Структура PR-служб, Лабораторія реклами, маркетингу та PR
У багатьох комерційних структурах створені куровані PR-департаментами Благодійні Ради, завдання яких у створенні через спонсорство, благодійність і меценатство сприяти формуванню позитивної репутації компанії як «корпоративного громадянина», що дбає про суспільне благо.
До речі, великі міжнародні або регіональні компанії мають у головному офісі Управління зі зв'язків з громадськістю, що займається та координує роботу корпоративних PR-департаментів на місцях.
Заслуговує на окрему розмову статус керівника PR-департаменту в компанії. По ньому досить легко визначити, наскільки серйозно в комерційній структурі ставляться до «паблік рілейшенз» як необхідної функції ефективного менеджменту та важливого інструменту просування на нові ринки. У найбільших та «просунутих» структурах керівник PR-служби обіймає посаду не нижче віце-президента. Він входить у вузьке коло вищих керівників компанії, які ухвалюють стратегічні рішення (так звані decision makers). Керівник PR-служби формує та реалізує разом зі своїм підрозділом стратегію інформаційно-комунікаційної підтримки всієї маркетингової політики компанії на ринку та однаково з іншими вищими керівниками поділяє відповідальність за її успіх чи провал.
Історія «public relations» знає навіть випадки, коли глава PR-служби ставав першою особою у великій комерційній структурі. Як приклад можна навести призначення на посаду Голови ради директорів Мартіна Дейвіса у величезній американській компанії Gulf & Western Industries або Джорджа Вейссмана в транснаціональній тютюновій компанії Philip Morris.
Журналісти зазвичай чуйно реагують на статус та повноваженняКерівник корпоративного PR. Вони шанобливо ставляться до глави PR-департаменту, що входить до Ради директорів, оскільки він володіє цінною інформацією з першоджерел, його голос і вплив мають велике значення, і, навпаки, помітно втрачають інтерес до глави PR-служби, основне завдання якого зводиться суто до технічної. функції розповсюдження стандартних безликих інформаційних матеріалів.
Разом з тим, у корпоративних PR-департаментів чимало недоліків. По-перше, співробітники департаменту є штатними співробітниками фірми та їх зарплата, зростання службовими сходами, премії та пільги знаходяться у прямій залежності від оцінки керівництвом їх роботи. Така пряма залежність від волі та настроїв начальства змушує корпоративних піарників у ряді випадків давати суб'єктивну чи прикрашену картину. Вона може подобатися членам дирекції, але бути досить далекою від реальної дійсності. Рішення, прийняті з урахуванням неточної чи неповної інформації, рідко дають бажаний позитивний результат.
По-друге, у багатьох комерційних структурах (які до кінця не усвідомили силу та значення «паблік рілейшенз») фінансування корпоративної PR-служби здійснюється за залишковим принципом. В результаті, у неї немає достатніх коштів на своєчасну та регулярну модернізацію засобів комунікації, штат співробітників зводиться навіть у великих компаніях не більше ніж до 5-7, що, звісно, недостатньо для реалізації великомасштабних довгострокових акцій та заходів.
По-третє, пов'язані фірмовою корпоративною дисципліною та комерційною конфіденційністю, співробітники PR-служб мають дуже обмежений практичний досвід та вузький спектр контактів. Це знаходить своє конкретне вираження у нездатності багатьох корпоративних піарниківзапропонувати нестандартні підходи для вирішення кризових ситуацій, їх PR-технології мають спрощений характер, а сам арсенал засобів комунікації дуже бідний і несучасний. Серйозною перешкодою на шляху швидкого та адекватного реагування PR-департаментів на проблеми є довгий ланцюжок необхідних для ухвалення рішення бюрократичних погоджень, віз та схвалень з боку керівництва компанії.
Від таких недоліків значною мірою вільні агентства зі зв'язків із громадськістю. Наприклад, порівняно з PR-департаментами агентства мають незмірно великий практичний досвід. Пояснення цього факту досить просте. Історично склалося так, що більшість працюючих на ринку українських PR-агентств (щоб вижити в умовах запеклої конкуренції) є комерційними структурами широкого профілю, тобто надають великий спектр PR-послуг відразу кільком клієнтам із різних галузей (банки, телекомунікаційні та фармацевтичні компанії, торгові будинки, туристичні фірми, державні організації, політичні партії та громадські рухи тощо).
Великий список клієнтів вимагає, з одного боку, розробки універсальних PR-технологій, а з іншого - дозволяє акумулювати та регулярно поповнювати унікальний досвід, креативні напрацювання, спеціальні знання та особисті зв'язки у різних галузях бізнесу, ЗМІ, політики та громадського життя, що згодом служить базою для нестандартних, але перевірених практично конкретних пропозицій і рекомендацій.
Жорстока конкуренція на ринку послуг у галузі зв'язків з громадськістю змушує агентства та консалтингові фірми регулярно проводити переатестацію своїх співробітників, спрямовувати їх на різноманітні курси та семінари з підвищення кваліфікації, освоюватиновітні зарубіжні PR-технології та розробляти свої власні, адаптовані до реалій України. У свою чергу, інформаційно-комунікаційні послуги змушують лідерів PR-послуг регулярно (не рідше одного разу на три роки) оновлювати парк засобів інформації та комунікації, вкладаючи в технічне оснащення та модернізацію кошти, які не йдуть у жодне порівняння з бюджетами на технічне переоснащення корпоративних PR.
У практичній реалізації проектів PR-агентства спираються на велике коло позаштатних кваліфікованих фахівців: психологів, експертів, спічрайтерів, соціологів, візажистів, режисерів, шоу-менів, фотографів, телеоператорів.
Внутрішня структура агентств визначається специфікою клієнтів, що обслуговуються, та спеціалізацією за видами послуг. Проте, незважаючи на окремі відмінності, більшість підрозділів та допоміжних служб всередині агентств, що становлять організаційну основу, за своїми завданнями та функціями практично збігаються.
Президент (Генеральний директор): визначає генеральну стратегію роботи агентства на ринку, підписує договори з клієнтами, затверджує спільні бізнес-плани, розвиває відносини з професійною PR-спільнотою, спорідненими PR-мережами, представляє агентство у міжнародному PR-бізнесі.
Рада директорів (Дирекція): деталізує, персоніфікує та реалізує загальну стратегію агентства, розробляє основні положення та пріоритети у пошуку та обслуговуванні клієнтів.
Відділ з розробки нових клієнтів здійснює маркетингові дослідження та пошук нових клієнтів за спеціальною «фірмовою» методикою (у кожному агентстві вона своя і є know-how). До складу відділу дуже часто входить «летюча бригада» менеджерів, здатних швидко зреагувати на появу потенційного клієнта абопроекту та ефектно провести презентацію послуг та можливостей агентства з використанням комп'ютерних презентаційних програм (Power Point), мультимедійних проекторів, буклетів, стендів та презентаційних портфоліо.
Відділ творчих розробок готує (часто разом із групою «мозкового штурму») рекомендації щодо організації та реалізації нестандартних та оригінальних PR-акцій чи подій.
Відділ зв'язків із ЗМІ розвиває відносини з усім спектром цільових ЗМІ: суспільно-політичні, ділові, спеціалізовані, професійні, електронні (Інтернет-видання). Більшість агентств підтримує особисті зв'язки зі спеціально підібраним пулом дружніх журналістів, яких систематично запрошують на PR-заходи, включають до складу прес-турів, регулярно вітають та інформують насамперед у кризових ситуаціях.
Відділ PR-програм розробляє програми тривалого обслуговування особливо значимих клієнтів, що є на довгостроковому абонентському обслуговуванні (on a retainer). Цей відділ активно залучають під час розробки пропозицій на тендерні конкурси.
Відділ міжнародних зв'язків спеціалізується на пошуку іноземних клієнтів та розвитку партнерських відносин з міжнародними мережами агентств та транснаціональних компаній у галузі зв'язків із громадськістю. Більшість співробітників відділу вільно володіють кількома іноземними мовами, пройшли професійну підготовку або стажування за кордоном і завдяки їхнім зусиллям іноземним клієнтам забезпечується обслуговування відповідно до міжнародних стандартів та форм звітності.
Відділ «PR у галузі фінансів» надає ПР-послуги (як правило, у вигляді комплексних програм) фінансовому сектору економіки (банкам, трастовим компаніям, інвестиційним та страховимфірмам, фінансово-промисловим групам).
Відділ «PR у галузі високих технологій» має у своєму штаті співробітників, які добре знаються як на галузях сучасного бізнесу, що найбільш динамічно розвиваються (комп'ютерні технології, мобільний зв'язок, Інтернет), так і в витончених PR-технологіях, які допомагають їх просувати на ринку.
Відділ спеціальних PR-заходів та промоушн-акцій основний акцент робить на заходи, покликані залучати та зацікавлювати масову аудиторію: лотереї, дегустації, тестування, конкурси, фестивалі тощо, особливо у випадках, коли немає достатнього інформаційного приводу для привернення уваги ЗМІ до продукції клієнта.
Відділ організаційної підтримки PR-проектів займається питаннями технічного забезпечення PR-акцій та заходів: транспортні послуги, забезпечення мобільного зв'язку, оренда приміщень, організація фуршету, доставка та встановлення інформаційних стендів, розповсюдження інформаційних матеріалів, отримання дозволів на проведення акцій у міської влади тощо. буд.
Інформаційно-аналітична служба та служба моніторингу (у великих агентствах вона може функціонувати у вигляді самостійного дослідницького центру) ретельно відстежують матеріали, що з'явилися у ЗМІ як до PR-події, так і після неї. На основі результатів медіа-моніторингу готується прес-досьє та аналітична довідка щодо ефективності проведеного заходу. Співробітники цих служб регулярно відстежують появу нових ЗМІ, поповнюють бази даних цільових ЗМІ та цільових аудиторій.
Фінансова служба визначає економічну ефективність та рентабельність тієї чи іншої ПР-програми, прораховує можливість реального втілення в рамках виділеного клієнтом бюджету.
Служба перекладів забезпечує своєчасний таякісний відповідно до міжнародних стандартів та корпоративних вимог клієнта переклад усіх робочих та звітних PR-документів.
Служба програмного забезпечення та дизайну здійснює безперебійну роботу внутрішньоагентської комп'ютерної мережі, навчає персонал нових комп'ютерних технологій та забезпечує оформлення інформаційних документів у відповідному комп'ютерному форматі.
Типологія PR-агенцій
Сучасна PR-практика налічує такі найбільші види агентств: