Торгові марки
У маркетингу поняття «товар» трактується як наслідок діяльності виробників, запропонований придбання, використання чи споживання, який може задовольнити якусь потребу. Товар може бути будь-який предмет, який може бути використаний для споживання.
У сучасній економіці виробляється все більше товарів, що мають нематеріальну форму. До них належать роботи, послуги та інформація. Для узагальнення усієї сукупності матеріальних та нематеріальних товарів використовується термін «продукт».
Товари купуються споживачами тому, що вони очікують від них отримати якусь користь чи корисність. Чим вища очікувана користь, тим більшу ціну за товар готовий заплатити покупець. Але це користь який завжди очевидна самого споживача. Завдання виробника та роздрібного продавця полягає у поясненні вигод від купівлі товару, роз'ясненні способів вписування даного продукту потреби покупця. Щоб змусити споживача зробити покупку, потрібно створити для нього належну мотивацію та привабливий образ товару, який би задовольняв його бажання та потреби.
Подібність бренду та товару. У психологічному та емоційному плані бренд відображає уявлення споживача про товар, про його дійсні або уявні якості. Як зазначив Геракліт, «важливо не те, що є, а те, що ми про це думаємо». Купуючи товар під конкретним брендом, ми переносимо на товар імідж бренду, пов'язані з ним відчуття та уявлення. Таким чином, бренд хіба що символізує ідеальний товар, відкриває простір уяві, почуттям, асоціаціям (див. рис.7).
Рис.7. Зміст бренду та його зв'язок із продуктом.
Наприклад, бренд «Будиночок у селі» не має прямоговідношення до молока та його якісних характеристик. Однак уяву покупця домальовує психологічний портрет продукту в позитивному з погляду емоцій забарвленні. З будиночком у селі більшість людей пов'язані яскраві спогади дитинства, асоціації з якісними натуральними продуктами, парним молоком.
Або, скажімо, назва чаю «Бесіда» пропонує покупцеві контекст, пов'язаний із цінностями традиційного українського чаювання, але ні ім'я, ні ці цінності не мають безпосереднього відношення до призначення та якості цього напою.
Товар матеріал, ідея товару створюється маркетологами, процес його виробництва розробляють технологи, після чого товар виготовляється компанією-виробником. Бренд же нематеріальний, він існує лише в уяві споживачів, і процес створення та розвитку бренду відбувається через комунікації споживача з товаром, з різними структурами, що здійснюють просування товару, а також з різноманітною інформацією, яка походить від виробників та користувачів товару. Тільки певним чином організовані комунікації дозволяють створити і потім зміцнити становище бренду споживчої свідомості.
Висновки. Товар - це об'єкт споживання; бренд може мати показники, які пов'язані з контекстом споживання. Товар є предметним ядром бренду, тієї матеріальної точкою, навколо якої формується стійке уявлення, що називається брендом. Товар матеріал, він призначений для задоволення будь-якої потреби. Бренд нематеріальний, це образ споживчої свідомості, який поєднує усе те, що покупець знає, відчуває стосовно товару, і впливає його поведінка у майбутньому.