Сегментація клієнтів - Банківська справа
2.1 Сегментація клієнтів
Я пропоную такий поділ клієнтів у банку 9так судячи з практики воно є оптимальним): 30%-фізичні особи і 70%-юридичні.
Отже, всіх юридичних можна розділити так:
Розглянемо кожну групу.
Студенти. Ця люди багато витрачають, навіть більше ніж заробляють, тому їхнє ставлення до грошей споживче (у поганому значенні цього слова). З цього робимо висновок, що їм треба створювати всі умови, щоб зручно було витрачати. Для цього можна використовувати наступні послуги:
- Видача дрібних купюр у банкоматах.
Виконуючи ці умови, можна не тільки завоювати вільних клієнтів, а й пересанити на свій бік чужих.
Середній клас. Витрачають до абсолютних величин більше, але щодо того, скільки вони заробляють-менше. Середній клас схильний до накопичення коштів. Так само вони хочуть не лише накопичувати, а й заробляти на своїх грошах, пускати їх у обіг. Тому наступний спектр послуг допоможе залучити таких клієнтів:
- пропозиція зіграти на біржі
- встановити систему «Клієнт – Банк» удома для оплати комунальних послуг та перерахування інших платежів
- Більш пільгові умови термінових вкладів
- оплата кредиту на більш вигідних умовах під час укладання угоди з магазином (який є клієнтом того ж банку) про купівлю
- пластикові картки приймаються у більшій кількості торгових точок.
Пенсіонери. Це люди, які витрачають гроші лише за потребою. В основному більшість їх коштів йде на оплату проживання та товарів. Робота з ними не принесе Банку особливого прибутку. Але репутація Банку різко зросте, тому що він виконуватиме не стільки свої функції дляотримання прибутку, скільки для створення комфортних умов для людей похилого віку. Якщо такий клієнт покладе гроші на рахунок, то банк має право знімати з нього у разі необхідності оплати комунальних послуг або лікарських та інших необхідних коштів.
Говорячи про юридичних осіб, то дещо інший підхід. Поділ пропонується такий:
- Великий (сюди ж входять і VIP клієнти).
Ми їм пропонуємо приблизно одні й ті самі умови та послуги.
Але при цьому для VIP клієнтів пропонуються додаткові поступки, послуги та умови. Це з тим, що кожним великим клієнтом банк дуже дорожить, оскільки той оперує досить великими сумами.
У кожному великому банку є відділ розвитку, до якого клієнт може звернутися і тоді спеціаліст зможе спрогнозувати розвиток бізнесу, зробити свої висновки та запропонувати оптимальне рішення.
2.2 Маркетингова стратегія нарощування клієнтської бази
Ключовим завданням маркетингу взагалі, й у банківській сфері, особливо, вивчення ринку. При його аналізі теорії маркетингу використовується поняття сегмента ринку, під яким розуміється частина ринку (регіон, група споживачів, група послуг), яку можна охарактеризувати певними загальними ознаками. Поділ ринку на частини здійснюється різними способами.
В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, валютні, інші) та клієнтурна ознака (юридичні та фізичні особи, банки – кореспонденти, державні та муніципальні органи). У практиці застосовується також географічна, демографічна, психокультурна та поведінкова сегментація.
Як об'єкти географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, міста, передмістя,Мікрорайони міст. Банк, звичайно, зазвичай концентрує свою увагу, насамперед на найближчі ринки.
Поведінкова сегментація проводиться з урахуванням вивчення досьє, що у банку кожного клієнта. За своєю поведінкою населення може класифікуватися так: люди, які живуть сьогоднішнім днем; авантюристи - ризик-тайкери; реалісти, що недостатньо активні, проте відносяться з повагою до матеріальних цінностей; особи, які прагнуть бути в центрі уваги.
Сегментація ринку банківських послуг необхідна для аналізу, становища банку над ринком, порівняння його ринку з ринком конкурентів та прийняття відповідного управлінського рішення.
Також визначення цільових ринків для банку необхідне. Вигоди від певного виду послуг, зазвичай, доцільні лише певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути занадто дорогими, або в даний момент марними. Група клієнтів, придатна для цієї послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути як частина кількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Завдання маркетингових служб - правильно оцінити цільові ринки послуг, наданих банком.
Існує два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з дослідженням цільових ринків у межах існуючих банківських клієнтів. У одних випадках банк йде «від товару», тобто. вибирає конкретний вид послуг і на базі наявної в нього інформації про клієнтів виявляє, хто потребує такого роду послуги. В інших випадках використовується метод перехресного продажу, коли під час здійснення будь-якої операції працівники банку пропонують клієнту нові або додаткові послуги.
Успішне просування послуг банку на цільовому ринку та його успіхи у боротьбі за клієнтів будутьвизначатися, насамперед, цінами на банківські послуги (ставками відсотків за депозитами та кредитами, тарифами на інші види банківських послуг), прибутковістю банку та рівнем виплачуваних акціонерам дивідендів, рівнем обслуговування (ставлення до клієнта, швидкість обслуговування, надання додаткових послуг та ін.) ), а також наданням нових видів банківських послуг або нової їх якості (наприклад, можливості зняття відсотків за строковим вкладом) порівняно з конкурентами. Крім того, велике значення мають репутація та привабливий образ (імідж) банку, зовнішній вигляд та внутрішнє оформлення його будівель, правильний вибір розташування філій банку, пунктів обміну валюти та ін.
При вивченні переваг та мотивів поведінки існуючих та потенційних клієнтів банку необхідно отримати відповіді на такі питання:
- з яких джерел вони дізналися про послуги, що надаються банком;
- за якими мотивами та з якими цілями вони зверталися, або хотіли б звернутися до банку;
- які види банківських послуг загалом та послуг, передбачуваних банком, мають попит;
- які нові види банківських послуг вони хотіли б отримати;
- яким буде їхнє ставлення до запропонованих банком конкретних нових видів банківських послуг;
- чи задоволені клієнти рівнем обслуговування в банку і які є у них побажання щодо його поліпшення;
Отже, точність прогнозування попиту банківські послуги реально залежатиме від знань, досвіду та інтуїції як фахівців маркетингової служби, і, природно, керівників банку.
Цілі маркетингової діяльності банку щодо просування його послуг на ринку полягає, по-перше, у повідомленні існуючим та потенційним клієнтам інформації про послуги, що надаються банком,переваги обслуговування в даному банку в порівнянні з іншими банками, про нові послуги (нову якість послуг) у разі початку їх надання і, по-друге, у створенні привабливого образу (іміджу) банку в очах різних груп населення, громадськості.
Інформація про банк та його послуги, повідомлена тим чи іншим способом клієнтам банку, повинна спонукати потенційних клієнтів вступити з ним у контакт, а існуючих клієнтів – продовжувати з ним взаємини. Також створення привабливого образу (іміджу) банку не менш важливим, ніж повідомлення інформації про його послуги.
Вікова диференціація допоможе банку виявити цільові ринки у загальному масиві клієнтури. Цей масив, наприклад, може бути розбитий на групи, зазначені в таблиці 1.1.
Сегментація клієнтів банку за віковим принципом.