Сегментування ринку - Маркетинг
1. Сегментування ринку
1.1 Визначення сегментації ринку товарів, критерії та ознаки
1.2 Методи ринкової сегментації
2. Вибір цільових сегментів та позиціонування товару
2.1 Варіанти охоплення ринку
2.2 Виявлення привабливості сегментів
2.3 Позиціювання товару над ринком
Кожен продавець знає, що покупець має отримувати зиск від придбання товару. Тоді він купуватиме товар ще й ще. Зусилля прямого маркетингу спрямовані на те, щоб збільшити знання покупця про ці вигоди. Але які вигоди шукають покупці у товарі? Як зрозуміти потреби покупців? І як багато покупців зі схожими потребами є на ринку? На ці та багато інших питань про потреби та бажання покупців дає відповіді сегментування.
У той самий час кожна фірма усвідомлює, що її товари що неспроможні подобатися відразу всім покупцям. Покупців занадто багато, вони широко розкидані та відрізняються один від одного своїми потребами та звичками. Деяким фірмам найкраще звернути увагу на обслуговуванні певних частин, чи сегментів, ринку. Фірма має обрати найбільш привабливі сегменти ринку, які вона може ефективно обслуговувати.
Проблеми сегментування ринку є ключовими в організації маркетингової роботи. Практично у всіх видах маркетингової діяльності аналіз сегментів ринку знаходить застосування та впливає на результати виконання робіт.
Ось чому обрана тема курсової роботи видається мені цілком сучасною та актуальною. Успішне вирішення питань сегментування ринку фірмою призведе до збільшення продажів і, відповідно, доходів компанії. Отримання ж прибутку – головна мета будь-якої діяльностікомерційної організації
Метою даного курсового проекту вивчення питання сегментування ринку. Ця мета досягається шляхом вирішення наступних завдань:
Дати визначення сегментування ринку, виявити його основні ознаки та критерії.
Охарактеризувати основні методи ринкової сегментації.
Розглянути процес сегментування споживчого ринку.
Визначити, як відбувається виявлення привабливості тієї чи іншої сегмента, вибір цільових сегментів.
Вивчити основні засади позиціонування товару над ринком.
Об'єктами сегментації ринку збуту є:
- Групи продуктів (товарів, послуг);
Інформаційною базою дослідження послужили матеріали наукових статей:
1. Алексєєв А.А. «Методика сегментування споживачів»
2. Голубков Є.П. «Сегментація та позиціонування».
3. Карпов В.М. "Вибір цільового ринку".
4. Резніченко Б.А. «Критичний аналіз критеріїв сегментування»,
Емперичною базою дослідження послужили статистичні матеріали.
Логіка моєї роботи була зіставлена з логічними міркуваннями фірми-продавця на сучасному товарному ринку. Було пройдено всі етапи – від виявлення принципів сегментації до вибору цільового сегмента та позиціонування товару на ринку.
В результаті дана курсова робота складається із вступу, двох розділів, висновків, бібліографічного списку та додатків.
1. Сегментування ринку
1.1 Визначення сегментації ринку товарів, критерії, ознаки
Фірми, які діють сучасному ринку, усвідомлюють, що й товари чи послуги що неспроможні повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма, звичайно, намагатиметься зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізаціїприбутку. Насправді ж вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою увагу на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Щоб глибше дослідити проблему, розглянемо основні стратегії маркетингу.
МАСОВИЙ МАРКЕТИНГ. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту однієї й тієї ж товару всім покупців одночасно. Свого часу фірма «Кока-кола» випускала всього один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва та ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.
ТОВАРНО-ДИФЕРЕНЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець виробляє два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різному розфасовуванні тощо. Сьогодні фірма «Кока-кола» випускає кілька безалкогольних напоїв у різній упаковці різної ємності. Ці товари покликані не так сподобатися різним сегментам ринку, як створити різноманітність для покупців.
ЦІЛЬОВИЙ МАРКЕТИНГ. І тут продавець виробляє розмежування між сегментами ринку, вибирає їх один чи кілька і розробляє товари і комплекси маркетингу для кожного з відібраних сегментів. Наприклад, фірма "Кока-кола" створила свій напій "Кока-кола Лайт" для задоволення потреб споживачів, які піклуються про дієту.
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів (див. Додаток 1.)
Перше-сегментування ринку – розбивка ринку на чіткі групипокупців, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та/або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них.
Друге - вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє-позиціонування товару над ринком - забезпечення товару конкурентного становища над ринком і розробка детального комплексу маркетингу.
Перед розглядом питання сегментації ринків доцільно провести їх класифікацію.
У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, які мають потребу в товарах певної галузі та мають можливість її задовольнити.[1]
Залежно від виду споживачів розрізняють такі типи ринків: споживчий ринок та ринки організацій. Останні поділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажу та ринки державних установ. При такій розмаїтості ринків очевидно, що з проведенні сегментації ринку треба брати до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність товарів, реалізованих різних ринках.
Як вступне слово доречно згадати закон Парето ("закон 80:20"), згідно з яким тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, представляючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. Там фірма і орієнтує свої продукти ( " стрілянина за цілям " ). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною. По суті, це і є сегментація ринку.
Сегментація ринку полягає у поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагатирізні товари та яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.
Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на запропонований продукт і набір маркетингових стимулів.
Основою всієї системи планування умовах ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажу відповідно до попиту і тільки на основі оцінки ринку збуту можна розпочинати планування виробничої та фінансової діяльності фірми
Оцінка ринку збуту - комплекс заходів, спрямований на дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, та вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва та просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіони, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.
Сегмент ринку - це його частина, визначена особливим чином, яка може бути ефективно обслугована підприємством.
Сегментація ринку за групами споживачів- це угруповання споживачів за будь-якими ознаками, тією чи іншою мірою визначальним мотиви їхньої поведінки над ринком.
Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, враховує запити та переваги споживачів за якісними характеристиками продукту (товару, послуг).
Сегментація по підприємствам (конкурентам) - це угруповання конкурентів за факторами конкурентоспроможності у просуванні ринку.
Сегментація ринку проводиться закритеріям та ознаками.
Критерій- спосіб оцінки вибору того чи іншого сегменту ринку для продуктів чи підприємства (конкурента).
Ознака-це спосіб виділення даного сегмента на ринку.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
- ємність сегмента, за якою визначаться кількість потенційних споживачів та, відповідно, необхідні виробничі потужності;
- канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання щодо формування мережі збуту;
- стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
- прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства цьому сегменті рынка;
- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів та прийняти рішення про доцільність та готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку та вжиття відповідних заходів;
- Захищеність обраного сегмента від конкуренції.
Узагальнюючи все сказане вище, можна зробити наступний висновок:
Головними доказами на користь проведення сегментації є:
Забезпечується краще розуміння як потреб споживачів, а й те, що вони собою представляють (їх особистісні характеристики, характер поведінки над ринком тощо.)
Забезпечується найкраще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках.
Надається можливість концентрувати обмежені ресурси найбільш вигідних напрямах їх використання.
Під час розробки планів маркетингової діяльності враховуютьсяособливості окремих ринкових сегментів, у результаті досягається високий рівень орієнтації інструментів маркетингової діяльності вимоги конкретних ринкових сегментів.