Усунення конкурентів 5 швидких рішень у боротьбі за клієнта Маркетинг Бізнес-статті від
Якщо в «лихі дев'яності» у конкурентних війнах, як кажуть, усі кошти були хороші, то сьогодні використовуються витонченіші методи усунення конкурентів (рисунок 1). Найкращий спосіб у питанні як перемогти конкурентів у такому протистоянні — підготуватися до нього заздалегідь. Пропоную розглянути п'ять типових ситуацій конкурентних воєн та п'ять нестандартних методів усунення конкурентів та протидії від їх дій.
Як перемогти конкурентів у торгівлі, якщо ви їх не знаєте
Що сталося. Ситуація на перший погляд може здатися абсурдною. Однак, на жаль, вона є цілком реальною. Припустимо, ваша компанія працює не перший рік, гравців на місцевому ринку не так багато, стратегія розвитку продумана і просування йде повним ходом. Проте продажі падають.
Висновок. Якщо маркетингових досліджень галузі немає, при розробці стратегічних кампаній користуйтесь правилом: не важливо, кого ви вважаєте конкурентом, — важливо, між якими компаніями робить вибір споживач. Щоб дізнатися про це, іноді достатньо розпитати клієнтів — своїх і чужих.
Що робити, якщо конкурент перехопив вашу ідею
Що сталося. Ваша компанія запроваджує унікальний товар чи послугу: проводить маркетингову кампанію, привчає людей до продукту. Ви вже передчуваєте зростання обсягу продажів, але раптово на ринку з'являється новий гравець, який придумав таке саме рішення, а можливо, просто запозичив вашу ідею. Новоспечений конкурент може виявитися сильнішим, наприклад, замість одного магазину відкрити одразу п'ять. Ви не тільки втратите запланований прибуток, але, що гірше, за свій рахунок «виховаєте» споживача для конкурента.
Якщо за часроботи на ринку ви не стали лідером, врятувати становище дійсно важко. Наприклад, невелика компанія відкрила у місті перший арбалетний тир. Ідея унікальна – на момент відкриття конкурентів не було. Через три-чотири місяці на ринок прийшов великий гравець і запустив цілу мережу тирів, у тому числі арбалетних. Відбувся відтік відвідувачів у мережу, в якій ціни були нижчими за рахунок великого обороту, і компанія-першопрохідник почала втрачати прибуток. Проте її керівники не розгубилися: спільно зі спонсорами на базі клубу організували міський турнір, після чого почали позиціонувати тир як елітний клуб — місце, де збираються не любителі, а професійні стрілки, де стрілянину з арбалету зведено до рангу філософії. Тепер тири конкурента сприймалися як звичайні заклади, в яких підлітки із сусіднього двору, попиваючи пиво, без розбору палять по мішенях. Серйозна та платоспроможна публіка все частіше почала звертатися до солідного професійного клубу.
Висновок. Якщо конкурент перехопив вашу ідею, у вас залишається два шляхи розвитку: або спробувати зберегти вірних клієнтів і працювати для своєї аудиторії (за принципом магазинчиків біля будинку або салонів краси, які обслуговують обмежене коло клієнтів), або модифікувати товар чи послугу, створивши унікальну перевагу. Знайдіть слабкі місця «послідовника» і запропонуйте ринку те, на що інші гравці вашого сектора не здатні.
Як гідно відповісти агресору
Григорій Трусов, президент, «Контакт-Експерт»
У конкурентній боротьбі важливо пам'ятати правило: «Не нападай на того, хто слабший за тебе». Сильний, опускаючись до рівня слабких, упускає себе в очах оточуючих. Так він ставить себе в невигідну позицію і напрошується на удар у відповідь. Ваш суперник може бути малий та удалий.
У 2006Цього року «Білайн» вирішив тонко натякнути споживачам на локальному ринку, що з номерним фондом конкурента відбувається щось недобре. Розмістив в одному з журналів повідомлення "Здивовані зміною номера?" і забезпечив його зображенням фірмового смугастого лемура. На що в тому ж номері журналу отримав повідомлення-відповідь конкурента (Нижегородської стільникового зв'язку) з лемуром, жорстоко підвішеним за хвіст, і фразою: «Не дивуйтеся! Зміни номерів немає!».
1 Зворотно-осмотична вода - вода, відфільтрована за технологією зворотного осмосу. У цьому прикладі агресор хотів наголосити на неприродності води конкурентів, що пройшла спеціальну процедуру очищення.
Конкурент саботує ваші товари
Що сталося. Ринок, на якому ви працюєте, є висококонкурентним, а всі гравці за рівнем продукції та сервісу приблизно рівні.
Рекомендація. Як приклад наведу ще одну ситуацію з нашої практики. У 2011 році вийшов закон, що легалізує діяльність мікрофінансових організацій, після чого кількість компаній, що видають невеликі кредити на малі терміни (формат Pay Day Loans), почала зростати в геометричній прогресії: з'явилися «Швидкогроші», «Мігкредит», «Домашні гроші», « Експрес-позика». Ми отримали замовлення створення нового федерального бренду на цьому ринку. Слід зазначити, що механізм надання подібних послуг однаковий у всіх учасників ринку, тому нелегко знайти раціональні переваги, які б споживачеві зробити конкретний вибір. Тоді ми почали вивчати не ринок, а споживача: хто ця людина, якій терміново були потрібні гроші, навіщо він звернувся до мікрофінансової організації, які емоції вона при цьому відчуває?
