Закони соціальних мереж
Каталог консалтингових компаній
Бібліотека маркетолога
Ніколас Крістакіс, Джеймс Фаулер Глава з книги «Пов'язані однією мережею. Як на нас впливають люди, яких ми ніколи не бачили» Видавництво «Альпіна Бізнес Букс/Unitedpress»
Пожежний ланцюжок та деревоподібна схема
Чому організована в ланцюжок група людей працює більш ефективно, ніж та ж чи навіть більша кількість людей, які діють незалежно? Якщо ціле більше, ніж просто сукупність всіх складових його частин, то за рахунок чого воно стає більшим? Чому розподіл людей на групи з певною структурою дозволяє їм працювати більш ефективно чи навіть робити речі, які не під силу окремій людині?
В ідеалі варто запустити ланцюгову реакцію — тоді до всіх додзвоняться досить швидко, а навантаження на кожну людину буде мінімальним. Перший варіант — скласти список і попросити першу людину зі списку зателефонувати до другої, другий попросить третьої і так далі — поки всі не отримають повідомлення. Приблизно як у пожежному ланцюжку. Така організація допоможе розподілити навантаження рівномірно, проте доти, доки сота за списком людина буде сповіщена, пройде багато часу. Крім того, якщо когось у ланцюжку не виявиться вдома, всі, хто йде в списку за ним, так нічого і не впізнають.
Чотири різні способи пов'язати сто чоловік. Кожен гурток («вузол») означає людину, а кожна лінія — зв'язок між двома людьми. Лінії зі стрілками — це спрямовані зв'язки: у деревоподібній схемі якщо одна людина дзвонить іншій, то вона вже не дзвонить. Лінія без стрілки - взаємний зв'язок: у пожежному ланцюжку відра передаються в обидві сторони; у військовому загоні солдатів також поєднують двосторонні зв'язки
Форма мережі – звана також структурою чи топологією – це її головна характеристика. Хоча форму можна уявити чи візуалізувати по-різному, сама структура зв'язків, що визначає форму мережі, залишається незмінною незалежно від цього, як ми показуємо цю мережу. Уявіть собі 500 розкиданих по підлозі ґудзиків та 2 тисячі ниток, якими ми можемо ці гудзики зв'язувати між собою. Тепер візьмемо будь-які два гудзики і з'єднаємо їх ниткою, закріпивши вузликом на кінці. Будемо повторювати процедуру, пов'язуючи випадкові пари гудзиків, допоки у нас не закінчаться нитки. В результаті від деяких гудзиків відходить багато ниток, а від інших, які випадково не потрапили під руку, — жодного. Можливо, у нас вийдуть такі групи гудзиків, які пов'язані між собою, але лежать окремо від інших груп. Ці групи — навіть ті, які складаються лише з одного ґудзика, — називаються елементами мережі. Коли ми хочемо проілюструвати структуру мережі, найчастіше беремо лише один найбільший елемент (у разі елемент, що з найбільшого числа гудзиків).
Якщо ми виберемо один гудзик одного з елементів і піднімемо його з підлоги, у повітря піднімуться і всі інші гудзики, пов'язані з ним безпосередньо або через її сусідів. А якщо тепер кинути всю цю масу гудзиків на іншу ділянку підлоги, з боку композиція виглядатиме інакше. Але топологія є фундаментальною і невід'ємною характеристикою цієї мережі з ґудзиків — зовсім не зміниться, не важливо, скільки разів ми будемо піднімати і кидати нашу зв'язку. Кожен ґудзик залишиться з'єднаним із тими самими гудзиками, що й раніше, — тобто, його становище в мережі не змінюється. Програмні засоби візуалізації призначені для того, щоб представити розташування елементів мережіплощині і виявити її топологію, поміщаючи гудзики з найбільшою кількістю зв'язків у центр схеми, а з найменшою – ближче до краю. Процес схожий на спробу розплутати ялинкову гірлянду, що складається з окремих «пагонів», які ви можете витягнути із заплутаного переплетення дротів, та мережі пов'язаних між собою лампочок у центрі гірлянди. Ці лампочки залишаться в центрі, як би ви гірлянду не крутили і не розплутували.
