Тринадцять тисяч знаків про креатив,
- А не будуть більше дівчата мої прищаві пхати на вулиці людям листівки дешеві!
- А тепер тільки так: промо-герлз за допомогою самлінгу стимулюють цільову аудиторію до активності в сегменті он-трейд!
- Жити захочеш – знайдеш! Адже біда загрожує люта твоєму корпоративному концепту! А врятує тебе лише екстраний рестайлінг! А час тягтимеш - то взагалі тотальний ребрендинг тобі настане! Коротше, грошей дай!
Якщо я до клієнтського бюджету вставлю пункт «мої думки щодо вашого товару» - за це, погодьтеся, багато не заплатять. Але якщо напишу «комплексна креативна стратегія позиціонування бренду у 2009-2013 рр.» - це вже вартує серйозних грошей або взагалі тягне на окремий бюджет.
ТАК ЗВІДКИ А ВСЕ-ТАКИ Взявся КРЕАТИВ
Ось добрий приклад:
1999 року до нас звернувся агрокомбінат «Московський» - найбільший виробник овочів у Східній Європі. Якщо коротко, завдання звучало так: «Ми хочемо продавати огірок дорожче, ніж продавали завжди та продаємо зараз!»
Потрібно враховувати специфіку продажу овочів за радянських часів. Овочі-фрукти продавалися у спеціально навчених магазинах під назвою «ОВОЧІ-ФРУКТИ». Продавалися валом - великою купою, що злегка підгнила. Купуючи 1 кг картоплі (буряків, огірків та ін.), я отримував 200 гр землі, 300 гр гнилизна та 500 гр продукту. Втім, і платив за цей коктейль три копійки.
Для агрокомбінату «Московський» ми вигадали креативний образ з гордим ім'ям «Огірок Преміум». Ми встановили в супермаркетах електронні табло, які показували скільки хвилин тому ці огірки були зірвані з грядки. Але головне – огірки стали продаватися не кілограмами, а штучно. Кожен овоч помістили в «цукеркову» упаковку, на золоте чи срібнеложа з фольги. На такому розкішному бутіковому тлі банальний коренеплід виглядає витвором мистецтва, зіркою.
За тією ж технологією у шоу-бізнесі продюсери «розкручують» юні таланти – відбираємо найкращих, відмиваємо від бруду, створюємо блискучий імідж і вперед – у ротацію, на сцену, у телевізор! Наш «Огірок Преміум» теж добірний продукт, а тому коштує грошей.
УДАРИМО СЕКСОМ З НІКОТИНУ
Уявіть, за кілька років Америка перемогла куріння. Повністю! Країна не палить! Але перемогла не тому, що американці, на відміну від інших народів, думають про здоровий спосіб життя. Просто курити нині НЕ МОДНО, і це – безумовна заслуга кріейторів!
Ми знаємо, що крапля нікотину вбиває коня, але куримо все більше. Адже подивіться, який яскравий образ виходить: нікотин вбиває коня, а я сьогодні вже пачку викурив і живу! Скільки ж у мені кінських сил! Людина – це звучить гордо! А чи не викурити мені ще цигарку? »
В Америці підхід інший: там чотирнадцятирічного підлітка вселяють, що якщо від нього смердить тютюном - він лузер і лох, він непопулярний у дівчат і на "солодке" може не розраховувати. Молодий службовець знає: якщо він курить, він не має шансів заробити на Bentley.
Тобто переводимо мислення в іншу площину. Курити – це не круто! За такого підходу люди відразу кидають палити. Ціла країна, величезна країна стає "no smoking zone"!
Так, всі ми добре знаємо, затягуючись у під'їзді своєю першою сигаретою, що той, хто палить, помре раніше, хто не курить. Але цей слоган не працює. Кого з нас у 14 років хвилювали питання смерті? «Коли це буде? Все життя попереду і воно величезне! Ну і чорт з ним, помру не в дев'яносто п'ять, а в сімдесят, зате яке задоволення отримаю від життя!
ІМ'Я ПРАЦЮЄ НА МЕНЕ
Поняття стратегія та креатив нерозривні. Стратегія визначення креативна. Великі стратеги минулого: Цезар, Наполеон, Суворов - адже вони блискучі кріейтори. А Гітлер! Так, цей - кат і вбивця! Але ще й голова потужної креативної структури! Адже це креативна стратегія: воювати з Англією не лише за допомогою бомбардувань, а й за допомогою фальшивих грошей. В результаті цієї диверсії Англію наповнили фальшивки найвищої якості, і не зрозуміло, що завдало більшої шкоди економіці: тисячі бомб або. друкарський папір.
