Військові технології, конфлікт з Apple та суд з Fitbit
Чому розорився американський виробник фітнес-браслетів Jawbone – хроніка подій довкола компанії.
Редакція vc.ru вивчила історію компанії, яка колись оцінювалася в $3,3 млрд, а потім поступилася у протистоянні з Apple та Fitbit через скорочення частки на ринку.
Історія Jawbone почалася в 90-х роках у команді з регбі Стенфордського університету. Саме там познайомилися уродженець Бейрута англієць Олександр Ассайлі та американець індійського походження Хосейн Рахман.
Ассайлі цікавився мистецтвом та дизайном продуктів. 1998 року він підготував дипломний проект: портативний комунікатор, який одягався на пояс. За допомогою дротової вушної гарнітури користувач міг розмовляти з іншими людьми.
Проте науковий керівник вважав, що проект надто випереджає свій час, і поставив студенту 4 із мінусом. Однак Ассайлі вірив, що йому вдасться перетворити проект на ринковий продукт. Він звернувся до Хосейна Рахмана, який спеціалізувався на інженерній механіці, і попросив його подумати над апаратною частиною пристрою.
Знайомий професор познайомив молодих людей із дослідниками із Ліверморської національної лабораторії імені Лоуренса. Організація спеціалізується на розробці технологій у галузі національної безпеки.
Побічним продуктом стала система придушення шуму в динаміках. 2002 року їй зацікавилося міністерство оборони США. Відомство виділило молодим ученим грант, і через рік вони представили динаміки та навушники, які дозволяли передавати чистий звук мови в бойових умовах — на тлі вибухів і стрілянини.
Партнери розуміли, що продукт з «армійською» технологією не досягне успіху на споживчому ринку без якісного дизайну. Для його розробки вони запросили до командишвейцарського дизайнера та засновника бюро Fuseproject Іва Бехара.
Aliph вдалося привернути увагу компаній із Кремнієвої долини: у 2004 році покупкою Aliph зацікавився найбільший виробник гарнітур Plantronics, Рахман та Ассайлі відкинули цю пропозицію.
Натомість вони досягли зустрічі з главою Apple Стівом Джобсом, проте він розкритикував їхній продукт: «Стів сказав: "Єдине місце, де люди користуватимуться Jawbone — це ваші мрії"», — згадує Рахман.
Джобс мав рацію - хоча підприємці планували продати 57,5 мільйонів пристроїв до кінця 2004 року, користувачі зустріли новинку прохолодно. У компанії почалися фінансові проблеми: засновникам довелося звільнити більшу частину персоналу. Становище врятував новий грант від Міністерства оборони.
За словами Рахмана, після розмови з Джобсом він зрозумів свою помилку і почав розробляти бездротову bluetooth-гарнітуру. Компанії вдалося залучити інвесторів – онука медіамагната Остіна Херста та чоловіка фешн-дизайнера Торі Берч – Кріса Берча. Крім того, Aliph залучила $800 тисяч від фонду Mayfield.
Незадовго до Різдва 2006 Aliph здобула ще одну велику перемогу — компанія Cingular Wireless (майбутня AT&T) погодилася продавати новий продукт у своїх роздрібних магазинах. Однак Aliph не мав достатньо коштів, щоб розплатитися з китайськими виробниками, і ті відмовилися відправляти готову партію. Засновникам довелося знову звернутися до інвесторів та попросити кредит.
У роздрібному продажу пристрій коштував $120. Розробкою дизайну, як і раніше, керував Ів Бехар, який на той час став віце-президентом компанії. Пристрій став хітом: за п'ять років компанія продала понад десять мільйонів одиниць.
В цей же час Олександр Ассайлі почав втрачати інтересдо компанії. Він передав посаду керівника Хосейну Рахману та обійняв посаду голови ради директорів.
Рахман планував вивести компанію на IPO у 2009 році, проте його плани зірвала криза, внаслідок якої довелося звільнити третину співробітників. Голові компанії було потрібне нове джерело доходів.
2011-2014: нова назва, що носить електроніка
До 2011 року в компанії працювало 200 співробітників, а кількість інвестицій перевищила $162 млн. Голова ради директорів Aliph Олександр Ассайлі дистанціювався від компанії і запустив свій проект — платформу для обміну думками State.
У тому ж році Aliph провела ребрендинг та змінила назву на Jawbone. За 2011 рік компанія залучила ще $159 млн від фондів Andreessen Horowitz та JPMorgan.
Дизайнери Jawbone хотіли створити привабливе оформлення, щоб користувачі сприймали продукт швидше як корисний аксесуар, а не просто пристрій, що носиться.
«Нам здається, що майбутнє споживчої електроніки у тому, щоб розкрити повний потенціал динамічного стилю життя. Ми не вчені та не експерти в галузі охорони здоров'я. Ми просто робимо те, що Кремнієва долина робить найкраще — даємо людям інструменти, які дозволяють по-новому подивитись на звичні речі», — повідомляв Рахман.
Керівник Jawbone пообіцяв випустити продукт до кінця 2011 року. Попередньо компанія уклала договір із Apple, щоб продавати браслети через її фірмові магазини.
Виявилося, що при виробництві браслета було допущено помилку, пов'язану з роботою акумулятора. І хоча пристрій вважався водонепроникним, на практиці воно виходило з ладу після контакту з водою.
Додалися нові функції - "розумний" будильник, який будив власника залежно від фази сну,а також можливість ставити цілі – пройти певну відстань або спалити певну кількість калорій. Пристрій продавався за $149.
За 2013 рік інвестори вклали в компанію $177 млн. Проте фінансове становище компанії було хитким. Влітку 2014 року постачальник електроніки Flextronics подав позов на $20 млн, звинувативши Jawbone у систематичному порушенні умов оплати продукції та неможливості стягнути гроші за відвантажену партію товару.
Проте частка компанії на ринку знижувалася — з 2013 до 2014 року вона зменшилася з 25% до 18,1%. Частка Fitbit, яка також стала виробляти фітнес-браслети, склала 67,6%.
За даними Techcrunch, у 2014 році Jawbone планувала заробити $600 млн та вийти на IPO. Однак плани Рахмана були зірвані подальшим падінням продажів та «війною» з Apple та Fitbit.
2014-2017: конфлікт з Apple і банкрутство.
Через деякий час вийшла версія UP4 - компанія додала NFC-модуль та підтримку покупок через платіжну систему American Express. Однак продажі були низькими, і компанії довелося взяти $300 млн як боргове фінансування у фонду BlackRock.
У травні ринкове протистояння між Jawbone та Fitbit перейшло до зали суду. Компанія Хосейна Рахмана звинуватила конкурента у переманюванні співробітників, які незадовго до свого звільнення нібито отримали конфіденційну інформацію. "Цей позов - наслідок зусиль Fitbit вкрасти таланти, виробничі секрети та інтелектуальну власність у свого головного конкурента", - йшлося у заяві.
У травні 2015 року Fitbit почала готуватись до виходу на IPO. Компанія заявляла, що її пристрої - найпопулярніші фітнес-трекери, що продаються в США.
Слідом за компанією йшли Xiaomi, Apple, Garmin та Samsung. Jawbone у п'ятірку найбільших постачальників неувійшла.
Навесні 2016 джерела Fortune в компанії повідомили, що керівництво планує продати свій бізнес з виробництва бездротових колонок Jambox. Чи вдалося компанії втілити цей задум, невідомо.