Взаємодія продавця та покупця
Модель взаємодії продавця та покупця
Одне з основних завдань, яке повинен вирішити для себе будь-який комерсант (власник магазину, продавець або торговий представник), — завдання розпізнавання (ідентифікації, визначення) причин, що спонукають людей до покупок запропонованого ними конкретного товару. На перший погляд це завдання може здатися надуманим, нікчемним. Візьмемо, наприклад, одяг. Чому люди її купують? Зрозуміло, чому. Не можна ж ходити оголеними! Однак якщо ви звернете увагу на те, що, припустимо, протягом одного робочого дня вам жодного разу не зустрілися дві однаково одягнені особи (якщо це тільки не військові чи міліціонери), тобто привід задуматися. Чому, наприклад, одні чоловіки віддають перевагу яскравим краваткам, які кидаються в очі, інші ж навпаки — спокійнішим тонам, а треті взагалі обходяться без цих предметів чоловічого туалету? Чи є тут предмет для роздумів керівника (власника) магазину, який торгує краватками, а також товарознавців, продавців та інших працівників? Безперечно, є.
Споживча поведінка покупця у процесі взаємодії його з продавцем можна подати у вигляді наступної схеми (рис. 12.2).
Зображена схема, за твердженням Ч. Фатрелла [97, с. 120], являє собою класичну модель реакції покупця на спонукальні стимули товару, що вміло або не дуже вміло демонструються продавцем. Представляючи свій товар, продавець (у цьому і полягає його найближча мета) повинен формувати у свідомості покупця спонукальні стимули, а покупець у свою чергу так чи інакше реагуватиме на них (здійснить покупку або відмовиться від неї), попередньо (чи довго, чи коротко ) поміркувавши над цим. Звичайно, наведена модель не може пояснити, чому люди одні товариволіють іншим - розумовий процес покупця прихований від продавця непроникними стінами кібернетичного чорного ящика. І теоретики, і практики — і психологи, і комерсанти — намагаються поринути у цю таємницю за сімома печатками, але. марно — вдалося в цьому напрямі поки що небагато. Фатрелл називає лише три області, в яких отримані деякі результати, що дозволяють більшою або меншою мірою розгадувати таємні помисли покупця для того, щоб, професійно допомагаючи йому (направляючи його), підводити до найбільш прийнятного для нього вибору при покупці.
1. Покупки відбуваються під впливом або практичних (раціональних) міркувань, або під впливом емоційних (спонтанних) спонукань.
2. Сформульовані загальні методичні підходи , використовуючи які комерційні працівники більш менш точно можуть визначати напрями уявних міркувань потенційного покупця при поданні йому товару.
3. Багато факторів, які беруться до уваги покупцями у процесі прийняття рішень про купівлю, можуть бути встановлені комерційними працівниками у повсякденній практиці та використані ними для вдосконалення своєї роботи.
Мотивація покупців
Кожна з цих областей спрямовано розуміння продавцем поведінки покупця, мотивів, спонукають його досліджувати споживчі властивості товару про те, щоб зробити вибір. Мотиваційні чинники покупця насправді проявляються через його потреби, потреби, бажання (як усвідомлені, і неусвідомлені). Ф. Котлер стверджує, що найпопулярнішими теоріями мотивації людей є теорії, розроблені Зигмундом Фрейдом та Абрахамом Маслоу [51, с. 197-200]. Так, 3. Фрейд стверджував, що у своїй більшості і не усвідомлюють ті реальніпсихологічні сили, які формують їхню поведінку. Припустимо, жінка купує сумку. Свій мотив вона може описати як бажання створити певний стиль у своєму туалеті, забезпечити відповідність сумки за кольором, формою тощо. її нового костюма. Але, можливо, вона й сама собі не зізнається, що, купуючи саме таку сумку, вона прагнула виглядати молодшою, привабливішою для того, щоб справити враження на колег чи знайомих.
Що ж до А. Маслоу , він спробував пояснити, чому у час у людей виникають різні потреби, які й мотивують їх до конкретним действиям. Він вважав, що людські потреби розташовуються в ієрархічній послідовності у напрямку до найменш настійних. Ця ієрархія представлена рис. 12.3, хоча є твердження інших вчених-психологів (наприклад, Клейтона Альдерфера), що ієрархія у задоволенні потреб не завжди має місце. А інакше як пояснити таке, коли голодний митець у холодному приміщенні створює шедевр?
