ВИБІР ДРУКОВАНИХ ВИДАНЬ ДЛЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
ВСТУПНА ЧАСТИНА
Переважна більшість газет в Україні - щотижневі. Щоденних газет видається значно менше і ще менше існує щомісячних. Серед них варто відзначити "СНІД-Інфо" і "Цілком таємно" як такі, що володіють дуже високими тиражами і гарною системою поширення.
Виражена спеціалізація журналів робить її важливим чинником вибору, хоча остаточне рішення таки визначає читацька аудиторія видання. Перейдемо тепер до найважливіших якостей друкованих ЗМІ, які в першу чергу враховуються при виборі видань.
ГЕОГРАФІЯ ПОШИРЕННЯ
СИСТЕМА ПОШИРЕННЯ
У загальному випадку переважають видання, що стійко існують на ринку і мають більшу частку роздрібних покупців, ніж передплатників.
ОСНОВНІ МЕДІАПОКАЗНИКИ ВИДАНЬ
Розглянемо їх докладніше.
Реальна кількість читачів будь-якого видання може помітно коливатися від номера до номера в залежності від безлічі зовнішніх незалежних факторів (політичні події в країні, варіації в дистрибуції, погода, нарешті), проте існує якесь середнє його значення. За цим значенням, яке називається середньою аудиторією одного номера (AIR, Average Issue Readership), і судять про охоплення виданням цільової аудиторії.
Охоплення тісно пов'язане з тиражем, проте ця залежність не очевидна. Число читачів може бути як більше, так і менше фактично випущених екземплярів. Не секрет, що частина тиражу багатьох видань залишається нереалізованою і йде в макулатуру (не кажучи вже про свідоме завищення тиражу редакцією у вихідних даних). Водночас, один і той же номер журналу з цікавою статтею можуть прочитати кілька осіб. З іншого боку, часто газета чи журнал купується (виписується) сім'ю чи організацію.
ІНДЕКС ВІДПОВІДНОСТІ
У цьому випадку на допомогу приходить індекс відповідності цільової аудиторії (Affinity Index), що математично представляє собою ставлення охоплення виданням цільової аудиторії до охоплення населення в цілому: AI = 100 * Ct% / Cu%, де Ct% і Cu% - охоплення цільової аудиторії та населення відповідно, виражені у відсотках. Множник 100 застосовують для зручності читання.
Індекс відповідності вимірюється в абсолютних одиницях і має перевищувати 100. Інакше видання вибрано невдало. Однак і надто високі його значення повинні насторожити - вони є результатом поділу малої величини на меншу. Оптимальні значення цього показника лежать у межах 120. 400. Фізично AI стосовно преси відображає уважність читання видання, або залучення аудиторії.
120) перевищує AI "Екстра М" (
На практиці медіапланер "спостерігає" обидва показники одночасно і знаходить компромісні варіанти між ними. У наведеній нижче таблиці видно, як ці показники варіюються від видання до видання. Для прикладу взято цільову аудиторію "особи з доходом вище середнього", незалежно від статі та віку: