Технологія створення приводу новин - Техніка створення приводу новин
Технологія створення приводу новин
ЗМІ набувають все більшої значущості у сучасному українському суспільстві, насамперед у бізнесі та політичній сфері. За допомогою ЗМІ організації впливають на цільові групи з метою «захоплення» їх свідомості. Природно, що це «захоплення» означає запровадження цінностей підприємства чи товару в ціннісну систему цільових груп. Виходячи з характеристик цільових груп, організації відбирають ЗМІ з найбільш ідентичною цільовою аудиторією. Можна виділити кілька традиційних способів подібного застосування цінностей за допомогою ЗМІ:
- Створення приводу новин та його подальше висвітлення за допомогою прес-конференцій, презентацій, прес-турів тощо.
Перший спосіб є надто витратним для постійного використання та неетичний з погляду професійних цінностей. Другий має певний ліміт.
Види засобів масової комунікації (СМЯ), що використовуються з цією метою різні: електронні, технічні, універсальні, комбіновані; центральні ЗМІ, регіональні ЗМІ, місцеві ЗМІ, громадсько-політичні, ділові, спеціалізовані, професійні, науково-популярні ЗМІ; інформаційні засоби масової інформації в Інтернеті.
Нагадаємо, що визначення зв'язку з громадськістю, запропоновані ще на початку XX століття класиком PR Айві Ледбеттером Лі, спиралися на два ключові поняття: паблісіті (publicity) та просування (promotion). Визначення, сформульоване Британським інститутом зв'язків із громадськістю в 1948 році і поміщене в Міжнародний словник Вебстера наприкінці 60-х рр., близьке за змістом до трактування раннього періоду. У ньому домінують ідеї зв'язку із громадськістю як одностороннього інформування. На думку одного з піонерів зв'язку з громадськістю післявоєнної Німеччини Альберта Оекла, її основнізавдання полягають у тому, «щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися у суспільстві, отримувати правильну інформацію та формувати власну думку».
У літературі з PR новинні події прийнято поділяти на природні та вигадані. Так, природні події виробництва - випуск новинки, зміна асортименту, розширення сфери послуг, досягнення високих якісних стандартів і т.п. - Звичайний привід для розгортання декількох каналів (засобів) доставки відповідних звернень.Придумана подіяпоєднується, далі, з традиційними інструментами Паблік Рілейшнз - кампанією, презентацією, прес-конференцією тощо. При цьому кожна з цих та інших PR-акцій приводить у дію якусь частину арсеналу творчих можливостей паблісіті.
Вони часто проводяться з вигадкою, із залученням «великої преси», численних гостей, із застосуванням наочної демонстрації ряду ефектних прийомів паблісіті.
Прес-конференціяможе звернути пильну увагу громадськості на подію, що зібрала весь журналістський корпус під одним дахом, може дати старт паблісіті.
Прес-реліз- є основним жанром PR-тексту, що містить призначену для преси актуальну оперативну інформацію про подію, що стосується базисного суб'єкта PR. Прес-реліз представлений у сукупності своїх трьох різновидів: реліз-анонс, ньюс-реліз, лист новин. Реліз-анонс і ньюс-реліз відрізняються один від одного референтністю по відношенню до події, про яку в них повідомляється: вони з'являються до або після події, що висвітлюється.Новинним листом- різновидом ньюс-релізу - визнається текст, в якому співробітники певного ЗМІ інформуються про наслідки розвитку події, ситуації,вже раніше відомих громадськості. Кривоносов О.Д. PR-текст як інструмент громадських комунікацій. //Автореферат дис..докт. філ. наук. - СПБ.: СПбГУ, 2002. С.30.
Спеціальна подіяздатна (через свою неординарність) посилити кожен із перелічених вище інструментів PR-дії, так і поєднати в єдностіМісця - часу - діїгідності та творчу силу всіх згаданих PR-засобів (і кампанії, і презентації, і прес-конференції та ін.). До того ж у спеціальної події завжди є відтіноксенсаціїяк у формі «організації», так і у змісті, тобто в самомусценаріїцього організованого паблісіті. У єдності з такою подією механізм паблісіті може реалізувати і принципово нові, невідомі раніше прийоми PR-звернень. Всі ці переваги спеціальної події привертають до себе додаткову (підвищену) увагу публіки, що робить їх робить потужним засобом стимулювання торгових операцій, популяризації суспільно-політичних ідей та акцій.
Сенсації (як і новини загалом) завжди мають феноменальний (подійний) характер. Якщо нічого не відбувається (тобто якщо нічого не «збувається»), то не може бути сенсацій. Будь-яка сенсація – новина, але не всяка новина – сенсація. Тертичний А. Сенсація – постріл без промаху. //Журналіст. – 2003. – № 10.
Поруч із сенсацією підвищений інтерес цільових груп викликаєексклюзив- у разі реальне володіння (разом із його формальним декларуванням) винятковим, відсутнім в інших сегментом інформації.
Провокація- надання події наступального, надмірно емоційного, що явно «зачіпає» чиїсь думки або інтереси характеру; створення виклику, розрахованого на обов'язкову подальшу реакцію цільової групичи персони.
Інформаційна війна- демонстративна, жорстка, безапеляційна, регулярна критика (нападки) будь-яких позицій та дій.
Розглянемо далі основні етапи створення приводу новин.