Розрізняють поточний та абсолютний потенціал ринку, Методи прогнозування попиту
Поточний потенціал ринку - це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими організаціями.
Абсолютний потенціал ринку - верхня межа його поточного потенціалу.
Співвідношення між цими двома поняттями графічно зображено на рис. 5.4. Рівень поточного попиту залежить від рівня маркетингового тиску, створюють конкуренти. Абсолютний потенціал розглядають як мету (), в яку спрямовується попит на ринку. Вважають, що поняття абсолютного потенціалу відповідає ємності ринку, тобто обсягам товарів, які б сприйняти ринок за певних умов.
Мал. 5.4. Абсолютний потенціал ринку
Поняття абсолютного потенціалу використовується визначення економічних можливостей ринку. Його розраховують за таких припущень: кожен потенційний покупець товару є реальним споживачем; споживач використовує товар за будь-якої можливості; товар застосовується оптимальному обсязі.
Розрив між поточним та абсолютним рівнями первинного попиту свідчить про рівень привабливості ринку. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим цей розрив менший, тим ближчий рівень насичення. Метод дослідження привабливості ринку називають аналізом розривів, розроблений І. Вебером (рис. 5.5).
Мал. 5.5. Метод аналізу розривів (за І. Вебером)
Абсолютний потенціал ринку представлений великим прямокутником. Горизонтальна лінія відповідає рівню, досягнутому первинним попитом у конкретний час.
Поверхню абсолютного потенціалу (Рис. 5.5) можна розділити на дві зони:
- Поточний первинний попит,рівний обсягу продажів певної організації та її прямих конкурентів на ринку;
- обсяг невираженого попиту (частка неохопленого ринку), обумовлений недоліками у сфері використання, слабкої збутової активності, неадаптованість товарів.
Потенціал ринку визначає масштаб економічної спроможності, яку надає СЗГ. Цю кількісну міру привабливості доцільно доповнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту у часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію та оцінити перспективи, використовують спеціальні методи прогнозування попиту.
Методи прогнозування попиту.
При прогнозуванні попиту застосовують суб'єктивні методи, у своїй до експертизі залучають як менеджерів, а й працівників торгівлі, покупців. Участь цих працівників у процесі прогнозування створює додаткові можливості для складання прогнозу кожного товару в малих сегментах лише на рівні окремої території чи окремого клієнта. Вивчення намірів покупців полягає в прямому їхньому опитуванні: ставиться питання (наприклад, чи плануєте Ви придбати автомобіль протягом найближчих шести місяців) і подається п'ять-шість варіантів можливих відповідей з певною числовою оцінкою (наприклад, ні - 0 балів, велика ймовірність - 0, 60 балів, впевнений – 1,0 бал). Проте задовільні результати опитування отримують переважно лише дорогих покупок, а інших випадків доцільно застосовувати суб'єктивні методи, поєднуючи їх із об'єктивними.
Прогноз попиту може здійснюватися також евристичними методами, які застосовують тоді, коли прогноз ґрунтується на об'єктивній маркетинговій інформації. Найчастіше використовують методи ланцюгових відносин, індикатора купівельної спроможності,аналізу та декомпозиції трендів, експоненційного згладжування та експлікативні моделі.
Метод ланцюгових відносин виходить з послідовної декомпозиції абсолютного потенціалу ринку до визначення оцінки попиту конкретний товар чи марку. Складність цього методу полягає у виборі відповідних часток ринку за відсутності точних оцінок, тому його слід використовувати разом з іншими методами прогнозування.
Метод індикатора купівельної спроможності передбачає визначення привабливості ринку за середньозваженим значенням його трьох основних компонентів: кількістю споживачів, купівельною спроможністю цих споживчих одиниць, їхньою готовністю до витрат. При цьому застосовують два підходи: використання стандартного індексу купівельної спроможності (ІКС) або спеціального ІКС для певного сектора чи групи товарів. Стандартний ІКС переважно ґрунтується на таких індикаторах:
, (5.8)
де - частка чисельності жителів І-ї ВЗГ від загальної чисельності населення країни; - Частка i-тої зони в загальному доході населення країни; - частка i-ї зони в загальному обсязі роздрібного продажу в країні.
Вагові коефіцієнти у цій формулі визначають емпірично з використанням регресійного аналізу та в основному застосовують до товарів споживчого призначення. Ці стандартні ІКС публікують у спеціальних журналах, наприклад, в американському "Sales & Marketing Management", європейських "Chase Ekonometrics" та "Business International", які подають ІКС для 117 країн світу. Спеціальні ІКС, що базуються на цих же складових потенціалу ринку, але вони краще адаптовані для кожної сфери дослідження.
Метою аналізу декомпозиції трендів є розкладання тимчасового низки продажів на головні компоненти, вимір еволюції кожноїскладовою у минулому та її екстраполяція на майбутнє. В основі методу - ідея стабільності причинно-наслідкових зв'язків та регулярність еволюції факторів середовища, що уможливлює використання екстраполяції. Цей прогноз коректний лише з короткий період, протягом якого характеристики явища мало змінюються.
Метод експоненційного згладжування використовується для короткострокового прогнозу та базується на середньозваженому значенні продажу за минулі періоди. Прогнозне значення розраховують за такою формулою:
, (5.9)
де – вирівняний обсяг продажів у поточному періоді; а - константа вирівнювання; - Обсяг продажів за період t; - Вирівняний обсяг продажів за період t-1.
Експлікативні (пояснювальні) моделі дозволяють імітувати ринкові ситуації в межах альтернативних сценаріїв. Вважають, що вони подібні до експертних методів тим, що встановлюється причинна структура, розробляється один або кілька сценаріїв і для кожного обраного сценарію оцінюється ймовірний попит. Відмінність полягає в тому, що причинна структура встановлюється та перевіряється експериментально, в умовах, які піддаються об'єктивному спостереженню та виміру. Прогноз на основі експлікативної моделі також передбачає екстраполяцію, але вже іншого порядку. У разі глибоких і швидких змін середовища математична модель неспроможна передбачити вплив змін, які у ній спочатку були враховані. На відміну від експерта модель не надається до імпровізації та пристосування до зміни середовища організації.
Розглянуто однокритеріальний підхід до оцінки привабливості СЗГ за критерієм "зростання попиту", на думку деяких учених, незважаючи на всі переваги, некоректно використовувати за певних умов (наприклад, високий рівеньнестабільності зовнішнього середовища, тривалість фаз ЖЦП менше, ніж період внутрішньофірмового планування і т.д. ). Тоді визначення перспектив ССО доцільно застосовувати багатокритеріальні методи, які розглянемо докладніше.