український ринок CRM Підводне каміння побудови комунікацій з клієнтами
Фахівець у галузі побудови CRM та програм лояльності компанії CRMCare Євген Данилов написав для ЦП колонку про складнощі у розвитку CRM та програм лояльності в Україні. Данилов склав рекомендації, як уникнути підводного каміння та порочних практик при побудові клієнтоорієнтованих комунікацій.
Останні кілька років, вельми грошові і стабільні для українського роздрібного бізнесу, дали ринку безліч цікавих проектів і професійних асоціацій зіркових фахівців, що навіть з'явилися. Багато з них гідні окремих статей.
Тим не менш, сьогодні хотілося б загострити увагу власників і топ-менеджерів компаній, які мимоволі обросли солідними клієнтськими базами, на основних провалах і недоліках, які, як і раніше, переслідують CRM-проекти навіть через 15 років з епохи їхнього розквіту.
Спочатку визначимося з термінологією. На початку 2000-х у спільноті маркетологів багато хто приписував собі реалізацію цільового маркетингу просто розсилаючи тонни SMS по всій базі. Найкращі з них ставили ім'я клієнта на початку повідомлення та називали це персоналізацією.
Зараз ці явища в минулому, проте, якщо завтра до вашого кабінету зайде зовнішній консультант або директор з маркетингу з метою «продати» проект, який неодмінно повинен зробити клієнтів «краще щасливими», ви все одно можете готуватися до досить широкого переліку пропозицій :
Якщо прийняти реалії вашої компанії за стандартні, то жодна з пропозицій окремо приймати не варто. Поточний розвиток технологій дозволяє отримати все в одному, причому за цілком прийнятну ціну. Якщо ж цінник наприкінці презентації зашкалює за 10 млн рублів, побоюйтеся «космольотів», якідуже довго будуватимуться і в результаті не злетять.
Якщо ж ви серйозно замислюєтеся про впровадження клієнтоорієнтованих комунікацій у компанії, переконайтеся, що ви не повторите помилок інших бізнесів, що залишили на них видимі шишки.
Як би багато не говорили про те, що CRM — це технології та digital-механіки, починається він насамперед із грамотних фахівців. Тільки вони зможуть запропонувати адекватну інфраструктуру під проект, передбачати потреби клієнтів через 3-5 років, прогнозувати розвиток ІТ-функціональності та побачити ситуацію з боку клієнта.
На жаль, роки роздутих бюджетів та пафосних проектів породили масу фахівців, гідних епіграми Пушкіна на графа Воронцова. І тут, і там є фахівці, які занесли собі в резюме багато гучних імен та проектів, але не мають компетенцій побудови клієнтоорієнтованих продажів. Вони блукають від рітейлера до рітейлера, від однієї програми лояльності до іншої, висиджуючи на кожній їхній позиції не більше двох років, полюючи за новими і новими підвищеннями свого особистого доходу, що досягає в цій галузі 300 тисяч рублів.
Якщо ж вам пощастить, і ви знайдете на ринку людини справи, то перше, що вона вам розповість під час зустрічі — як зробити так, щоб ваш CRM почав генерувати додатковий дохід для компанії вже за кілька місяців після його приходу. І вже точно не хвалитися тим, що «стабільно працював на керівних позиціях у лідерів ринку».
Особливо рідкісні персонажі на ринку CRM – аналітики баз даних. З огляду на дефіцит грамотних фахівців, зарплати на цих позиціях злітають до 150 тисяч рублів, хоча люди з подібними компетенціями в інших відділах компанії можуть отримувати на 30-40% менше. Намагайтеся поставити на цю позицію такого співробітника, який не простозможе писати SQL-запити та вивантажувати їх результати в Excel-таблички, але розуміти, які бізнес-реалії стоять за динамікою вивантажених цифр, та на щоденній основі звертати увагу на тенденції споживчого попиту для їхньої подальшої монетизації.
