Тіні забутих брендів
Тепер усе змінилося – через чотири роки після кризи жодного із названих брендів на ринку немає, повідомляє focus.ua.
Жоден бренд, що зник останніми роками, не викликає у Ярослава Сердюка, керуючого директора Banda Agency, стільки жалю про втрату, скільки культовий американський автомобільний Pontiac. «Щоб за тебе сумували, у тебе має бути історія», - каже Ярослав. І у Pontiac вона є.
«Сумно, коли бренд, відомий тобі з дитинства, йде і ти на собі відчуваєш, що ніщо не вічне, – каже Ярослав Сердюк. - Народившись 1926-го і проживши 84 роки, Pontiac помер, так і не знайшовши свого місця в сучасному світі».
Хто вбивця
На українському ринку за часи кризи не обійшлося без гучних втрат. Зникли «Союз-Віктан» та «МегаМакс». До середини 2008-го «Союз-Віктан» був одним із лідерів українського алкогольного ринку з річним оборотом понад $400 млн. Але через фінансовий стан, що похитнувся, у 2009-му компанія оголосила себе банкрутом. Не пережила фінансових труднощів і мережа «МегаМакс», яка відкрила ще 1999 року один із перших в Україні повноформатних магазинів із продажу електроніки та побутової техніки. 2011-го мережа припинила свою діяльність.
Борги у 40 млн грн. занапастили популярний в Україні туристичний бренд Karya Tour. У розпал літа 2010-го компанія не змогла сплатити заброньованих для туристів номерів у турецьких готелях. З проблемами зіштовхнулися 1700 українських туристів, які купили у оператора путівки та відпочивали тоді в Туреччині.
«Зникнення брендів пов'язане з природним життєвим циклом бренду та якістю управління ним. А криза лише прискорює негативні тенденції, що вже намітилися, або посилює вже існуючу проблему», - кажемаркетинг-директор МСЛ Вікторія Цомая. За її словами, зазвичай бренди йдуть після зміни власників бізнесу, через маркетингові прорахунки або ревізії портфеля брендів, витіснення сильнішим, як правило, міжнародним брендом.
Наприкінці 1990-х на українському ринку з'явився новачок – пиво «Талер», яке випускав чернігівський пивзавод «Десна» компанії «Інтербрю». Бізнес бельгійців в Україні зростав, пивний портфель поповнювався новими локальними («Чернігівське», «Рогань», «Янтар») та міжнародними (Stella Artois, Beck's Staropramen, Leffe, Budwieser) брендами. ресурси на стратегічно важливих для довгострокового розвитку бізнесу марках «Талер» протягом кількох років вивели з ринку.
А от бренд Organics тієї ж Unilever мав в Україні короткостроковий успіх зовсім з інших причин. Не допомогло навіть відмінне просування товару ринку. Реклама саме цього шампуню, розміщена на фасаді столичного універмагу «Україна», потрапила до всесвітньої книги рекордів Гіннесса як найбільший білборд. «Слабке зростання дистрибуції та непостійна присутність на полиці до моменту запуску не давали споживачеві можливості зробити пробну покупку, а компанії – досягти намічених показників із продажу. До приходу конкурента добре підготувалася Procter&Gamble, що у відповідь заполонила полиці брендом Pantene. Висока ціна Organics, що сформувалася внаслідок непередбачених витрат на імпорт шампуню з Європи, валютної кризи та постійної інфляції, суттєво обмежила аудиторію споживачів. Останнім чинником став людський. Під тиском сильного захисту з боку P&G, нестабільності ринку у команди з'явився сумнів в успіху, який співпав зі зміною топ-менеджменту в компанії», - розповідаєВікторія Цомая.
Піти англійською
«Продукція приреченого бренду ще якийсь час присутня на ринку як би за інерцією. Наприклад, незважаючи на те, що „Київстар" заявив про ліквідацію суббренду „Мобілич", стартові пакети ще деякий час перебували у продажу. При цьому абонентів просто переключили на один із існуючих тарифних планів „Київстару". Думаю, клієнти компанії нічого не помітили, - каже Ярослав Сердюк. - Покупець взагалі особливо не замислюється про те, куди поділася торгова марка, якщо тільки вона не була для нього унікальною Упевнений, деякі й досі думають, що за бажання зможуть купити, скажімо, „Первак”.
Про сумну долю, приготовану бренду, компанії вважають за краще мовчати до останнього. Автовиробники – одні з небагатьох, хто змушений заздалегідь попереджати клієнтів про ліквідацію. Деякі роблять із цього цілу подію. Останню „Славуту", що зійшла з конвеєра Запорізького автомобілебудівного заводу, минулої зими продали на онлайн-аукціоні за 47 020 грн. За авто боролися 650 учасників. ЗАЗ зняв з виробництва й інший бюджетний автомобіль – „Таврію". Вперше цей бренд з'явився на ринку ще 1987 року. Нині Україною колесить понад 300 тис. автомобілів „таврійського" ряду. „Цикл життя автомобільного бренду у споживача може тривати десятиліття. Цим і обумовлена інша стратегія поведінки виробників під час закриття бренду", - пояснює Вікторія Цомая.
Смерть бренду може коштувати дорого. Про це добре знають у Ford. На початку 2010 року компанія оголосила про припинення виробництва автомобілів Mercury. Марка була бестселером і займала 1% північноамериканського ринку, тоді як Ford - 16%. Продажі Mercury скоротилися з 359 143 автомобілів у 2000 році до 93 195 у 2010-му. За життя цейавтомобіль відчував як дефіцит покупців, а й дефіцит інвестицій. Іронія в тому, що компанія не поскупилася саме на похорон бренду. Ліквідація Mercury коштувала Ford $500 млн. Частина з них пішла на відступні 1700 дилерам, які в обмін на компенсацію мали припинити продаж автомобіля.
„Є помітні та непомітні догляди, а ось красивих – ні”, - каже менеджер з розвитку нового бізнесу Ogilvy & Mather Ukraine Оксана Сапіга. Компанія, ліквідувавши марку, може, наприклад, надати покупцеві альтернативний продукт.
Порятунок непересічного бренду
„Бренди йдуть не з власної волі. Це відбувається тоді, коли від марки відвертаються покупці. Ми і є вбивці брендів", - упевнений Ярослав Сердюк. Але ми ж і їхній порятунок».
Цього року американці ледь не втратили свій культовий бісквіт з ванільною кремовою начинкою Twinki. Ще 1999-го, коли в США запечатували «капсулу часу», Білл Клінтон особисто поклав у неї тістечко як символ американської культури. Twinki міг піти в небуття разом з Hostess Brands - однією з найстаріших приватних пекарень США, що збанкрутувала 2012 року. Мода на здорову їжу, яка далася взнаки на продажах не дуже «здорової» продукції компанії (чистий збиток у 2012 фінансовому році досяг $1,1 млрд), 18 тис. співробітників, які вимагають підвищення зарплати, і страйк, який зупинив виробництво, - все це зробило бізнес непривабливим. Його вирішили не рятувати. Як тільки американці дізналися, що можуть втратити Twinki, у країні почалася бісквітна істерія. Покупці сметали з полиць пачки з тістечками. На Ebay ціна за один бісквіт злетіла до $5 тис. (у супермаркетах він продавався по $5 за 10штук). Не дивно, що Hostess Brands отримала понад п'ять пропозицій про купівлю бренду.