По-друге, це вплив, і отже тут важливо, що саме передається — якщо передається — через зв'язки цієї мережі. Можуть передаватися цебра з водою. А можуть – віруси, гроші, агресія, уявлення про моду, донорські нирки, щастя чи схильність до ожиріння. Кожен із цих потоків поводиться за своїми власними правилами. Наприклад, неможливо відрами перенести пожежу до річки; вірус не причепиться до людини з імунітетом проти неї; а ожиріння поширюється швидше між людьми однієї статі.
Якщо ви знайомі з Алексі, Алексі знає Лукаса, а Лукас знає вас, ми назвемо це транзитивними відносинами - три людини, що розглядаються в даній ситуації, утворюють трикутник. Деякі люди опиняються в центрі переплетення великої кількості транзитивних відносин, а в інших — друзі незнайомі один з одним. Люди з великою кількістю транзитивних зв'язків зазвичай краще вписані в одну групу, а ті, у яких таких зв'язків мало, спілкуються з представниками різних груп, незнайомими один з одним. Такі люди слугують чимось на кшталт мосту між різними прошарками. Загалом можна сказати, що для середнього жителя США ймовірність того, що двоє з його знайомих знають один одного, — близько 52 відсотків.
Саме ця риса мереж знайшла своє відображення у приказці «Світ тісний».
Правило 2: ми такі, якими робить наша мережа
Крім того, на нашужиття величезний вплив надає дружба між нашими друзями та іншими родичами та знайомими. З транзитивністю пов'язано все — і те, чи знайдете ви собі сексуального партнера, і те, чи не вчините самогубство. Роль транзитивності легко оцінити, розглянувши ситуацію, де виявляється дитина після розлучення батьків. Примітно, що внаслідок розлучення відносини дитини з батьками змінюються, хоча вона, як і раніше, близько пов'язана з ними обома. Ці зміни відбуваються через втрату зв'язку між батьками — зв'язок, який начебто не має до дитини прямого відношення. У нього, як і раніше, є і батько, і мати, але його життя змінилося, тому що зв'язок між батьками зник.
Також важливо, скільки знайомих є у ваших друзів та родичів. Зі збільшенням кількості зв'язків у людей, з якими пов'язані ви, зменшується кількість кроків, які відокремлюють вас від інших учасників мережі. Ви, таким чином, опиняєтеся ближче до центру. А становище в центрі робить вас сприйнятливішим до всього, що по мережі поширюється.
Правило 3: на нас впливають наші друзі
Правило 4: на нас впливають друзі наших друзів
Як ми зазвичай уявляємо поширення інфекційних захворювань? Людина на щось занедужує, контактує з іншою — і цього достатньо, щоб друга людина заразилася. Так до вас може потрапити вірус чи мікроб (найнаочніший приклад), а може – якась плітка чи інформація (менш очевидний приклад). Якщо ви вже підхопили заразу від однієї людини, контакти з іншими не позбавлять вас зарази. Наприклад, із надійного джерела ви дізналися, що акції XYZ закрилися на 50 доларах. Після цього спілкування з будь-якою іншою людиною нічого нового вам не додадуть. З іншого боку, ви можете повідомити про це будь-кому вже від свогоособи.
Відомий експеримент психолога Стенлі Мільгрема з перехожими чудово ілюструє важливість підкріплення якоїсь дії з боку багатьох людей 12 . У 1968 році два холодні зимові ранки поспіль Мільгрем спостерігав за поведінкою перехожих на одній з вулиць Нью-Йорка. За час спостереження за відрізком вулиці довжиною 50 футів пройшли 1424 особи. У натовпі були помічники Мільгрема, в кількості від одного до п'ятнадцяти чоловік. За умовним сигналом ці підставні групи зупинялися, піднімали голову і дивилися на одне з вікон шостого поверху сусіднього будинку рівно протягом однієї хвилини. У цьому вікні не було нічого цікавого — лише один помічник Мільґрема. Результати експерименту записувалися на камеру, а потім вчені підрахували кількість людей, які теж зупинялися та дивилися туди, куди дивилися «підставні» перехожі. Коли тільки 4 відсотки людей приєднувалися до «натовпу», що складається з одного «роззяви», поряд із групою з п'ятнадцяти людей зупинялися вже 40 відсотків перехожих. Очевидно, на готовність людей копіювати поведінку інших впливає, скільки людей навколо них цю поведінку демонструє.
