Сенсори на касі як «є апельсини» правильно - Інформаційний портал

Яким чином можна найефективніше управляти задоволеністю покупців за допомогою сенсорів на касі, розповідає Сергій Юдицький, генеральний директор «ПРОЛАН.

У старому фільмі "Петро Перший" є цікавий фрагмент. Єфросинья Федорова, коханка царевича Олексія, бере з вази апельсин, надкушує як яблуко, морщиться і кидає. Режисер фільму, ймовірно, хотів показати неосвіченість Єфросинії. На мій погляд, дівчина вчинила дуже логічно. Побачивши схожий на яблуко фрукт, вона припустила, що і його потрібно так само. Звідки людина, яка ніколи не бачила апельсинів, може знати, що їх треба їсти без шкірки?

Приблизно те саме сьогодні відбувається при управлінні задоволеністю покупців за допомогою сенсорів. Відомо, що вимір задоволеності покупців виконується шляхом проведення опитувань у касовій зоні. Тому з появою сенсорів виникає бажання замінити інтерв'юерів сенсорами, нічого не змінюючи насправді, тобто. Є апельсини, як яблука. Зазвичай результат – як у фільмі. Єдина відмінність, оскільки вкладені гроші, «апельсини» не можна відразу кинути, а треба вдавати, що шкірка дуже смачна, не кажучи вже про вітаміни.

Чому так робити не слід, можна прочитати тут. У цій статті я розповім, як ефективно використовувати сенсори, щоб одночасно вирішити, як мінімум, три завдання:

1. Керувати якістю обслуговування, що сприймається, на касі.

2. Вимірювати задоволеність покупців від відвідування магазину.

3. Керувати емоційною лояльністю покупців (клієнтським досвідом) відповідно до концепції Net Promoter System (NPS).

1. Синхронізуйте опитування з касовоїсистемою

Обов'язковою умовою забезпечення репрезентативності та достовірності одержуваної інформації є інтеграція сенсорів касової системи та синхронізація опитувань із процесом обслуговування покупців. Це може бути реалізовано, наприклад, так:

При пробитті чека касова система видає сенсору команду початку опитування.
При отриманні команди сенсор виводить на екран ключове питання, яке для привернення уваги покупця може супроводжуватись звуковим сигналом. Касир повинен посміхнутися та звернути увагу покупця на запитання.
Покупець, котрий не відповів на запитання, кваліфікується як «мовчун». Вважається, що з певною ймовірністю (зазвичай 80% налаштовується) цей покупець незадоволений обслуговуванням на касі.
Якщо необхідно оцінювати фактори, що впливають на задоволеність покупців, то після відповіді на ключове питання частини покупців задається друге питання. Докладніше розглянемо нижче.

Щоб не перевантажувати касирів при великих потоках покупців, команда на запитання може видаватися не при кожному чеку, а випадковим чином.

2. Задавайте покупцям правильне ключове питання

Часто для оцінки задоволеності покупців на екран сенсора виводять напис: «Оцініть якість обслуговування» та п'ять варіантів відповіді: дуже погано, погано, задовільно, добре, відмінно. На основі одержаних оцінок обчислюється середній бал, який «пов'язується» з бонусом касира. Якби опитування проводилося інтерв'юером, це було б нормально. При використанні сенсорів цього не слід робити з таких причин.

1.Низька достовірність одержуваної інформації:

Покупці по-різному розуміють якість обслуговування. Для одних це- Тільки ввічливість касира. Для інших – час у черзі, кількість працюючих кас тощо. Тому різні покупці фактично відповідатимуть різні питання.
Більшість покупців, якщо вони не дуже задоволені обслуговуванням, не ставитиму касиру низьких оцінок. Вважать за краще не відповідати на запитання. Оскільки при обчисленні середнього балу враховуються тільки клієнти, що відповіли, середній бал не характеризує якість обслуговування.