Стратегія не створюється назавжди, вона постійно розвивається. Бізнес оновлюється, він хоче відповідати стрімкому життю. Адже якщо ви наполегливо працюєте на своє ім'я, то згодом ім'я почне працювати на вас. І ось наочний приклад:
Opel та Mercedes. Чи знаєте ви, що це автомобілі приблизно однієї якості, їх збирають в одній провінції, на тих самих заводах, одними і тими ж німецько-турецькими руками, за тими самими технологіями. Гарантія на новий Opel лише на три місяці менше, ніж на Mercedes. Але ціна машин одного класу, розміру та потужності відрізняється у два з половиною рази. Адже Mercedes це креативний мега бренд, який створювався десятиліттями.
ПОРТРЕТ СПОЖИВАЧА МАСЛОМ
Чи давно ви зустрічали чергу за якоюсь ковбасою-горілкою, джинсами-кросовками, комп'ютером-телевізором? А магічне слово "Дефіцит" - коли ви промовляли його востаннє? Впевнений, що дуже давно. Моя семирічна донька взагалі жодного разу не чула цього слова. Воно застаріло, тому що почалася нова епоха – Епоха Товарного Надлишку та Цінової Доступності.
Пан Хіро Мізуно, мій добрий друг і голова японської корпорації «ZEBRA» розпочинав бізнес з Україною у лихі «дев'яності». За рік він зумів вивчити не лишеукраїнська літературна мова, а й блатну феню. Він пояснював це так: "Щоб добре тобі продати, хочу добре тебе розуміти". Цінічно, але факт. Щоб добре продавати, я мушу постійно вивчати нові «мови» - співробітників, партнерів, конкурентів. І, звісно, покупців! Я просто зобов'язаний «без словника» розуміти мову сучасного споживача. А це сьогодні мова емоційна, креативна.
Тож креатив – ринкова необхідність будь-якого бізнесу. Хочеш, щоб тебе купили чи продали - так створювай собі імідж, нещасний!
Товар без креативного образу немає шансів бути почутим. Креатив необхідний у спілкуванні з покупцем, інвестором, журналістом, чиновником, коханою жінкою.
Справжній креатив - це завжди раптовість, на яку від тебе не чекають. Це вміння вистрибнути за межі стандарту, запропонувати щось нове, щоб потім це нове стало стандартом. Уявляєте, яке цікаве життя настало: як це не гидко, ми з вами постійно приречені на креатив!
КРЕАТИВНІ СТРАТЕГІЧНІ ГРУПОСТІ
Про креативні ляпи ми, як правило, нічого не знаємо, бо ці виродки гинуть ще в зародку. Але деякі все ж таки прориваються в «ефір», щоб якийсь час нас веселити.
Ще можна згадати (а краще б не згадувати!) дитяче харчування з гидким ім'ям «Блідина», мінералку «Блу Ота». Взагалі, помилки у назві брендів – окрема пісня! Нещодавно я був членом журі, що оцінював креатив у роботі найбільших туроператорів РФ. Там були й добрі ідеї, але в кого саме – згадати неможливо! З невідомої для мене причини більшість операторів шифрується під секретними прізвисько UTS, ICS, UTI, BSI, UTE або взагалі DSBW.
Але це ще не стратегія, це лише «неймінг». Помилка в назві продукту можна порівняти з нокдауном вбоксі: після такого удару ще є шанс підвестися, продовжити бій та перемогти. Але помилка у креативній стратегії призводить до глибокого нокауту бренду.
Наприклад, марка макаронів «Ти і Я», створена іменитим дизайн-агентством Mildberry для компанії «Агрос». Крім інтимно-секс-шопної назви допущено низку «несумісних із життям» помилок із кольором, етикеткою, позиціонуванням. Ці макарони все ще можна зустріти у магазинах – подивіться самі. Про смаки, як відомо, не сперечаються, але я готовий посперечатися про цільову аудиторію. Коротше, марка «Ти і я» приречена і незабаром тихенько вимре – домогосподарка такі макарони не купує!
Я НЕ ЗНАЮ
Я дійсно не знаю, як виміряти ефективність креативу.
30% на стільки впевнені у ринковому лідерстві свого бренду, що продажі їх уже не дуже хвилюють. Але завжди хвилює імідж – його подальше зростання, посилення, трансформація.
Боюся, просто не існує технології, яка дозволяє перевірити алгеброю гармонію. Тож я з минулого століття чесно відповідаю клієнтам: я не знаю. Поки осічок не було, але я не знаю.