У ході психологічного дослідження ми з'ясували, що швидкість отримання кредиту не така важлива.споживача. Вона навіть не є унікальною перевагою, як це подавали всі гравці ринку. Це лише характеристика послуги. До необхідності взяти мікрокредит зазвичай призводить якась форс-мажорна ситуація (аварія, звільнення, прийом у лікаря, побачення, на яке немає грошей), тому для споживача важливе співчуття. Якщо менеджер сухо пропонує заповнити анкету і підозріло дивиться («віддасть гроші чи ні?»), то вся процедура нагадує швидше випрошування милостині, ніж сервіс. Виходячи з цього, ми запропонували будувати розвиток на доброзичливому ставленні до споживача: назвали компанію «Миладеніжка», а менеджерам рекомендували зустрічати клієнтів чемним питанням: «Що у вас трапилося?». Завдяки цим діям новий бренд помітно виділився на тлі суперників, мережа офісів активно розвивається, а франшиза успішно продається у різних регіонах країни.
Висновок. Запорука успіху на висококонкурентному ринку - це ясне і чітке позиціонування компанії: чим ви відрізняєтеся від інших і як залучаєте клієнтів. Коли ви вивчите ринок та зрозумієте, наскільки пропозиції суперників відповідають очікуванням споживачів, розробіть цікаву та ефективну стратегію розвитку. Акцентуйте увагу на своїх особливостях, будь то незвичайний сервіс або упаковка, що запам'ятовується.
Убивчі прийоми усунення конкурентів
Чорний PR. Будь-яку компанію в умовах ринку можна знищити, і недобросовісні конкуренти цим користуються, небезпідставно припускаючи, що набагато простіше очорнити конкурента, ніж донести до споживача свої переваги. Лідером несумлінної конкурентної атаки можна вважати чорний піар. Деякі компанії платять ЗМІ за рекомендовані матеріали або самі поширюють чутки у медіасередовищі.
Викуп кредиту. Це схема,стала вже класикою жанру, коли прострочена і погано керована кредиторська заборгованість компанії викуповується несумлінним конкурентом у кредиторів (зазвичай згоди з боку боржника не потрібно). Потім заповзятливий суперник звертається з позовом до суду і на підставі отриманого виконавчого листа накладає арешт на компанію або порушує процедуру банкрутства.
Психоадміністративна атака. Деякі компанії активно пишуть заяви у відповідні правоохоронні органи з проханням перевірити діяльність конкурента, а також порушують різні судові процеси (наприклад, про стягнення дебіторської заборгованості, хоча раніше ці питання вирішувалися у процесі переговорів), а потім активно висвітлюють їх у ЗМІ з метою зганьбити противника . Що характерно, такі дії мають масовий характер, щоб психологічно послабити суперника.
Конкуренти можуть піти й надалі. Наприклад, ініціювати виїзну позачергову перевірку контрольно-наглядових служб, що супроводжується масштабним вилученням документів або вимогою копій корпоративних та фінансово-господарських документів, які згодом опиняються в руках призвідника перевірки. Такі дії спрямовані на дезорганізацію поточної фінансової складової діяльності компанії.
Що робити, якщо конкуренти демпінгують
Що сталося. Конкуренти стихійно знижують ціни, змушуючи наслідувати їх приклад.
Рекомендація. Не всіх покупців приваблює лише низька ціна. За результатами досліджень серед важливих для споживача факторів вартість товару часто займає третє-четверте місце.
Висновок. Якщо конкурент збиває планку, не поспішайте наслідувати його приклад. Споживач звикає до зниженої ціни, і підняти її знову без шкоди дляпопиту буде важко. Створіть додаткову цінність вашого продукту чи послуги. Або шукайте інші ходи, ризикуйте та отримуйте прибуток.
Як конкурент може перетворитися на клієнта
Віталій Катранжі, тренер-консультант з продажу, Oy-li
Якось, працюючи з невеликою компанією, що спеціалізується на організації мереж зв'язку, ми зіткнулися у боротьбі за великого та перспективного клієнта з лідером ринку та колишнім монополістом, який сьогодні входить до «Ростелекому». Наша пропозиція була дуже вигідною, але конкурент пообіцяв найкращі умови, технологію та ціну підключення. Ми розуміли, що не в змозі виконати цей проект у такі терміни і з таким бюджетом, і поступилися.
Проте стосунки із замовником не перервали та постійно проводили сторонній аудит дій конкурента. В особистому спілкуванні із замовником м'яко і точно передбачали можливі проблеми у конкурента під час реалізації проекту. І коли всім стало зрозуміло, що великий гравець із поставленим завданням не справляється, ми підготували договір, у якому виступили у ролі субпідрядника з цього проекту. Для конкурента цей проект і так був не надто прибутковим. А щоб уникнути судових витрат та внесення компанії до чорного списку ненадійних постачальників, він підписав договір на наших умовах. Таким чином, ми не лише реалізували проект у встановлені договором терміни, а й отримали добрий прибуток. Найголовнішим же придбанням став лояльний клієнт, який усі подальші проекти реалізовував через нашу компанію. Крім того конкурент переконався, що наша технологія підключення здатна врятувати ситуацію на багатьох інших об'єктах, де затягувалися терміни виконання.