Таким чином, фактори, що мотивують людей здійснювати різноманітні покупки, обумовлюються їхніми потребами, потребами та бажаннями. Причому всі вони у створенні мотиву, що спонукає, можуть діяти як порізно, так і спільно, створюючи тим самим якусь рівнодіючу мотивуючу силу.
Мал. 12.3. Ієрархія потреб по А. Маслоу
Розглянемо умовний приклад. Нехай хтось живе на околиці, а працює в центрі міста, відчуває гостру потребу в пересуваннях, але не на міському транспорті. Отже, у нього виникає потреба в автомобілі. Але йому хотілося б пересуватися не тільки в більш комфортних, ніж на міському транспорті умовах, а й виділитися із загального середовища власників автомобілів оригінальністю своєюмашини. Таким чином, на об'єктивно зумовлені потреби даного потенційного покупця автомобіля (на раціональні, практичні фактори) накладаються ще й його індивідуальні бажання, які мають емоційно забарвлену психологічну природу. У кожного покупця (можна сформулювати таке правило) завжди знайдуться свої особливі причини, щоб віддати перевагу одному товару іншому. І завдання комерсанта тут полягає в тому, щоб визначити при спілкуванні з покупцем не тільки його потреби, практичні (раціональні) причини, що спонукають його до покупок, вони найчастіше очевидні, а й приховані бажання цього покупця, зумовлені психологією сприйняття ним реальної дійсності та фіксацією у ньому свого місця, своєї ролі, свого призначення. Якщо правильно визначені і потреби, і бажання покупця, продавцю легше будувати своє подання товару, забезпечуючи узгодженість інформації, що подається, з бажанням покупця. Зробити це, звичайно, не завжди легко, оскільки, як наголошувалося вже не раз, покупці не завжди і самі усвідомлюють свої справжні потреби, а іноді просто не хочуть або не можуть розкривати їх продавцю.
Особливості, переваги та цінності
У вирішенні завдань подання товару з орієнтацією на бажання покупців суттєву допомогу продавцю може надати так звана торгівля за системою ОПЦ, що рекомендує будувати інформаційні повідомлення на базі таких параметрів товару, як його особливості, переваги та цінності (ОПЦ). До особливостей товару прийнято відносити його будь-які фізичні характеристики, але насамперед ті, які виділяють даний товар із загальної товарної маси. Особливостями товару можуть бути колір, смак, ціна, наявність доставки, форма, розмір, умови оплати, застосування тощо. Перевагами даного товару є тійого експлуатаційні параметри, характеристики, які однак перевершують такі самі характеристики аналогічних товарів. Експлуатаційною перевагою, наприклад, має копіювальний апарат, що робить двосторонні копії. Ще один приклад: автомобіль з автоматичною коробкою передач має цілком реальну перевагу перед автомобілем з механічною коробкою. До цінностей товару відносять той позитивний результат, який отримає покупець, споживаючи даний товар, який має певні переваги перед аналогічними. Цінністю, наприклад, фотоплівки є можливість зафіксувати на папері яскраві події із життя сім'ї, друзів тощо.
Не треба плутати поняття ціни та цінності. Між ними, безумовно, є тісний зв'язок, але за змістом це не те саме. Ціна є мірою цінності того, що пропонується покупцю і в чому він дійсно відчуває гостру потребу. Оскільки ресурси, якими доводиться розплачуватись за придбаний товар, що має необхідну для покупця цінність, найчастіше обмежені, ціни завжди перебувають у центрі уваги продавців та покупців. Залежність цін від цінностей носить прямий характер — чим більша цінність товару для споживачів, тим більшою буде і його ціна, хоча витрати на його виробництво, можливо, будуть не дуже значними. Але така природа речей і її треба враховувати у бізнесі.
В інформаційному повідомленні продавця при поданні товару мають бути логічно пов'язані основні ознаки (характеристики) особливостей, переваг та цінностей товару. Представляючи товар, не можна обмежуватися лише особливостями, інакше покупець не побачить собі жодної цінності (корисності) від його придбання. Але й ігнорувати особливості також не слід, оскільки їх відсутність недозволить сформувати у свідомості покупця повний його вигляд. При згадці у поданні товару його переваг обов'язково передбачається можливість (а іноді й необхідність) їхньої демонстрації покупцю. Отже, продавець повинен знати свій товар, вміти у найвигіднішому світлі уявити покупцю його переваги. І, нарешті, цінність товару, корисність його для покупця. Вона випливає з переваг, і продавець, демонструючи їх, повинен уміти відтінити суть цих цінностей, акцентувати увагу покупця на тій корисності, яка стане для нього реальною після придбання товару.
