Що робити, якщо ринок є обмеженням
Допоможіть мені потрібно збільшити продажі! В даний час багато керівників і менеджерів ставлять питання: що робити, якщо ринок обмежує або навіть погіршує результати. Жорстока цінова конкуренція позбавляє коштів для існування багато компаній. Клієнти, здається, не цікавляться нічим, крім найнижчої ціни. Ринок є обмеженням. Стільки зусиль витрачається на зміну цієї глухої ситуації, але схоже нічого не працює. Чи можна взагалі щось зробити?
Так можна. Що має на увазі попереднє питання? Щось, чого ви не знаєте, працює.
Насправді в цьому немає нічого образливого. Ви повинні бути дуже задоволені тим, що саме так. Відомий голландський футболіст минулого, Йохан Кройф, дуже добре колись сказав: «Кожен недолік має свої переваги!».
Але перш ніж ми зможемо довести таку точку зору – переваги недоліку, розгляньмо приклад, заснований на реальному випадку. Зазвичай реальні випадки життя виглядають дуже складними, але іноді зустрічаються відносно прості. Наш приклад саме такий; хтось може навіть сумніватися, що він є реальним. Також візьміть до уваги, що сума у розмірі €5000 у цьому прикладі – це великі гроші. Справа відбувалася в країні, що розвивається, де ви можете заплатити за смачний і здоровий обід на трьох осіб менше € 15.
Приклад насиченого ринку
Давайте розглянемо наш приклад. Уявіть, що ви генеральний директор невеликого заводу, який виготовляє однотипну товарну продукцію – дерев'яні стовпи для огорож та будівельних робіт. Ви один із багатьох постачальників цього товару, і ринок справді насичений; він став ринком покупців. Хоча постійно є безліч випадкових дрібнихпокупців, 80-90% попиту посідає кілька великих будівельних компаній.
Виробничий процес нескладний, але його складно планувати та контролювати фактичний вихід. Це відбувається через мінливість вашої сировини, головним чином, діаметра, який є невідомим фактором.
Проте клієнти при замовленні вимагають певний діаметр стовпів. Незважаючи на неконтрольовану мінливість у кінцевому продукті, якість продукції досить хороша. Як і всі ваші конкуренти, ви робите на склад. Почасти тому, що клієнти вимагають дуже швидку доставку після покупки, почасти тому, що ви не можете реально планувати діаметр кінцевого продукту. Так що ви насправді можете обіцяти клієнту тільки те, що у вас є. Оскільки підтримка складу потребує інвестицій, а ви невелика компанія, кількість продукції, яку ви можете тримати на складі, дуже обмежена.
Поговоримо про клієнтів. Так як ринок належить покупцям, це означає, що ви повинні поставити продукцію, що на 100% відповідає прийнятому замовленню. Якщо ви не поставите обіцяну партію обіцяного діаметра у обіцяний термін, ви втратите клієнта назавжди. Репутація – це все ваше. Щоб вижити, ви повинні її підтримувати за будь-яку ціну. Загалом можна сказати, що кілька покупців контролюють ваше майбутнє.
Хоча ви, швидше за все, працюєте в зовсім іншій галузі, чи бачите якісь паралелі зі своєю ситуацією? Ви згодні, що це добрий приклад, коли ринок є обмеженням?
Я захочу отримати їх наступного тижня!
Ось типова ситуація: вам дзвонить один із великих покупців і каже: «Мені потрібно 5000 стовпів діаметром 150 +/- 10 мм. Я готовий заплатити €1 за кожен стовп. І я хочу отримати їхнаступного тижня. Ви хочете отримати це замовлення? Але перш ніж взятися за нього, переконайтеся, що ви справді зможете їх поставити». Ви кажете: «Так, я хочу його отримати, але треба перевірити, що в мене є». На що покупець відповідає: «Гаразд, передзвоніть мені за годину».
Запропонована ціна включає невеликий прибуток, але це краще, ніж зовсім нічого. Якщо припустити, що у вас є 90% товару на складі, ви берете його? А якщо у вас 80% на складі? І що ви робитимете, якщо у вас на складі всього 20% від замовлення? Не забувайте, що ринок перенасичений. Якщо ви не поставите замовлення в строк та належну якість, покупець не стане більше з вами працювати. Звичайно, ви можете запропонувати нижчі ціни та, можливо, зможете отримати це замовлення. А чому б і ні?
Коли великий професійний покупець розуміє, що ви дрібна рибка, чи витрачатиме він на вас час? Торгуватися з ним марно; покупець може вимагати все, що хоче. І він хоче мати справу лише із професійними продавцями, які можуть повною мірою виконувати свої зобов'язання.
