Стратегічні рішення у товарній політиці
1. Стратегічні рішення у товарної политике………………………………….2
2.2 Критерії сегментації рынка………………………………………………. 10
4. Планування маркетингу: процес та методи…………………………………..19
4.1 Стратегічне планування маркетингу…………………………………..20
4. 2 Оперативне планування маркетинга……………………………………..22
4.3 Приклад планування маркетинга…………………………………………. 24
5. Маркетингова інформаційна система……………………………………….28
1. Стратегічні рішення у товарній політиці
Під товарно-ринковою стратегією розуміється комплекс стратегічних рішень, що визначають номенклатуру, асортимент та обсяги виробництва, а також способи просування та реалізації продукції (товарів або послуг).
Товарно-ринкова стратегія, як видно з визначення, включає дві великі групи рішень: рішення, що стосуються безпосередньо самого товару, виробленого підприємством, і рішення, що стосуються дій підприємства з реалізації цього товару. Зауважимо, що в товарно-ринкову стратегію входять не всі рішення щодо зовнішньої поведінки підприємства на ринку, частина з них відноситься до інших розділів стратегії – ресурсно-ринкової, фінансової та інтеграційної. Проте, безсумнівно, що з погляду окремого споживача продукції підприємства чи групи споживачів основні стратегічні рішення підприємства у ринковій сфері концентруються у ринковій підгрупі його товарно-ринкової стратегії.
Таким чином, стратегія складається з власне товарної стратегії (рішення, пов'язані з обсягом, структурою та якістю виробленої продукції – товарів чи послуг) та стратегії поведінки підприємства на товарному ринку. З деякою часткою умовності можна також охарактеризуватицей вид стратегії якстратегію маркетингу. Річ у тім, що під маркетингом розуміють у випадку «вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну» [1].
Товарна номенклатура - це сукупність всіх вироблених і запропонованих фірмою для продажу товарів та послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживчими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називають асортиментними групами.
1.2 Приклад стратегічних рішень у товарній політиці
До номенклатури послуг, які пропонує компанія «Стіф», відносяться: тури до Туреччини, Єгипту, на Кіпр, відпочинок у дитячих таборах. Сукупність всіх асортиментних груп товарів, які виготовляє фірма, визначає так званий товарний асортимент. Кожна номенклатурна позиція фірми «Стіф» складається з кількох асортиментних позицій, залежно від міст перебування туристів:
Таблиця 1. Асортимент турів
Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма має постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена низкою факторів, основні з яких:
- Зміна попиту на окремі товари;
- поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів у результаті проведених досліджень у галузі техніки та технології;
- Зміни в товарному асортименті конкурентів.
Завдання вищого керівництва фірми полягає в тому, щоб, враховуючи всі ці фактори, забезпечити найбільш повну відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом.
Модифікація та розробка нових видівпослуг. Коли компанія «Стіф» лише розпочинала свою діяльність, основним напрямком роботи були найдешевші тури до Єгипту та Туреччини. Згодом, особливо, коли клієнти почали повертатися у фірму, почали просити тури вищого рівня, в дорожчі готелі. На додачу до цього, стала дуже популярна система «all inclusive», тому довелося кілька модифікувати пакети послуг і переробити напівпансіонне харчування на «все включено». Хоча й досі спостерігається попит і на «старий» варіант.
Крім цього, довелося урізноманітнити тури, додавши в них більше нових екскурсій та розважальних програм, таких як: рафтинг, водні лижі, катання на яхті, екскурсія на базар, екскурсія для закоханих (в Пафос) і т.д.
Як правило, клієнти, що мають невеликі кошти, купують тури на 7-14 днів. Це досить невеликий термін, тому зазвичай вони не прагнуть об'їздити всю країну і все подивитися/спробувати. Тому, приїжджаючи в інший раз, вони сподіваються отримати нові враження, спробувати нові розваги, щоб подорож стала незабутньою. Дуже рідко можна зустріти клієнтів, які (при невеликих грошових коштах) стали б зупинятися в тому самому готелі двічі – спрага нового сильна. Саме тому так важливо постійно стежити за зміною настроїв покупців, відстежувати модні тенденції, освоювати нові програми та маршрути.
Якщо намітилася тенденція до підвищення попиту на тури якогось напряму, фірма тільки виграє, якщо освоїть і почне продавати цей напрямок. Так вийшло і зі «Стіфом», коли було вирішено організувати тури на Кіпр.
Відмова від старих видів послуг. Якщо якийсь напрямок виробив себе, або з будь-яких інших причин перестав користуватися популярністю, фірмідоцільно буде опинитися від нього, щоб не зазнати збитків. Прикладом цього може стати туризм в Ізраїлі. Коли загострилася
ситуація між ізраїльтянами та палестинцями, різко впав попит на тури цього напряму, якщо не сказати, зовсім припинився.
Встановлення оптимальної номенклатури послуг. Щоб не заплутувати клієнтів, а також для скорочення витрат, компанії необхідно ретельно переглянути свої можливості та порівняти їх із тим, чого хочуть клієнти, а після цього залишити у своїй «скарбничці» тільки те, що дійсно має цінність. Так, наприклад, коли «Стіф» почала розширювати турецьке спрямування своєї діяльності, перед фірмою постало питання про те, з якими готелями співпрацювати. Пропонувалося 7 варіантів п'ятизіркових готелів. Пропрацювавши інформацію по кожному вийшло, що 3 з них вимагають оплачувати номери при бронюванні, при зриві якої оплата не поверталася, а ще один надзвичайно дорогий. Тому, зваживши все за і проти, фірма вирішила, що буде нераціонально працювати з цими готелями і направила свої зусилля на встановлення хороших відносин з трьома готелями.
2. Сегментація ринку: методи, критерії
Сегментація ринку будь-якого товару чи послуги представляє багатовимірне (тобто за різними характеристиками) розподіл всіх потенційних споживачів на досить великі групи таким чином, що кожна з них пред'являє особливі, суттєво відмінні від інших вимог до даного товару або послуги.
Сегментація ринку - одне з головних рішень, що лежать в основі планування маркетингу. Сегментація, як можна здогадатися, означає процес розподілу ринку товарів на окремі сегменти, або частини. Сенс виділення сегментів ринку полягає в тому, щоб не розпорошувати зусилля на весь ринок, аорієнтуватися певний сегмент [3].
Сегментом ринку називають групу клієнтів, зайнятих пошуком однотипних або однофункціональних товарів та готових їх купити.
Сегментація застосовується виключно до споживачів (покупців) певного виду товару чи послуги. Сегмент завжди якась особлива група. При цьому не має значення, чи йдеться про споживачів годинників, верстатів із програмним управлінням чи бухгалтерських консультаційних послуг [3].
Сегментацію не слід плутати з розподілом ринків. Відмінність очевидна: ринок характеризується особливим видом товару (ринок тракторів, телевізорів або пральних машин). Сегмент же висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товару всередині даного виду, оскільки з'являються споживачі городніх тракторів, малогабаритних телевізорів або дорогих пральних машин. Відповідно фірма може змінювати свою товарну стратегію з допомогою роботи у різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку. Зовсім інша справа - вихід на новий ринок з усіма супутніми труднощами - від пошуку нової технології до створення нових систем збуту.
Багатомірність, або використання цілого ряду різних характеристик для сегментації споживачів, звичайно, не є обов'язковою. Нерідко сегмент може бути виділений на основі однієї ознаки, наприклад, рівня доходу сім'ї або релігійної приналежності. У той же час практика показує, що грамотна багатовимірна сегментація несе в собі перспективні можливості майже для будь-якої фірми.