Далеко не останнім питанням у спілкуванні продавця з покупцем є визначення розташування елементів в інформаційному повідомленні. З чого ж слід починати — з особливостей, переваг чи прямо з цінностей? Порядок їх подання у розмові з покупцем також дуже важливий. Спочатку, радить Ч. Фатрелл, будувати повідомлення можна за наступною схемою ОПЦ:
[ОСОБЛИВОСТІ]. означає, що. [ПЕРЕВАГИ]. внаслідок чого [ЦІННІСТЬ].
Наприклад, Енергозберігаючий режим роботи кондиціонера означає, що споживання електроенергії буде меншим, внаслідок чого ваша економія на вартості енергії може становити більше 10% місячної плати. Між виділеними шрифтом перехідними словами можна ставити будь-які фізичні особливості, експлуатаційні переваги та аспекти корисності, щоб отримати інформаційне повідомлення, побудоване за схемою ОПЦ. Коммерсанти-початківці своє спілкування з першими покупцями можуть будувати саме таким чином.
У міру освоєння схеми ОПЦ у своєму поданні товару ви можете варіювати розміщення її елементів: особливостей, переваг, цінностей. Деякі комерсанти воліють, наприклад,починати з цінностей товару і тільки потім, як аргументи наводять дані про його фізичні особливості і переваги. Приклад: Ваш автомобіль ніколи не затихне на перехресті (цінність) і ви не створите аварійну ситуацію на дорозі (цінність), якщо придбаєте автомобіль з автоматичною коробкою передач (особливість), що забезпечує можливість не переводити важіль у нейтральне положення при зупинках (перевага) або перемикати передачі у разі зміни дорожнього покриття (перевага). Можна знайти багато інших прикладів, коли інформаційне повідомлення краще починати саме з цінностей. Але здебільшого порядок розміщення елементів під час представлення товару менш істотний—важливо лише те, щоб усі вони були у ньому, були логічно пов'язані між собою і відбивали реальний стан речей, а чи не вводили покупця в оману щодо його справжньої цінності. Ще один приклад: Якщо ви вивчатиме курс „Маркетинг у сучасному бізнесі” на ФПК АМУ з дистанційної навчальної технології (особливість), ви отримаєте у вічне користування навчальні посібники, розроблені викладачами цього факультету (особливість), які значною мірою побудовані на місцевому матеріалі (перевага) та які у зв'язку з цим дозволять вам за час навчання сформулювати концепцію розвитку маркетингової діяльності на своєму підприємстві (цінність).
Інформаційне повідомлення може мати і складніший характер. Адже іноді для того, щоб правильно зорієнтувати покупця у виборі конкретної моделі, необхідно звернути його увагу не на одну цінність чи перевагу цієї моделі, а на кілька. Зрозуміло, що практично всі товари мають цілий спектр і особливостей, і переваг, і цінностей, а не по одному на кожен із цихелементів. Продавець для своєї ефективної роботи за схемою ОПЦ повинен попередньо скласти для себе вичерпні списки особливостей, переваг та цінностей товару, який йому треба продавати, зробити ранжування їх за значимістю для того, щоб у кожному випадку, орієнтуючись на можливі приховані бажання покупця, так чи інакше розгадані продавцем, застосовувати відповідні характеристики цих елементів. Очевидно, що скільки товарів, стільки та списків у нього має бути. Зробити це непросто, але потрібно. Є ще одна проблема. Вона полягає в тому, що продавцю не завжди можна розгадати таємні бажання покупця. Тим більше, що скільки-небудь прийнятних методик для вирішення цього завдання немає. Тут продавець має покладатися на свої інтуїцію та досвід.
Найбільш досвідчені комерсанти можуть і надалі розвивати схему ОПЦ, пристосовуючи її під специфіку свого товару. Можна скласти зразкові списки потреб, потреб та можливих бажань покупців, а потім поєднати ці списки зі списками елементів ОПЦ. Це дозволить ще точніше реагувати на запити покупця як очевидні, так і приховані за прямої взаємодії.