Тонкощі Фешен PR або як підвищити цінність бренду

Тільки пильне вивчення різних будинків мод дає уявлення про історичному розвитку PR мод. За словами відомої французької письменниці Едмонти Шарль Ру, яка працювала в таких журналах, як ELLE та Vogue, Коко Шанель просувала свій власний бренд, розважаючи журналістів і поступово стаючи обличчям Chanel.

Вона успішно застосовувала інструменти сучасного PR, маркетингові стратегії, щоб досягти міжнародного визнання. Вона запрошувала своїх відомих друзів та моделей для участі у розробці дизайну, створювала театральні костюми та вбрання для VIP заходів, включаючи появу на «червоних доріжках», ініціювала статті у журналах мод, демонстрацію своїх моделей на виставці «Arts and Techniques'» у 1937р. на знаменитому благодійному заході 1937 року. У 1957р. Шанель отримує Fashion Оскар.

Маючи дивовижні зв'язки з представниками світової еліти: Марлен Дітріх, Принцесою Грейс, Елізабет Тейлор. Джоном Ф. Кеннеді він першим оцінив можливості залучення «зірок» для просування брендів. Добре відома історія, коли Персі підніс Елізабет Тейлор напередодні її появи на прем'єрі в Парижі чудову сукню від Ланвін, організував ексклюзивне інтерв'ю, і наступного дня Ліз Тейлор у сукні від Ланвін посміхалася з обкладинок таблоїдів та фешен журналів. Саме Персі Севедж сформував інструменти, які успішно використовуються фахівцями з просування брендів сьогодні.

Якщо проаналізувати медіа покриття будь-якого відомого бренду, то можна легко виявити інструменти, що використовуються в сучасному фешен піарі:

Хотілося б докладно зупинитись на такому інструменті, як залучення «зірок». Для бренду життєво важливо вибрати правильну зірку, яка вибирається за певними параметрами у рамках ТеоріїВідповідності. Особливо важливо зробити правильну ставку на зірку напередодні різноманітних заходів щодо вручення нагород Академії Оскар, коли всі зусилля PR-консультантів та внутрішніх служб зосереджені на тому, щоб правильна зірка вибрала вбрання саме цього Будинку моди.

Актрисам надсилаються ексклюзивні дизайнерські сукні оберемками, сподіваючись на те, що вона обере одну з них, з'явиться в ній на червоній доріжці і її образ буде розтиражований ЗМІ. У цій гонці ставка робиться навіть на маловідомі зірки, яким правильно підібране вбрання іноді допомагає покращити кар'єру. Наприклад, успіх актриси та моделі Ліз Херлі приписується сукнею від Versace, в якій вона з'явилася на прем'єрі «4 весілля та один похорон».

тонкощі

Про те, в якій кількості зірки отримують безкоштовні вбрання, згадувала в інтерв'ю Сьєна Міллер, яка отримує від представників PR-служб різних брендів щотижня машини, набиті ексклюзивним одягом, а також Гвінет Пелтроу, яка постійно влаштовує вечірки, під час яких роздає дизайнерський одяг.

Хочеться окремо відзначити Московський Тиждень моди. Основна мета Тижня моди – це дати можливість дизайнерам (як відомим, так менш відомим) представити свої останні моделі від котюр і готові колекції фешен пресі. Тиждень є ланцюжком PR-заходів.

Спочатку Тижня Моди – це серія заходів, що складається з 4 етапів, зі стартом у Нью-Йорку, потім у Мілані, Парижі та заключним етапом у Лондоні. Ці заходи є драйверами фешен-маркетингу. За статистикою Британської ради моди (некомерційної галузевої галузевої організації, що фінансується учасниками ринку), щорічний прибуток від контрактів, укладених рітейлерами під час Тижня Моди в Лондоні, становить від 40мільйонів у регіонах та 100 мільйонів фунтів стерлінгів у Лондоні.

Московський Тиждень Моди приваблює величезну кількість світових та вітчизняних брендів та є подією номер один для фешен індустрії України.

Інший не менш ефективний інструмент – це фотографа постановки. Фешен фотографія спочатку з'явилася як протиставлення фешен ілюстрації у першій декаді ХХ століття. Перші фотографії моделей одягу на манекенах з'явилися на сторінках французьких журналів La Mode Practique and Les Modes, далі це нововведення переймає та розвиває Conde Nast, який придбав Vogue у 1909. на природі, потім цю техніку перейняли конкуренти Vogue Harpers Bazaar. Сьогодні без фешен фотографії неможливо уявити світ моди. В Україні PR-консультанти активно залучають зірок до фешен фотосесії.

Інтернет дав поштовх розвитку нової форми фешен журналістики: фешен блоггерству. За останні кілька років фешен блогери завдяки професіоналізму, смаку, вмінню вловити суть і донести її до аудиторії, зайняли свою нішу в фешен індустрії. Їх запрошують на заходи разом із професійними журналістами. Наприклад, такі світові бренди як Dolce & Gabanna, Alexander McQueen, Burberry визнали блогера Таві, якій на той момент було лише 13 років. Поряд з іншими блогерами Таві отримує запрошення на Тиждень моди та місця серед найвпливовіших журналістів.

Такі ж явища відбуваються у фешен фотографії – засновника фото-блоггу Sartorialist Скотта Шумана було запрошено Burberry як фотографа для проведення кампанії Art of the Trench, заснованої саме на Шуманівському сприйнятті бренду та його фото стилі. Розвиток Інтернетузмушує бренди вдаватися до такої технології, як інтеграція в існуючі майданчики та рекрутинг блогерів із великою кількістю послідовників.

Сьогодні кожен бренд використовує силу PR. Ми живемо в дивовижний час, коли, крім піар інструментів, виникають нові не менш ефективні, що дозволяють вибудовувати нові відносини зі споживачем на основі залученості та відкритого діалогу. Саме ці інструменти роблять колись «секретну» фешен індустрію прозорішою, додаючи ще більшу цінність бренду.

Маргарита Середа, засновник та віце-президент Комунікаційного холдингу Pro-Vision