Ви потрапили між молотом і ковадлом. Навіть якщо у вас лише 20% товару на складі, ми говоримо про можливість заробити € 1000 у країні, де ви можете пообідати втрьох менш ніж за € 15. Якщо ви відмовитеся, невідомо, коли ще ви зможете заробити таку суму. Більше того, ви втрачаєте можливий майбутній бізнес із цим покупцем. Це означає, що ви залишаєте собі значно менший шматок від пирога, званого часткою ринку. Якщо ви не ведете бізнес із «великими хлопцями», які контролюють 90% ринку, рано чи пізно ви опинитеся за бортом із великими боргами. Відмовитися від угоди зараз – шлях до виходу із бізнесу. Отже, ще раз, щоб ви зробили: прийняли замовлення чи відмовилися?
Давайте проаналізуємо ситуацію. Незалежно від того, скільки товару у вас є, якщо у вас є хоч щось, що потрібно клієнту, потрібно це продати. Хто знає, коли з'явиться така можливість заробити гроші? З іншого боку, щоб не зруйнувати своєї репутації надійного постачальника, можливо, є сенс відмовитися.
На жаль, заробляти гроші та одночасно підтримувати хорошу репутацію необхідно, щоб залишитися у бізнесі. Ми відобразили цю ситуацію на Грозовій хмарі нижче. Чи відображає цей малюнок ваше бачення?
З одного боку, щоб «залишитися на ринку» ви повинні «заробляти гроші за кожної можливості», для чого необхідно «взяти замовлення». З іншого боку, щоб залишитися на ринку, ви також повинні підтримувати репутацію надійного постачальника, для чого необхідно не брати замовлення. Якщо, на вашу думку, ця хмара відображає ситуацію, ви приймаєте одну небезпечну вихідну посилку. Протиріччя між бажанням «взяти замовлення» та «не брати замовлення» виникає тому, що ви вважаєте, що ви повинні зробити все, що ви повинні продати. Чи справді це потрібно? Хіба ваша місцева аптека продає лише ті ліки, які вона виготовляє сама? Чому ви не можете так працювати? Чи можна купити все, що вам необхідно для 100% виконання замовлення, у ваших конкурентів?
Звісно, інше питання, скільки ви готові їм заплатити. Яку ціну ви зможете отримати у своїх конкурентів, порівняно з ціною, яку ви отримали від свого клієнта? Але не забувайте, якщо ви не візьмете замовлення, ви не зможете поставити 90%, 80% або хоча б 20% продукції від замовлення із власних запасів. Ви пропустите можливість заробити гроші. Це ускладнить ваше завдання – «залишитися на ринку». Навіть якщо вам доведеться заплатити вашому конкуренту заодиницю продукції більше, ніж ви отримаєте від клієнта, поки ваші загальні результати покращуються, ви досягаєте своїх цілей. З таким підходом вам буде легше створити стабільний заробіток, і з цієї позиції ви можете зробити наступні кроки для покращення ситуації.
Перейти від зовнішніх обмежень до внутрішніх
Проста та елегантна ідея, чи не так? Так, тут є деякі практичні питання, які потрібно опрацювати, щоб вийшло справді гарне рішення. Але цей приклад показує, що якщо дійсно сфокусуватися на кореневій проблемі, можна знайти прийнятне рішення в межах зони контролю. Тобто. обмеженням у прикладі був не ринок, а ваш маркетинг/продаж. І це було не зовнішнє, а внутрішнє обмеження.
Найчастіше нашою першою реакцією є заявити, що ця конкретна проблема та її вирішення знаходяться поза нашим контролем. І тоді ми стверджуємо, що є зовнішнє обмеження. Необхідно завжди розуміти, що в будь-якій ситуації є два гравці: ви і зовнішній світ. Тому ніколи зовнішній світ не є джерелом проблеми, але й не є її джерелом. Джерелом проблеми є взаємозв'язок між вами та зовнішнім світом.
Наскільки важко змінити світ? Наскільки важко змінити себе? У ряді випадків зміни себе набагато складніше. Тим не менш, загальна кількість зусиль, ризику та часу, щоб змінити себе, безумовно, менше того, що потрібно для зміни зовнішнього світу, та й ви перебуваєте під своїм повним контролем.
