Теорія Маркетингу
Перш ніж переходити до опису безпосередньо процесу управління маркетингом, що є основним у теорії маркетингу, необхідно відповісти на питання, що ж таке маркетинг, які поняття та ідеї лежать у його основі, які його цілі та завдання, які існують концепції маркетингу. Отже, спробуємо відповісти на ці запитання.
Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнюють маркетинг зі збутом та стимулюванням. Однак збут - це лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому часто не найістотніша. Справжня мета маркетингу, як вважає Петер Друккер - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе самі. Отже, можна уявити таке визначення маркетингу: “маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну”. На додаток до цього, маркетинг можна розуміти, по-перше, як принцип управління підприємством, який полягає в напрямку всіх рішень, що стосуються ринку, на задоволення потреб покупців, по-друге, його можна розуміти як засіб отримання переваг у порівнянні з конкурентами, і, в -третє, маркетинг можна розуміти як систематичний метод пошуку рішень. Останні три визначення маркетингу хіба що пояснюють і доповнюють перше, яким ми й спиратимемося надалі. Останнім часом з'явився новий підхід до поняття маркетингу (зокрема його пропагує у своїй книзі Рос Джей), який заснований на положенні про те, що маркетинг не є одним із розділів бізнесу, а є бізнесом сам по собі. “Маркетинг, - пише Джей, - це двигун, який надає руху всюіншу діяльність. Він є каталізатором успіху чи невдачі.” Дані визначення в жодному разі не суперечать один одному, тому ми не робитимемо вибору на користь будь-якого з них.
Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Потреба - почуття відчувається людиною нестачі чогось. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб. Потреба своєю чергою визначається як потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня і особистістю індивіда. Для маркетингу характерне систематичне вивчення людських потреб та пошук шляхів їхнього найкращого задоволення.
Потреби людей практично безмежні, тоді як ресурси їхнього задоволення обмежені. Тож людина обиратиме ті товари, які доставляють їй найбільше задоволення у межах її фінансових можливостей. Як наслідок цього твердження виникає поняття запиту. Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Людські потреби, потреби та запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар - все, що може задовольнити потребу або потребу та пропонується ринку з метою привернути увагу, придбання, використання чи споживання. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Таким чином, виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх потреби, а потім створювати товар, який якомога повніше задовольняє ці потреби. Причому поняття товар не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу.
Споживачі задовольняють свої потреби та запити за допомогоюобміну, тобто отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмін, таким чином, є основним поняттям маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення обміну необхідно дотримання п'яти умов:
1. Сторін має бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна мати чимось, що могло б уявити цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті та відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності чи бажаності мати справу з іншою стороною.
Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода. Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода також передбачає наявність кількох умов:
1. щонайменше двох ціннісно значимих объектов;
2. узгоджених умов її здійснення;
3. узгодженого часу вчинення;
4. узгодженого місця проведення.
Як правило, умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.
Поняття "угода" безпосередньо підводить нас до поняття "ринок", яке визначається наступним чином: ринок - сукупність існуючих та потенційних покупців товару. Дане поняття призводить до завершального поняття циклу - “маркетингу”. Маркетинг - це людська діяльність, яка так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг – це робота з ринком задля здійснення обмінів, мета яких – задоволення людських потреб та потреб.
Оскільки виробництвом та пропозицією товару на ринок займаютьсяконкретні організації, у яких має існувати система управління маркетингом. Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо .п. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Інакше висловлюючись, управління маркетингом - це управління попитом.
Один із найстаріших підходів, яким керуються продавці, - це концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які поширені і доступні за ціною, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищення ефективності системи розподілу.
Іншим основним підходом є концепція вдосконалення товару. Вона у свою чергу стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики, а отже, організація має зосередити свою енергію на вдосконаленні товару.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль дотримуються багато виробників товарів. Основним постулатом цієї концепції є твердження у тому, що споживачі нічого очікувати купувати товари організації у достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту та стимулювання.