2. Системи та процеси
Вибір ІТ-рішення для підтримки CRM або програми лояльності повинен обов'язково враховувати такий факт як можливість автоматизації: аналітики, надсилання послідовних комунікацій, клієнтських сервісів. В іншому випадку з розвитком вашого проекту він обростатиме все новими та новими ролями, що призведе до роздмухування штату, як це сталося у багатьох e-commerce рітейлерів на українському ринку.
Другим найпоширенішим підводним каменем є доступна для вашого підприємства функціональність CRM-системи. Прагнучи локалізувати зберігання споживчих даних усередині, компанії обходять стороною хмарні сервіси, які хороші тим, що будь-які доробки та оновлення, зроблені на запит інших клієнтів розробника, стають доступними і вам. У локалізованій системі процес на ринку заточений під те, щоб надати компанії максимально базову функціональність, а будь-які корисні доробки робити поступово, за додаткові гроші.
Нарешті, реалізуючи CRM або програму лояльності, обов'язково передбачайте об'єднання у ній ваших offline та online-продажів, створюючи єдиний простір привілеїв для клієнта.
Той факт, що інтернет-магазин та роздріб — два різні підрозділи вашої компанії, які, можливо, погано дружать між собою, клієнта не хвилює.
3. Якість даних та usability
У гонитві за інноваціями та іншими передовими практиками на ринку, фахівці часом забувають про те, що CRM починається з даних. Нагромадивши багатомільйоннібази, рітейлери та ecommerce-гравці пускаються у всі тяжкі з надмірностями персоналізації та креативними механіками.
4. Захист клієнтських даних
Збираючи персональні дані клієнтів, ваша компанія автоматично виступає їх оператором згідно 152-ФЗ, якщо вашими договорами з підрядниками не встановлено інше. Оператори повинні бути зареєстровані в Роскомнагляді і дотримуватися списку вимог щодо зберігання та обробки даних.
На жаль, на ринку досі зустрічаються фахівці, у тому числі працюючі у великих шановних рітейлерах на не найнижчих посадах, які у відповідь на зауваження про відсутність у їхньої компанії свідоцтва Роскомнагляду, заявляють: «А навіщо воно нам треба? Зараз ніхто не ходить з перевірками, а якщо й прийдуть, то санкції мінімальні».
Тим не менш, дотримуючись закону, не перетворюйте захист клієнтських даних на самоціль, як це схильні робити багато менеджерів середньої ланки у великих компаніях. Піддаючись параної і бачачи у кожному агентстві промислового шпигуна, засланого конкурентами, а хмарному сервісі — втрату конфіденційної інформації, вони позбавляються багатьох конкурентних переваг, запропонованих ринком.
Не вірте консультантам та менеджерам, які будуть продавати вам CRM або програму лояльності, не надаючи чітких економічних обґрунтувань, підрахунку P&L та ROI, переконуючи, що це буде можливо підрахувати лише «через 1-2 роки роботи проекту».
На ринку вже давно існують бенчмарки та інструменти, що дозволяють підрахувати додатковий прибуток компанії від роботи програми лояльності. Будуючи CRM, не можна уподібнюватися до digital-агентств, що міряють все в відвідуваннях, лайках та обсязі аудиторії.
Нехай у вашій свідомості заслужено укоріниться переконання, що CRM-відділ – це центр доходів, а невитрат.
Який висновок має зробити керівник компанії з багатьох викладених фактів?
Незважаючи на достатню зрілість, український ринок CRM, як і раніше, мусує застарілі практики, підходи та погляди, які часом підтримуються некомпетентними фахівцями, а іноді простою відсутністю популяризації кращих практик.
Незважаючи на кризу, що розгортається, 2015 рік, напевно, явить ринку нові проекти компаній, керівники яких зрозуміють, що CRM — особливо ефективний інструмент у період витрат, що скорочуються, коли націлення, ROI та оптимізація життєвого циклу клієнта починають панувати над вкладеннями у вартість контакту та замовлення, укорінилися в багатьох галузях ринку за останні роки.