Ми не можемо з упевненістю заявити, що прямо зараз ви можете знайти спосіб процвітати на своєму ринку. Але ми можемо сказати з власного досвіду, що можна знайти можливості зміни ситуації. Як і в прикладі вище, ваше власне мислення, поведінка, рішення та діїє основною причиною проблем. Зрозуміти, визнати та працювати над цим є першим кроком. Потім ви можете зробити висновок, що ви не завжди добре розумієте, як діяти і що саме потрібно робити. Причини можуть бути або в тому, що у вас є сумніви, або в тому, що ви насправді не знаєте, або в тому, що у вас немає часу зрозуміти це на власному досвіді. У такому разі займіться самоосвітою. Знайдіть людей, які можуть допомогти вам надалі. Не робити роботу за вас, а допомогти вам самостійно зробити правильні кроки. Чому ви маєте думати самі? Важливо навчитися ловити рибу, а чи не просто купувати її.
Більшість (якщо не всі) конкурентів у вашому ринку думають, вирішують та діють дуже схожим чином, як і ви. Ви всі так працювали багато років. А як же проривні рекламні ідеї, скажете ви. А що вони прорвали? Ринок? Ви очікуєте, що ринок зростатиме через вашу пропозицію? Ви очікуєте, що ринок зміниться, коли на нього вийде продукт? Можливо… Але це станеться лише тоді, коли ви зміните свій спосіб взаємодії із ринком. Прорив починається і закінчується вами.
Ми відрізняємось! Чи ні?
Як було сказано раніше, змінити ваш спосіб взаємодії з ринком не так просто. Це ще складніше, якщо ви не розумієте, чому рішення працює, або як змусити його працювати. Вище стверджувалося, що цей недолік може бути вашою перевагою. Чому? Я наведу фрагмент з електронного листа від генерального директора, чия компанія зараз успішно використовує своє обмеження.
Цей генеральний директор зі своєю командою створив кілька пропозицій дуже насиченого ринку. На відміну від конкурентів, вони не є великою корпорацією, вони не мають великого виробництва. Це сімейнийбізнес, у якому працює близько 100 чоловік. Продукт дуже сезонний, і це означає, що в буквальному сенсі є сезон продажів, а поза цим сезоном продаж практично дорівнює нулю. Його мета полягає в тому, щоб заробити пристойні гроші і потім вільно проводити час. Показники, що використовуються, відображають ці цілі і можуть бути зрозумілі з цитати. Перед тим, як ми почали працювати разом, обмеженням був ринок, тепер це їхня здатність продавати. Ви запитаєте, у чому різниця? Різниця полягає в тому, що раніше вони не знали, як організувати процес розробки проривних пропозицій, тепер вони мають. З нашою допомогою вони зрушили обмеження зовні всередину під свій контроль. Цей зсув означає, що фокус тепер змістився і підтримується на розробці та реалізації хорошого маркетингу та створенні пропозицій, а також на покращенні процесу, за яким розробляються та реалізуються маркетингові пропозиції.
«Я повернувся з поїздки США та Канадою, де я представив наше рішення щодо сегментації. Було смішно бачити наших колег, які зводять ті самі перешкоди, як і ми до початку цього проекту. І хоча я вирішив поділитися з ними нашим рішенням, замість того, щоб продавати його, перешкоди у них залишилися.
Я хочу пояснити, що я не подарував наші ідеї конкурентам. Я показав і обговорив їх з колегами (більшість з них власники або генеральні менеджери більших компаній, ніж наша, але жодна з них не є нашим конкурентом). Тим не менш, деякі з наших конкурентів помітили нашу нову ідею і відреагували так само. Але вони не знали подробиць, результатів, ідей в основі рішення. Я вважаю, що вони навіть не змогли запровадити свою сегментацію.
Оскільки вони не знають усі ці речі, скопіювати наше рішення не просто складно, алеі надто небезпечно. Без мінімального розуміння ви навіть не зможете залучити на свій бік своїх власних співробітників. Фактично ви просто прострелите свою власну ногу!».
Що це означає? Припустімо, що ваша мета - поліпшити вашу організацію, а також знайти спосіб зробити це за рахунок збільшення виручки. Після прочитання цієї статті ви повинні розуміти, що хоча у вас є зовнішнє обмеження, ви можете зробити його внутрішнім. Таким чином ви переведете обмеження під свій контроль.
Питання полягає в тому, чи ви можете чітко визначити, що є вашим обмеженням? Якщо так, то чи можете ви вирішити, як використовувати це обмеження? Якщо так, то чи можете ви скласти план роботи таким чином, щоб досягти своїх цілей та завдань?
Якщо з будь-яких причин ви відповіли на одне або кілька питань «ні», вам потрібна допомога тих, хто допоможе вам самостійно відповісти на поставлені вище питання.
Автори: Stefan van Aalst, Philip Bakker та Martin Powell