Ще більшим був відсоток тих, хто копіював поведінку лише частково: вони дивилися в тому ж напрямку, що й «провокатори», але не сповільнювали кроку. Одна людина змушувала миттю глянути вгору 42 відсотки перехожих, і 86 відсотків піднімали очі, якщо туди дивилися п'ятнадцять. Ще цікавіше, проте, що група з п'яти «підставних» перехожих мала на оточуючих майже такий самий вплив, як група з п'ятнадцяти. Тобто, в ситуації даного експерименту група в п'ять осіб і група з великою кількістю учасників впливає на людей, що проходять повз, практично однаково.
Правило 5: мережа живе своїм власним життям
Соціальні мережі можуть мати властивості та функції, які не тільки не контролюються, але навіть і не усвідомлюються самими учасниками мережі. Зрозуміти ці властивості можна лише вивчаючи всю групу та її структуру в цілому, а не аналізуючи її окремі елементи. Найпростіші приклади таких мереж — дорожні пробки та панічне втеча натовпу. Ви нічого не зрозумієте в тому, як утворюються пробки на дорогах, розпитуючи людину, яка похмуро курить біля своєї машини, — незважаючи на те, що його знерухомлений залізний кінь теж робить свій внесок у створення затору. Серед складніших прикладів можна назвати культуру — явище, яке, як побачимо, у тому, що групи не пов'язаних між собою людей можуть демонструвати подібну поведінку, не домовляючись між собою і навіть не усвідомлюючи цього.
Багато простих прикладів легше зрозуміти, якщо повністю ігнорувати наявність в учасників волі та свідомості та вважати цих людей «неживими елементами». Давайте розглянемо людські хвилі, популярні серед уболівальників на спортивних заходах. Вперше це явище, яке отримало назву La Ola («хвиля»), привернула до себе увагу вчених під час чемпіонату світу з футболу 1986 року в Мексиці. Воно проявляється в тому, що глядачі, що сидять поруч, одночасно схоплюються зі своїх місць і піднімають руки вгору, а потім швидко сідають на місце. Виглядає це дуже вражаюче. Група фізиків, що займається вивченням хвиль на поверхні рідин, так зацікавилася цим питанням, що вони вирішили проаналізувати записи La Ola, виготовлені на величезних футбольних стадіонах. Виявилося, що ці "хвилі" зазвичай поширюються за годинниковою стрілкою і рухаються зі швидкістю двадцять "місць за секунду" 13 .
Шість рубежів віддалення та три рубежі впливу
Правило трьох кордоніввпливу можна застосувати до різних відносин, почуттів і вчинків. Йому підкоряються такі несхожі між собою явища, такі як формування політичних поглядів, набір зайвої ваги чи щастя. Вчені виявили, що в наукових спільнотах новаторські ідеї теж, мабуть, поширюються до цих трьох рубежів, тому високий творчий потенціал одного винахідника впливає на його колег, колег його колег та колег колег його колег. І так само, в межах трьох рубежів, люди обмінюються усними порадами з щоденних життєвих питань (наприклад, як знайти хорошого вчителя фортепіано або куди прилаштувати домашню тварину).
По-третє, еволюційна біологія теж грає роль. Людство, ймовірно, спочатку розвивалося у вигляді невеликих груп, де всі були пов'язані один з одним трьома віддаленими межами — або навіть менше. Справді, життєво важливо знати, хто у вашій групі має на вас зуб, а хто ваш союзник. Чи не потрібна комусь допомога і чи можуть допомогти вам. І корисно впливати на членів своєї групи, щоб ми могли робити те, що ми робимо. А за умов існування великих груп людство живе ще недостатньо довго, щоб еволюційний розвиток встиг сприяти тим, хто вміє поширювати свій вплив за межі трьох рубежів. Іншими словами, можливо, ми не впливаємо на людей, які перебувають від нас на четвертому рубежі й надалі, тому що в нашому минулому як гомінідів не було нікого, хто мав би такі віддалені зв'язки. Цю причину ми називаємо поясненням через еволюційну думку.
Пов'язані однією мережею
* Ліга плюща (англ. Ivy League) - асоціація восьми приватних американських університетів, розташованих у семи штатах на північному сході США. - Пряміть. ред.