Теоретичні основи організації та проведення PR-кампанії, Поняття PR-кампанії, Формування
Поняття PR-кампанії
Формування позитивного іміджу як завдання PR-кампанії
Слово «імідж» походить від англійського «image», яке, у свою чергу, походить від латинського «imago».
В англійській мові слово "image" має не одне, а, як мінімум, п'ять значень ("образ", "статуя (ідол)", "подоба, "метафора", "ікона"); при цьому частіше в англійській мові слово "image" вживається у значенні "образ".
В англомовних країнах у професійній літературі, присвяченій проблемам формування іміджу, термін «image» вживається у значенні, яке можна було б сформулювати наступним чином: «відображення в психіці людини у вигляді тих чи інших характеристик об'єкта чи явища». А це означає, що термін «image» професіоналами інтерпретується як «образ», що розуміється як сукупність не тільки «матеріальних» («видимих») характеристик об'єкта, а й «ідеальних» («не видимих») його характеристик (для пояснення цих двох) груп характеристик зазвичай використовують такі висловлювання: «Мені здається він красивим» - йдеться про видимі характеристики, і «Мені здається він розумним» - йдеться про невидимі характеристики).
Вважають, що основними складовими іміджу фірми як тотальної комунікації є:
зовнішній вигляд корпорації;
розвиток відносин із суспільством.
Проте цей опис складових іміджу як тотальної комунікації є, даний у Є.А Блажновим, здається нам занадто загальним. Справа в тому, що імідж може бути дещо різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, та сама організація може по-різному сприйматися (абопрагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю.
Бачення - уявлення про навколишню дійсність - сьогодення чи майбутнє. Формування бачення - одне з основних обов'язків керівника організації. Для того, щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у правильному напрямку, капітан повинен знати, де він плаває.
Корпоративна індивідуальність - цінності, судження та норми поведінки, що поділяються на компанії та визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - це те, що компанія є насправді аналог особистості, індивідуальності людини.
Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить та створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні та неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу.
Корпоративний імідж – це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група чи групи. Корпоративний імідж виникає у результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу та лояльності споживачів – основна мета управління корпоративною ідентичністю.
Існують сотні видів засобів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на:
- персонал компаній (на торгових представників) за допомогоюрізних заохочень (фінансових, инсентив-подорожей та інших.); бонусів; змагань та конкуренції;
- дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:
- випуск сувенірів із символікою компанії (календарі, записники, ручки, попільнички);
- презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін.);
- листування (листи, циркуляри та ін.);
- спільні схеми просування (організаційна чи фінансова допомога);
Клієнтів (безпосередньо або за допомогою роздрібного торговця) через:
- дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;
- сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків та ін.);
- надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душу, а "потрібним" клієнтам - квітів та фруктів;
- Фінансування з помірним відсотком;
- надання безкоштовних ваучерів;
- Організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив-подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів та послуг).
Ці засоби просування в основному призначені для створення гарного ставлення клієнтів до фірми та пропонованого туристичного продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.
При продажі товару роздрібним продавцям менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одну з двох дій. Перше називається стратегією підтягування та націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином змушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт заздалегідь може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стількитоварів, скільки потрібно задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначена для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів та допомагають їм у збуті.
У стратегічному плані багато компаній при розробці своїх планів також беруть до уваги методи та прийоми, які використовують їх конкуренти. За потреби можна змагатися з конкурентом або застосовувати інші способи просування.
При здійсненні тієї чи іншої програми просування продукту треба визначити точний час початку її реалізації та тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компанії.
Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доречно по можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, проте ця ефективність у жодному разі має оцінюватися за обсягами продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.
Успіх у досягненні інших цілей має вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей та продажів ним турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог та продажів. Однак його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх із продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людей затримають свою увагуна моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають – успішну покупку чи інформацію про тривалу подорож.
Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводять до і після здійснення програми просування. Часто гості у тих чи інших туристських центрах піддаються опитування з метою з'ясування їхнього ставлення до заходів щодо просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми створення доброзичливої атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.
На закінчення кілька слів про способи просування, що застосовуються в промисловості туризму. Одним із важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям та покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території та укласти угоди. Найбільшими та популярними є виставки, що проводяться в Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види та націлені: на суспільство загалом, туристські компанії та учасників за спеціальними запрошеннями.