Стратегії менеджменту М

Професор із Гарварду Майкл Портер представив три свої стратегії для зміцнення конкурентоспроможності компанії в далекому 1980 році у книзі «Конкурентна стратегія». Вони мають досить загальний вигляд, практичні тонкощі – це особиста справа кожного підприємця.

Основна суть стратегій Майкла Портера полягає в тому, що для успішного функціонування компанії їй потрібно якимось чином виділятися на тлі конкурентів, щоб не опинитися в очах споживачів усім для всіх, що, як відомо, означає нічим ні для кого. Щоб впоратися з цим завданням, компанія повинна вибрати правильну стратегію, якої згодом дотримуватиметься. Професор Портер виділяє три типи стратегії: лідерство з витрат, диференціація та фокусування. У цьому остання ділиться ще дві: фокусування на диференціації і фокусування не витратах.

1. Лідерство за рахунок економії на витратах

Підприємства, які вирішили використати цю стратегію, всі свої дії спрямовує на усіляке скорочення витрат. Прикладом може бути компанія "Брітіш Юкренієн Шіпбілдерс" (Бі-Ю-ЕС) з будівництва суховантажів. Виготовленням корпусів судів займатимуться низькооплачувані робітники українських верфей. При виробництві кораблів використовуватиметься дешева українська сталь. Начинку кораблів поставлять переважно британські компанії. Тому очікується, що вартість нових суден буде значно нижчою за ціну аналогічної продукції європейських та азіатських корабелів. Так, суховантаж водотоннажністю 70 тис. тонн, оцінюється в 25-26 млн. доларів, тоді як аналогічне судно японської будівлі коштує 36 млн. доларів.

велика частка ринку, наявність конкурентних переваг (доступ до дешевої сировини, низькі витрати надоставку та продаж товарів та ін.)
підприємства рентабельні навіть за умов сильної конкурентної боротьби, коли інші конкуренти зазнають збитків;
низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри;
у разі товарів-замінників лідер з економії витратах має більшу свободу дій, ніж конкуренти;
низькі витрати знижують вплив постачальників
конкуренти можуть запозичити методи зниження витрат;
серйозні технологічні нововведення можуть усунути наявні конкурентні переваги та зробити малопридатним накопичений досвід;
концентрація на витратах ускладнить своєчасне виявлення зміни вимог ринку;
непередбачувана дія факторів, що збільшують витрати, можуть призвести до зменшення розриву цін порівняно з конкурентами.

2. Стратегія диференціювання

В основі диференціації раніше лежала концепція унікальної торгової пропозиції. Нині це вже не так. У принципі, при грамотному маркетингу продукт фірми може бути своєрідним представником галузі, але у умах споживачів він буде особливим. Диференціація, якраз і полягає в тому, щоб зайняти унікальне місце в умах споживачів, оперую якоюсь унікальною властивістю продукту.

особливий престиж підприємства;
високий потенціал щодо НДДКР;
виготовлення та використання матеріалів найвищої якості;
можливо повний облік вимог споживачів;

Серед вдалих прикладів диференціації слід відзначити стратегію компанії 7Up, яка представила свій напій як "не Кола". 7Up мав приголомшливий успіх, який би тільки розвивався, якби компанія з нікому не зрозумілих причин на деякий час не відмовилася від своєї стратегії «не кола» і не перейшла до"Америка вибирає 7Up". Volkswagen «Жук» є одним із найкращих прикладів диференціації. Цей автомобіль був представлений у той час, коли в США була мода на великі, красиві та найчастіше дорогі авто. «Жук» не підходив ні під яке з цих визначень і швидко став машиною, що найбільше продається в США. Щоправда, потім був провал. Це було з тим, що Volkswagen вирішив стати всім всім, змінивши своєї стратегії диференціації.

Компанії, що дотримуються стратегії диференціації, можуть стати жертвами таких проблем, як велика різниця у витратах з лідером галузі. Це може спричинити ситуацію, що компанія стане не актуальною, незважаючи на все своє позиціонування. Також велика ймовірність того, що продукт компанії копіюватимуть конкуренти. Таким чином може зникнути всі диференціюючі перевагу компанії (якщо воно пов'язане з продуктом). Нарешті, слід зазначити, що компанія, що дотримується стратегії диференціації, повинна уважно стежити за витратами. Поява японського автомобіля класу люкс під маркою Lexus чудово вдарила по позиціях американських та європейських гігантів, таких як Cadillac та Mercedes. Японці теж позиціонували себе, як автомобіль класу люкс, але за рахунок нижчих витрат він був набагато дешевшим за подібні йому кадилак.

3. Стратегія фокусування

Стратегія фокусування полягає у тому, щоб вибрати певний сегмент у галузі та націлиться виключно на нього, щоб ця певна група покупців виділила компанію на тлі конкурентів. Відповідно завдання компанії виглядати привабливо саме для цього сегменту покупців. Майкл Портер поділяє стратегію фокусування на дві частини. Перша є фокусування на витратах. Причому вона пов'язана зфокусуванням на витратах у роботі з одним виділеним компанією сегментом галузі. За рахунок нижчих витрат компанія зможе досягти високої конкурентної переваги в очах своєї цільової групи. Друге відгалуження стратегії полягає у фокусуванні на диференціації. Завданням компанії у разі стає уявити якомога привабливішим свій продукт для певної цільової аудиторії. В даному випадку важливо вибрати вузьку цільову аудиторію (не в кількості), яка істотно відрізнятиметься від решти аудиторії.

Проблеми цієї стратегії полягають у тому, що при роботі з невеликою цільовою аудиторією у компанії будуть вищі витрати, ніж у тієї, що працює на всю галузь.

Нарешті, Майкл Портер виділяє ще одну важливу загрозу – конкуренти можуть знайти вузький сегмент ринку в сегменті, на якому працює компанія, ще сильніше спеціалізувавши свій товар.

У минулі роки фірмові марки французького концерну часто ставали лідерами ринку у своєму сегменті. Danone росте в Європі швидше, ніж такі гіганти з виробництва споживчих товарів, як Nestle чи Unilever.

Вражаючий розвиток. Адже Danone, якщо порівняти його з «важковаговиками», скоріше невелике підприємство з низьким бюджетом на дослідження та маркетинг. Однак Danone реалізує більше ідей, діє швидше та ефективніше, ніж конкуренти.

На думку Майкла Портера, будь-яка з цих стратегій дає компанії конкурентну перевагу. При виборі однієї з базових стратегій Портера дуже важливо уявляти чого, зрештою, хоче досягти компанія. Адже стратегії фокусування та диференціації можуть сприяти навіть серйозному зниженню доходу (але не прибутку). Базові стратегії Майкла Портера є класикоюменеджменту, і послужили основою для багатьох поточних стратегій.