СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ, Суть та види цінових стратегій, Вибір базової цінової стратегії, Підхід
Суть та види цінових стратегій
Цінова стратегія- це конкретний напрямок дій компанії щодо ціноутворення з метою досягнення певної мети у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду. В економічній літературі розглядають чимало варіантів цінових стратегій, узагальнених на рис. 2.18. Починаючи питання визначення ціни, перш за все треба визначитися з базовою стратегією цінової поведінки, адже підприємство завжди має якимось чином задати початковий рівень ціни. Потім з огляду на особливості ринкового середовища підприємство може застосовувати стратегії кращої адаптації ціни. Розглянемо різновиди всіх цих стратегій.
Вибір базової цінової стратегії
Більшість фахівців із ціноутворення вважають, що вибір базової стратегії – це вибір співвідношення двох ключових властивостей товару – ціни та якості. Залежно від цього найпоширенішими підходами вважають такі:
1) на основі співвідношення "сприйняття ціни покупцями – економічна цінність товару";
2) на основі співвідношення "ціна – якість";
3) з урахуванням цінового позиціонування.
Наведені вище підходи є ідентичними по суті, оскільки в основу класифікації покладено однакові параметри: якість і ціну. Основна відмінність - диференціація стратегій та його кількість. Розглянемо їх у порядку.
Підхід на основі співвідношення "сприйняття ціни покупцями – економічна цінність товару"
в залежності від співвідношення двох суб'єктивних параметрів – сприйняття ціни покупцями економічної цінності товару – виділяють 3 базові стратегії ціноутворення (рис. 2.19) [34, с.266-294]:
1) стратегія преміального ціноутворення (зняттявершків);
2) стратегія нейтрального ціноутворення;
3) стратегія цінового прориву (знижених цін).
Мал. 2.18.Класифікація цінових стратегій
Мал. 2.19.Стратегії ціноутворення за параметрами "сприйняття ціни покупцями - економічна цінність товару"
Проаналізуємо умови застосування кожної із цінових стратегій.
1. Стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків) - встановлення цін на рівні, який сприймається більшістю покупців як занадто високий по відношенню до економічної цінності товару. Це співвідношення цінності та ціни влаштовує покупців певного сегмента ринку, тому фірма отримує прибуток за рахунок преміальної надбавки за повне задоволення запитів цієї групи покупців.
Фактично обсяг продажів в умовах преміальних цін скорочується, однак він має не просто компенсуватися прибутком від завищеної ціни, а новий дохід має бути бажано більшим за попередній.
Преміальне ціноутворення є ефективним за наявності певних умов:
• покупці повинні мати високі доходи та надавати особливе значення тим відзнакам товару, за які фірма хоче отримувати преміальну ціну. Хоча іноді, як це не дивно, чудовою основою преміальної стратегії є абсолютно дешеві товари. Згідно з маркетинговими дослідженнями, більшість таких товарів споживачі купують імпульсивно та без розгляду можливих альтернатив. І навіть якщо ціна товару насправді є преміальною та забезпечує фірмі підвищений прибуток, покупець про це все одно не замислюється, оскільки вона його влаштовує;
• бажано, щоб більшу частину ціни товару складали питомі прирістнівитрати (і змінні та умовно-постійні). І тут навіть невелика преміальна надбавка до ціни призведе до істотного відносного збільшення величини прибуток від продажу цього товару;
• фірма повинна мати можливості (або створити їх) для захисту від конкурентів захопленого нею сегмента, згодного на преміальну ціну. До таких можливостей слід віднести патенти, володіння кращим каналом збуту, доступом до обмежених ресурсів, репутація фірми чи товару, ефект масштабу та інших.
Бувають ситуації, коли фірма володіє засобами для захисту від конкурентів, але тривале використання преміального ціноутворення все ж таки неможливе. Це характерно для товарів тривалого користування (наприклад холодильники) або товарів разового придбання (наприклад, квиток на єдиний концерт естрадного співака). Зазначені товари утворюють ринок, який постійно звужується, або взагалі є одноразовим. Через це зняття вершків також можливе або протягом обмеженого часу, або лише один раз. У разі фірма може скористатися різновидом преміального ціноутворення - стратегією ступінчастих премій.Стратегія ступінчастих премій- це встановлення цін з величиною преміальної надбавки, яка поступово знижується, що дозволяє забезпечувати продажі в сегментах ринку з високою еластичністю попиту. Інакше кажучи, спочатку фірма встановлює ціну з максимально можливою високою премією з розрахунку на сегмент з нееластичним попитом. Потім, коли потенціал цього сегмента буде вичерпаний, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, прийнятного в сегменті з більш високою чутливістю, і т.д. На рис. 2.20 висота паралелепіпеда еквівалентна пропонованій ціні (вона найвища для 1-го сегмента), а його площа -ємності сегмента, чи кількості покупців у сегменті (вона є максимальною для 3-го сегмента).
Мал. 2.20.Стратегія ступінчастих премій
Стратегія ступінчастих премій дуже ефективна під час виведення ринку нового товару, захищеного патентом. У цьому випадку слід спочатку встановити високі ціни для найбільш платоспроможних сегментів, а потім їх поступово знижувати один за одним завойовуючи всі сегменти. До умов успішної реалізації цієї стратегії належать такі:
• попит покупців найбільш платоспроможного сегмента має бути низькоеластичним;
• попит товару повинен перевищувати пропозицію;
• товар-новинка має бути захищений патентом та не мати аналогів;
• покупці не повинні бути знайомі з витратами виробника, які зазвичай досить низькі;
• висока ціна має асоціюватися у покупця з високою якістю.
2. Стратегія цінового прориву (знижених цін)- встановлення цін нижче за рівень, який сприймається більшістю покупців як відповідний економічній цінності товару. Це дає можливість охопити велику частку ринку та досягати значного масштабу продажів, а отже й вагомого обсягу прибутку за низької його частки в ціні одиниці товару. Ціна, яка встановлюється в рамках такої стратегії, не обов'язково має бути низькою за абсолютною величиною: вона низька лише по відношенню до відчутної покупцем економічної цінності товару.
Реалізація стратегії цінового прориву може бути успішною за наявності низки умов:
• наявність значної кількості покупців, готових одразу переключитися на купівлю товару у нового продавця, щойно він запропонує нижчу ціну;
• товар не повиненналежати до групи продуктів престижного попиту, їх купують заможні покупці, адже для них цінною є саме рідкість товару та його дорожнеча;
• товар не повинен належати до групи дешевих товарів повсякденного попиту, оскільки зниження ціни на такі товари виявиться настільки несуттєвим, що покупці швидше за все його не помітять;
• товар може продаватися фірмою з мінімальним прибутком або навіть зі збитком заради заохочення покупців до покупки та інших її товарів. Наприклад, фірми, що виробляють обладнання для гоління, пропонують знижені ціни на верстати, а в ціну змінних лез, спеціальних кремів та інших доповнюючих товарів закладають досить велику частку прибутку, і, відповідно, ціна на них відносно висока;
• у ціні товарів прирістні витрати мають займати невелику частку, а питомий прибуток – більший. Це потрібно для того, щоб навіть невеликий приріст обсягу проданих товарів спричинив суттєве зростання прибутку. З іншого боку, оскільки питомий виграш є великим, то невелике зниження ціни не призведе до його відчутного падіння. Таким чином, якщо в товарі міститься невисока величина питомого покриття, а фірма прагне суттєво знизити його ціну, то вона може зробити це лише якщо здатна суттєво скоротити змінні витрати і тим самим зберегти рівень покриття та через нижчу ціну;
• зниження цін має дати можливість більшою мірою використовувати ефект масштабу, ніж доступно конкурентам. Тоді великі масштаби операцій забезпечать фірмі істотну перевагу перед дрібними конкурентами за рівнем постійних витрат або за величиною знижок за обсяг закупівлі товарів (комплектуючих ресурсів) у виробників і гарантують отримати велику масу прибутку і за зниженого (попорівняно з конкурентами) рівня ціни. Наявність значної загальної маси прибутку, у свою чергу, дасть такій фірмі можливість диференціювати розміри питомого покриття в цінах окремих видів товарів, причому не в суворій відповідності до реальних витрат на їх виробництво (закупівлю), а так, як це вигідно для перемоги над конкурентами ;
