Ще трохи і про Vans як культовий бренд перетворився на успішний бізнес.
Ми рідко запам'ятовуємо взуття. Є винятки – так, предметом культу стали «калоші» Bean та кросівки Stan Smith від Adidas. У цьому ряду і кеди Vans на товстій підошві: модель із півстолітньою історією сьогодні неймовірно популярна, хоча ще недавно могла бути знята з виробництва. "У нас картатий минуле", - жартує президент Vans Кевін Бейлі. Взятий у райдужні кеди топ-менеджер тримає в руках ту саму «вічну класику» — модель у чорно-білу клітку, яка спочатку була створена для скейтбордистів. Її нинішня реінкарнація вдвічі легша і комфортніша за «батька».
2004 року публічну Vans за $370 млн поглинула VF Corp. У портфоліо цієї корпорації такі бренди, як The North Face, Timberland та Wrangler. Vans на момент угоди була в глибокій кризі: каліфорнійська компанія 10 років не отримувала прибутку — з 1993 по 2003 рік, її щорічний збиток у той період у середньому становив $30 млн, а виторг зупинився на рівні $330 млн і не зростав. Менеджмент хапався за будь-яку можливість виправити справи. Непослідовна маркетингова активність закидала бренд то у виробництво документальних фільмів, то у будівництво скейт-парків. Але продажі кед не зростали. Часи, коли Vans заробила культовий статус, здавалося, залишилися в далекому минулому — наприклад, 1982-го, коли в картатих «сліпонах» хизувався молодий Шон Пенн у фільмі «Безпечні часи в Ріджмонт-Хай».
Але VF купила Vans не для того, щоб поховати. Новий власник енергійно взявся за ревізію невтішної спадщини – розширив мережу фірмових магазинів та перетрусив керівні кадри компанії. 54-річний Бейлі з 2002 по 2007 рік курирував у Vans розвиток рітейлу. У 2009-му, після «відлучки» у Lucky Brands, він повернувся доорганізацію посаду президента і швидко довів свою ефективність. За Бейлі Vans своєчасно проникла на нові ринки, насамперед азіатські, удосконалила продуктову лінійку, зробивши кеди легше і морозостійкіше, і нарешті обрала правильний вектор розкручування бренду — через виробництво одягу.
Заснована 49 років тому компанія цього року, за прогнозом, заробить рекордні $2,3 млрд, на $300 млн більше, ніж роком раніше, і стане лідером із виручки в імперії VF. Якщо порівняти показник із публічними конкурентами, наприклад Skechers, можна припустити, що Vans коштує не менше $3 млрд, у 7,5 рази більше, ніж на момент угоди з VF. "Якби мені сказали тоді, що Vans буде успішним бізнесом із продажами за $2 млрд, я б ні за що не повірив", - зізнається аналітик інвестбанку B. Riley & Co. Мітч Камметц.
Справді, до продажу справи у Vans йшли гірше нікуди.
На рубежі 2000-х компанія побудувала мережу з 12 скейт-парків у США, за $5,2 млн придбала контрольну частку у Warped Tour — панк-рок-фестивалі, організованому продюсерами-документалістами з команд Z-Boys та Dogtown, та запустила серію турнірів з екстремальних видів спорту Vans Triple Crown Series. Майже всі ці починання генерували додаткові збитки. У 2003-му, якраз напередодні операції з VF, Vans довелося одночасно списати $20 млн інвестицій і закрити скейт-парки. Triple Crown із багатопрофільного високобюджетного турніру перетворився на скромні змагання з серфінгу. І лише Warped Tour досі на плаву.
VF не стала реанімувати амбітні ініціативи, а змістила фокус на рітейл - до 2009-го мережа магазинів Vans збільшилася на 24%, до 200 точок. Паралельно покращувалася якість основного продукту – самих кед.
За п'ять років компанія суттєво розширила асортимент, приЦе не відступивши від класичного силуету Vans. Серед новинок є й легші моделі з кращою амортизацією, і заточені на існування в умовах прохолодної температури (+5 °C) кеди з термостійкого матеріалу, натхненого рятівними ковдрами NASA. "Непорядок: настає зима - а ми в Бостоні все ще торгуємо ганчірковими кедами", - згадує Бейлі.
Його наступним важливим рішенням стало переосмислення філософії бренду. Vans щільно асоціювалася з кедами, але її південнокаліфорнійської аури вистачило б і суміжні продукти, розсудив президент компанії. Так з'явилися світшоти, штани, джинси, шкарпетки та рюкзаки «в стилі» Vans. Вийшло вдало: оновлюючи колекції одягу раз на сезон — удвічі частіше, ніж колекції взуття, компанія перетворила новий напрямок на потужне джерело доходу: продаж одягу минулого року приніс Vans $400 млн, стартувавши з нуля 2003-го.
Пожвавлення бізнесу допомогло бренду вибратися далеко за межі Каліфорнії. Першим Vans підкорилося Східне узбережжя США. 2011-го компанія відкрила перший магазин на Манхеттені — і невдовзі її американська резидентура налічувала вже 359 точок різного формату, включаючи спеціальні салони для торгівлі лімітованими моделями та колабораціями з брендами від-кутюр.
Новий виклик для Бейлі – Азія. На ринки регіону, які в 2003-му були незнайомі Vans, вже припадає 10% продажів компанії, а найенергійніше передбачувано зростає Китай.
У Піднебесній бренд вигадав собі імідж «великого брата Vans».
Негативних конотацій, що виникають у західного споживача, президент компанії не боїться: «Великий брат просто допоможе розібратися, що справді круто. Цим братом будемо ми», — робить висновок Бейлі.