Салонні суперечки
48 марок професійної косметики для догляду за волоссям представлені зараз на українському ринку. Проте майже 60% продажів припадає лише на три бренди – німецькі Schwarzkopf та Wella та французький L’Oreal. Щоб покращити свої позиції, компанії використовують різні підходи і при цьому мимоволі готують ґрунт для менш сильних конкурентів.
Дві переваги дозволяють Wella поки що стримувати натиск конкурентів – історичний пріоритет і хороші зв'язки в перукарському світі. Компанія налагодила постачання своєї косметики до нашої країни ще на початку 1980-х. З того часу Wella – улюблена марка президента Асоціації перукарів та косметологів України Долорес Кондрашової. "Академія Долорес", навчання в якій проходить на косметиці Wella, та салон "Wella Долорес", що відкрився 1998 року в Москві як спільне підприємство, фактично дозволили німцям стати законодавцями мод у своїй сфері. "До думки Долорес прислухаються всі стилісти та перукарі", - говорить Станіслав Васильєв, директор професійного напряму представництва Schwarzkopf & Henkel. А випускники академії "Долорес" після отримання диплому влаштовуються на роботу до найпрестижніших салонів країни – від Калінінграда до Владивостока.
Schwarzkopf і L’Oreal почали просувати в Україні свою салонну косметику набагато пізніше – у середині 1990-х. Проте вони вже дуже близькі до позицій Wella. За оцінкою медіа-групи "Стара Фортеця", в 2002 році (свіжіших даних з незалежних джерел "Ко" знайти не вдалося) на частку Wella припадало близько 25% всіх продажів професійних засобів по догляду за волоссям, тоді як на частку Schwarzkopf і L 'Oreal – 20% та 14% відповідно.
Знижки проти престижності
На відміну від своїхнайближчих конкурентів Wella прагне максимального охоплення ринку, поставляючи свою продукцію в салони різного цінового рівня. Таким чином, у сегменті преміум вона конкурує з L'Oreal, а в економ-сегменті – зі Schwarzkopf. Клієнтів Wella зацікавлює можливістю поставки в кредит перукарського обладнання, виробництво якого є однією зі складових бізнесу компанії, а також товарними кредитами та знижками (самі перукарі використовують у роботі приблизно 70% обсягу продукції, що закуповується, решту набувають відвідувачі, і дохід від таких продажів може становити порядку 20% обороту салону).
Натомість у низькоціновому сегменті знижки та кредити нейтралізують конкурентів Wella. "Wella надає в кредит обладнання на п'ять років за умови, що салон працюватиме тільки на їхній продукції, – зазначає Станіслав Васильєв. – Це означає, що, поки не буде сплачено кредит, Schwarzkopf туди ж увійти не зможе". Стратегія Schwarzkopf – поєднання конкурентоспроможних цін із максимальною активністю у пошуку клієнтів. Компанія фокусує свої зусилля розвитку мережі торгових представників. Васильєв не розкриває їх число, але запевняє, що представників у Schwarzkopf набагато більше, ніж у конкурентів (у Wella, наприклад, за словами директора професійного спрямування компанії Володимира Усольцева – близько 60 осіб). Крім цього, Schwarzkopf намагається завоювати лояльність безпосередньо перукарів, які, зрозуміло, за домовленістю з власниками салонів, отримують свій відсоток від продажу косметики цієї марки. "Міграція перукарів із салону до салону надзвичайно висока, а дуже багато споживачів воліють користуватися послугами конкретного майстра, – пояснює Станіслав Васильєв. – Зараз ви рідко знайдете перукаря, який працює в одному салонікілька років. Клієнт, як правило, мігрує в інший салон за майстром". За даними компанії, приблизно 70% салонів економ-класу на території України закуповують професійну косметику Schwarzkopf.
Конкуренти погоджуються, що від уміння майстра піднести продукт залежить обсяг продажу косметики клієнтам салону. "Один перукар може забезпечити збут половини продукції, що закуповується, якщо він вміє переконувати і клієнт йому вірить, - міркує Олександр Радаєв з L'Oreal. - Але ми не відокремлюємо роботу салонів від роботи перукарів. Одне випливає з іншого. Якщо салон добре організований в технічному. плані, то він і продає краще”.
Жага нового
Специфіка ринку салонної косметики така, що лояльність, завойована комерційними способами, невіддільна тут від професійної лояльності.
"Якщо ми не підтримуватимемо і розвиватимемо професійний творчий потенціал перукарів, то можемо втратити їхнє розташування", - заявляє Володимир Усольцев з Wella. Для того, щоб дати партнерам "заряд бадьорості від Wella", компанія вже шість років поспіль проводить у Сочі Wella Color Congress, на якому запрошені перукарі – понад 1000 учасників – удосконалюють свої навички та знайомляться з новітніми тенденціями косметичної моди.
L’Oreal із тією ж метою збирає своїх клієнтів та майстрів перукарського мистецтва на щорічний конкурс Color trophy, де німецькій школі протиставляється французька перукарська традиція. "Ми привозимо в Україну дуже багато стилістів – творчих партнерів L'Oreal Professionnel із HCF (Союзу високої перукарської моди Франції), – розповідає Олександр Радаєв. – Вони вже знівечили всю країну, і це дуже ефективна форма роботи з великою аудиторією, коли перукарі бачать перспективу, набувають творчогонастрій – для них це дуже важливо. "Ко"), і вони нізащо не погодяться працювати з іншою просто через прихильність до французької школи", - зазначає представник одного з партнерів Wella в Україні.
Парадоксально, але напружена боротьба грандів ринку професійної косметики за клієнтів певною мірою підтримує попит на менш відомі марки з боку салонів, які хочуть чимось виділитися у своєму конкурентному середовищі. При цьому компанії – власники цих брендів, по суті, користуються тими самими способами завоювання лояльності, що й лідери. "Для того, щоб наша марка була затребувана на ринку, ми регулярно організовуємо вечірки, куди можуть прийти перукарі, керівники салонів, які вже працюють з нашою продукцією, а також наші потенційні партнери", - говорить Олена Нікуліна, представник французької фірми Eugene Perma в Україні . "Ми працюємо тільки з косметикою Eugene Perma, оскільки вона влаштовує нас за якістю, і до того ж ми отримуємо 20-відсоткову знижку за ексклюзив", - розповів "Ко" власник одного з московських салонів, що недавно відкрилися. А майстри столичної мережі перукарень "Персона" користуються виключно італійською косметикою Davines. "До знайомства з власником мережі "Персона" Ігорем Стояновим я гадки не мав про існування такої марки, - згадує Станіслав Васильєв із Schwarzkopf. - Але сама "Персона" є надзвичайно модним брендом, і відвідувачі цих салонів на 100% впевнені, що отримують якісний сервіс".
За різними оцінками, в Україні зараз працює приблизно 20 000 – 30 000перукарських салонів, їх близько 3000 – у Москві. У регіонах темпи зростання числа салонів вищі, ніж у столиці як мінімум 30% проти 20% минулого року (дані медіа-групи "Стара фортеця"). Є за що поборотися і лідерам, і малопомітним маркам. Але методи конкуренції, зважаючи на все, залишаться тими ж, що й зараз.
Кохання з привілеями
Як виробники перукарень завойовують салони