2.Зниження задоволеності покупців:

Якщо у покупця є причина для невдоволення, але справа не дійшла до конфлікту з касиром, то прохання оцінити роботу касира, що знаходиться поруч, для багатьох покупців буде неприємне. Тому, ставлячи таке питання, ви ще знижуватимете задоволеність обслуговуванням цієї частини покупців.
Для забезпечення репрезентативності результатів опитування, касири повинні звертати увагу покупців на запитання та просити на нього відповісти. Для частини касирів це неприємно, що погіршує їхнє емоційне тло. Це, своєю чергою, погіршує емоційне тло покупців.

3.Низька інформативність опитування.Задоволеність покупців залежить тільки від якості обслуговування у касової зоні, а й безлічі інших чинників. Тому, ставлячи питання якості обслуговування, ви оцінюватимете не задоволеність покупців, а сприймається якість роботи касира без урахування чинників, що не залежать від касира (довжина черги, зламалася каса, перебої в прийомі платіжних карток тощо). Покупці можуть залишатися незадоволеними, а ви про це не дізнаєтеся, т.к. середній бал буде високим.

Для оцінки задоволеності покупців ставте ключове питання, що характеризує ставлення до компанії, наприклад, «Рекомендували б Ви наш магазин своїм знайомим?»При цьому мають виконуватися дві умови:

1. Один із варіантів відповіді повинен завжди бути: «Поскаржитися на касира (фронт-персонал)». При виборі може з'являтися вікно введення голосового повідомлення, у якому покупець може сказати все, що він думає про касира (останнє необов'язково.)

2. Повинен вимірюватися рівень відгуку покупців (частка покупців, які відповідають ключове питання).

Якщо покупець задоволений роботою касира, він відповість на ключове питання, і це не буде відповіді: «Поскаржитися на касира». Якщо покупець незадоволений роботою касира, то можливі три варіанти, що залежать не тільки від якості обслуговування, а й від особистісних якостей покупців:

Відповідає: «Поскаржитися на касира». Якщо якість обслуговування нижча за допустиме, і покупець – це конфліктна людина, яка хоче продемонструвати своє обурення.
Не відповідає. Імовірний сценарій для більшості покупців, якщо якість обслуговування гірша за очікуване, але «терпіти можна».
Відповідає: "Ні". Цим він переносить невдоволення касиром на всю компанію («я образилася»). Якщо якість обслуговування нижче допустимого, але людина воліє уникати конфліктів.

Клієнти розподіляються між касирами випадково. За теорією ймовірності кожен касир обслуговуватиме приблизно однакову кількість покупців, лояльність (нелояльність) яких залежить від якості обслуговування на касі. Це дозволяє, ставлячи покупцям одне ключове питання, одночасно оцінювати:

1. Емоційну лояльність покупців (Індекс емоційної лояльності, ІЕЛ).

2. Якість роботи касирів, що сприймається (Індекс клієнтоорієнтованості фронт-персоналу, ІКФП).

Формули розрахунку цих показників показані нижче (показникирозраховуються автоматично).

Доведено, що під впливом позитивних емоцій люди вище оцінюють якість отриманих послуг. Це називається наведений ефект (Affect Infusion). Чим вище покупці оцінюють послуги, тим вища їхня емоційна лояльність, тим з більшою ймовірністю, за інших рівних умов, вони прийдуть ще. Викликаючи у покупців позитивні емоції, ви знижуєте їхній відтік і підвищуєте продажі.

Емоційне тло покупців залежить, як мінімум, від двох факторів:

задоволеності одержаними послугами;
емоційного фону фронт персоналу (касирів).

Чим вище задоволеність послугами та усміхнений касир, тим, за інших рівних умов, веселіший покупець. Тому посмішка касира має бути частиною корпоративного стандарту обслуговування.

Доведено, що й покупець задоволений отриманими послугами, і працівник передній лінії (касир) йому посміхається, то покупець автоматично посміхається у відповідь. Це називається "емоційне зараження" (Emotional Contagion). Вимірюючи емоційне тло покупців на касі, ви знатимете, по-перше, чи задоволені покупці, по-друге, чи посміхаються покупцям касири. Але є проблема. Якщо емоційне тло покупців буде низьким, то ви не зможете визначити, в чому причина: невдоволення обслуговуванням або касири, що не посміхаються. Одне рівняння із двома невідомими.