• бажаним є стан ринку, на якому ще немає суттєвої конкуренції, але вона може незабаром загостритися
(Наприклад, очікується поява нових конкуруючих фірм). Якщо в цій ситуації фірма-старожил піде на зниження цін і досягне різкого зростання продажів, то вона стратегічно виграє завдяки ефекту масштабу. Новим конкурентам доведеться (якщо тільки вони не мають іншу, більш ефективну технологію виробництва) відразу починати з організації виробництва в таких же великих масштабах. Очевидно, це дуже ускладнить реалізацію їхніх планів;
• якщо все ж таки конкуренти присутні, то треба, щоб вони або не були здатні, або не хотіли відповісти аналогічним зниженням цін. Це може бути пов'язано з однією з таких ситуацій:
— якщо ініціатор зниження ціни має настільки велику перевагу щодо можливостей зниження витрат, що конкуренти не ризикнуть вступити у цінову війну, побоюючись свого програшу;
- якщо фірма тільки-но надійшла на ринок і є настільки слабкою, що її можливі успіхи на ґрунті зниження цін все одно торкнуться настільки невеликого сегменту ринку, що великим фірмам немає сенсу навіть реагувати на це;
— якщо попит високоеластичний і водночас покупці не мають особливої прихильності до тих чи інших марок товарів, а отже, політика знижених цін може призвести до загального розширення кордонів ринку, внаслідок чого конкуренти непрограють і в тому випадку, якщо будуть змушені наслідувати зниження цін;
• політика зниження цін окупається у разі, якщо ринок лише формується чи перебуває у стадії стагнації. У цих умовах падіння цін здатне істотно розширити його межі, а всі фірми, залучені в цінову війну, можуть все ж таки виграти, оскільки обсяги продажів зростуть настільки, що і за більш низьких цін загальна маса прибутку збільшиться (або, принаймні, не впаде) ).
Стратегію цінового прориву досить часто використовують під час виведення ринку нового товару. При цьому компанія встановлює на товар-новинку відносно низьку ціну з метою залучити якомога більше покупців та завоювати велику частку ринку. Умовами для ефективної реалізації такої стратегії є:
• висока еластичність попиту;
• досить помітний порівняно з товарами аналогічного призначення масштаб зниження ціни на виріб (30-50%);
• можливість виробляти достатні обсяги товару, щоб спрацював ефект масштабу та скоротилися витрати;
• неприваблива для конкурентів низька ціна.
Після того, як товар отримав визнання на ринку, фірма може вдатися до перегляду своєї виробничої програми та ціни на товар у бік її підвищення.
3. Стратегія нейтрального ціноутворення - встановлення цін на рівні, який більшість покупців сприймають як такий, що в цілому відповідає економічній цінності товару. Інакше кажучи, товар увідповіднюється більшості наявних на ринку аналогічних товарів за співвідношенням "ціна – цінність". У цьому роль ціни як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму, тобто підприємство не використовує цінову політику збільшення захопленого сегмента ринку.
Доволі поширеними причинами вживання нейтральної стратегії ціноутворення є міркування менеджерів щодо того, що:
фірма може досягти своїх цілей за допомогою інших маркетингових інструментів, тим більше, що це потребує менших витрат, ніж розробка та реалізація цінових маніпуляцій;
• немає умов реалізації інших стратегій - преміальної стратегії цінового прориву.
Через ці обставини нейтральне ціноутворення часто стає вимушеною стратегією на таких ринках, де покупці є високочутливими до рівня ціни (це не сприяє преміальним цінам), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити пропорції продажів, що склалися на ринку (це перешкоджає стратегії цінового прориву).
З іншого боку, нейтральне ціноутворення не означає, що фірма має пасивно копіювати ціни своїх конкурентів чи дотримуватися середнього рівня цін, що склався над ринком. Якщо повернутись до рис. 2.19, то можна відзначити, що цій стратегії однаково відповідатиме і дуже висока (у відчуттях покупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випадках така ціна відповідатиме сприйняттю основною масою покупців економічної цінності товару.