги» проводила фокус-групи, з'ясовуючи переваги споживачів горілки. Брали участь продукти трьох компаній: «Смирнов» (ТМ «Столове вино №31»), «Довгань» (ТМ «Царське полювання») та «Кристал» (ТМ «Столична» з чорною етикеткою).

Спочатку проводився сліпий тест, під час якого учасники фокус-групи дегустували горілку,не знаючи, як вона називається. Учасники оцінювали продукт за 10-бальною шкалою. З великим відривом тоді перемогло «Столове вино №31», яке набрало 5,3 бала. «Царське полювання» набрало 3,5 бали, а «Столичне» – всього 2,8 бали. Таким чином, з погляду самого продукту лідерство горілки компанії «Смирнов» було незаперечним.

На другому етапі було проведено відкритий тест. У ході нього учасник бачив, з якої пляшки йому наливають горілку. Під час цього тесту горілка компанії «Смирнов» підтвердила свій рівень якості. За сліпим тестом ця горілка отримала 5,3 бала, а у відкритому тесті вона набрала 5,4 бала, тобто упаковка навіть трохи покращила сприйняття продукту споживачем. Це дуже непоганий результат, але він не йде в жодне порівняння з тими результатами, які показали дві інші пляшки. Так, горілку компанії "Довгань" учасники оцінили на 6 балів, тобто вдала пляшка додала до оцінки споживачів ще 70%.

Ще більш разючий контраст між результатами сліпого та відкритого тесту показала горілка компанії «Кристал». Нагадаємо, що за результатами сліпого тесту вона набрала 2,8 балів, але коли учасники побачили пляшку, вони поставили горілці 7,3 бали. Таким чином, приріст порівняно з результатами сліпого тесту склав 160%!

Безперечно, можна констатувати, що результати відкритого тесту повністю перевернули картину оцінки продукту споживачами, а також шанси продуктів бути проданими, оскільки споживач завжди оцінює продукт у комплексі.

Можна, звичайно, посперечатися з тим, що на рішення учасників описаного тесту вплинула упаковка, а не популярність брендів. З одного боку, така версія є цілком логічною, але з іншого боку, упаковка – це дуже важливий канал комунікацій, який має сильне самостійневплив прийняття рішень покупцем. Щоб довести це, розглянемо ще один приклад.

Як і в першому випадку, аналізувалися різні пляшки горілки – ТМ «Княжич» та «Монарх». Фокус-групи проводилися під час створення бренду, тому ні перша, ні друга назва продукту споживачам нічого не говорили. При цьому і в одну, і в іншу пляшки була налита та сама горілка.

У сліпому тесті горілка набрала 3,8 балів. Під час відкритого тесту горілка з пляшки під назвою «Княжич» набрала 4,1 бала. Це був непоганий результат - упаковка не зіпсувала враження споживача від продукту і навіть додала 8%. Але результат дегустації горілки з пляшки «Монарх» просто вразив – 6,6 бала: учасники оцінили і сапфірове скло, і змінену форму пляшки, і шийку типу «гуала», тобто пляшка додала майже 75% оцінки продукту.

Найнесподіваніший результат був у групі, де учасники як перший зразок отримали горілку «Монарх», а як другий – «Княжич». Декілька учасників попросили додаткову чарку «Монарха», щоб запитати «Княжич». І це при тому, що в обох пляшках була та сама горілка! Таким чином, можна говорити про вплив саме упаковки на свідомість споживача.

Як видно з наведених прикладів, упаковка може сильно змінити сприйняття продукту споживачем. Далі докладно розглянемо вимоги сучасних споживачів.

НОВЕ УПАКОВКА ДЛЯ НОВОГО СПОЖИВАЧА

Можна виділити кілька основних вимог до упаковки, що стали актуальними останнім часом:

економія часу;
спеціальне пакування для будь-якої ситуації;
зручне споживання в офісі;
здоров'я;
розширення лінійки.

Економія часу Сучасний споживачвсе чіткіше розуміє цінність свого часу. Покупцеві набагато простіше заплатити за якісний продукт швидкого приготування у зручній упаковці, ніж витрачати час на тривале перебування на кухні.

Насамперед йдеться, звичайно ж, про готові страви. Їхній асортимент в даний час розширюється – від різноманітних нарізок до супів у пакетах, які потрібно просто налити в тарілку та розігріти.

Також розширюється асортимент, здавалося б, звичних вітчизняному споживачеві напівфабрикатів: виробниками пройдено довгий шлях від найпростіших котлет до, наприклад, готових лазань та страв китайської кухні. І щодня з'являються нові й нові найменування. З приходом такої продукції ринку все більш різноманітною стає її упаковка. Споживача насамперед цікавить упаковка, у якій продукти можна готувати.

Особливо цікава еволюція процесу відкривання упаковки - сьогодні для нього дедалі рідше потрібні спеціальні пристрої.

Спеціальна упаковка для різних ситуацій Сучасний споживач хоче отримати саме ту упаковку, яка йому необхідна у конкретній ситуації споживання. Враховуючи різноманітність ситуацій споживання, кількість можливих форматів упаковки постійно зростає.

Як приклад візьмемо упаковку прохолодних напоїв. На цьому ринку все починалося з єдиної упаковки – скляної пляшки 0,5 літри. Але для індивідуального споживання часто потрібний менший обсяг, тому нині зростає частка продажу напоїв у дрібніших упаковках. Коли ж збирається компанія, зручніше взяти із собою пляшку великого обсягу. Люди виїжджають на пікнік – і з'являється Bag-in-Box. Подібні зміни в упаковці торкаються інших сегментів продовольчого ринку.

Споживання в офісі В офісі стає затребуваним розфасований, готовий до вживання продукт. Мова може йти про суп у зручній склянці або про готовий сендвіч, який знаходиться в індивідуальній упаковці, що легко розкривається. Головні вимоги до офісної упаковки можна сформулювати наступним чином: вона повинна легко відкриватися, не бруднитися, містити рівно одну порцію продукту.

Здорове харчування Різноманітні товари для здоров'я: добавки в їжу, замінники цукру, спеціально вітамінізовані товари. Добре людина, що заробляє, часто просто не має часу займатися своїм здоров'ям. У той же час такий споживач готовий доплачувати за упаковку, яка зберігає всі корисні властивості продукту.

Розширення асортименту У багатьох товарних групах відбувається різке розширення асортименту. Зростає частка як дорогих, і екзотичних товарів. Хорошим прикладом такого видозміни товарної групи може бути міцний алкоголь, або, як говорили ще кілька років тому, горілка та інші напої. За останні роки асортимент екзотичних дорогих алкогольних продуктів, що різко розширився, повністю змінив обличчя групи.

Підбиваючи підсумки нашого огляду, хочеться наголосити, що зі зростанням продовольчого ринку змінюються вимоги споживачів до упаковки товару. Таким чином, можна прогнозувати, що компанії, які готові задовольнити запити сучасних покупців, матимуть можливість зробити хороший бізнес на одному з найшвидше зростаючих продуктових ринків у світі – українському. Однак для цього їм потрібно також переглянути товарний асортимент і звернути увагу на товари, що ще вчора здавалися незвичайними і незвичними, упаковку різних форм і розмірів, напівфабрикати і готові страви, офісне харчування, здорові продукти.

Автор: Фелікс Карасьов, Дослідження компанії "Качалів та колеги"