1. Точніше оцінювати задоволеність покупців отриманими послугами. Емоційна оцінка може доповнювати результати опитування.

2. Підвищити емоційну лояльність покупців, незадоволених отриманими послугами.

4. «Дробите» опитування та оцінюйте фактори, що впливають на задоволеність покупців

Для керуваннязадоволеністю покупців, крім інтегральної оцінки, необхідно вимірювати чинники, яких вона залежить. Список факторів можна знайти, наприклад, в описі моделі RSQS (Retail Service Quality Scale), схема якої показана на малюнку вище, а також в описі моделі SERVQUAL (Service Quality) та її клонах. Зазвичай їх спочатку необхідно адаптувати під конкретний бізнес. Також можна розробити власну модель, за аналогією з моделлю CSI (Sustomer Satisfaction Index).

Задоволеність покупців залежить від багатьох чинників, тому їх оцінки потрібно поставити покупцям багато питань. У класичних опитуваннях це роблять інтерв'юери, які вибирають покупців випадково. При зборі даних за допомогою сенсорів на касі єдиною можливістю є «подрібнення» опитування:

Система випадковим чином вибирає покупця, якому після відповіді на перше (ключове) питання, автоматично буде задане друге, факторне питання.
Факторне питання випадково вибирається зі списку (пула питань), відповідного використовуваної моделі (CSI, RSQS, SERVQUAL).
Відповіді на факторні питання об'єднуються та статистично обробляються.
На основі відповідей на факторні питання розраховується другий інтегральний показник (CSI, RSQS, SERVQUAL), який використовується для контролю достовірності інтегральної оцінки, яка формується в результаті відповіді на ключове питання. Якщо все правильно, то інтегральна оцінка має корелювати з другим інтегральним показником.

При використанні цієї технології, задаючи покупцям не більше двох питань, ви зможете вирішити два завдання:

1. Оцінювати фактори, що впливають на задоволеність покупців;

2. Перевіряти (контролювати достовірність) оцінок, одержуваних увнаслідок відповіді на ключове питання.

5. Якщо впроваджено програму лояльності, керуйте клієнтським досвідом відповідно до концепції Net Promoter System

На малюнку показано сучасну концепцію управління емоційною лояльністю клієнтів: Net Promoter System (NPS), адаптована для використання в рітейлі (іноді це називають управлінням клієнтським досвідом, Customer Experience Management, CEM). Адаптація полягає у використанні сенсора, а також зміні ключового питання та основного показника. Замість питання: «З якою ймовірністю Ви б рекомендували нашу компанію своїм знайомим?» покупцям ставить запитання: «Ви б рекомендували нашу компанію своїм знайомим?» Замість показника NPS (Net Promoter Score) вимірюється його аналог – ІЕЛ (Індекс емоційної лояльності).

Для використання концепції NPS, крім репрезентативності та достовірності інформації, що отримується, система збору даних повинна забезпечити можливість звернення до покупця («замикання контуру», Close the Loop). Для цього потрібна ідентифікація покупців у момент опитування. Це можливе лише для учасників програми лояльності. Тому керувати клієнтським досвідом відповідно до концепції NPS можна лише стосовно учасників програми лояльності. (Ще одна причина, щоб запровадити програму лояльності.) В інших випадках можна використовувати спрощену методологію, в якій відсутній етап «замикання контуру». На жаль, ефективність такої методології суттєво нижча.

Опитування учасників програми лояльності:

1. Команда початку опитування, яку касова система передає сенсору під час пробивання чека (див. Синхронізуйте опитування з видачею чека), містить ідентифікатор покупця.

2. Сенсор «прив'язує» результати опитувань доідентифікаторам покупців.

3. На етапі аналізу даних створюються звіти, що дозволяють аналізувати результати опитувань у розрізах, що характеризують особу покупця, історію його покупок тощо.