Залучення мешканців та співробітників

65% світового ВВП зосереджено лише у 600 містах. Філіп Котлер, один із найкращих експертів з маркетингу у світі, та його брат Мілтон, міжнародний маркетинговий стратег, пропонують план дій, як краще вибрати місто для подальшого розширення бізнесу, підказують, на що варто звернути увагу при відкритті філії, та розповідають, чому вибудовування довгострокових відносин із міською владою принесе вам у майбутньому значні переваги.

Цю книгу має прочитати кожен керівник, який хоче забезпечити зростання та розширення свого підприємства. Брати Котлер справедливо вказують на дедалі активнішу урбанізацію світової економіки і на швидке зростання міст країн, що розвиваються, як на дві ключові тенденції, які президенти компаній повинні враховувати, щоб залишатися лідерами і процвітати в новому столітті.

Як завоювати міста та країни.

Залучення мешканців та співробітників

Місто, яке прагне зростання, має залучити правильну кількість і певні типи людей, які можуть влаштуватися в ньому і забезпечити його зростання. Ми можемо виділити чотири типи людей, яких слід залучити:

1. Заможні люди та інвестори

2. Кваліфіковані працівники та творчі люди

3. Кваліфіковані керівники підприємств та професіонали

4. Кваліфіковані викладачі та освітні установи

Розглянемо кожну групу.

Залучення заможних людей. Багато великих міст багато чим зобов'язані людям, які будують великий бізнес. Ендрю Карнегі був важливою фігурою для зростання Пітсбурга; Ендрю І. Меллон вплинув зростання Нью-Йорка, і навіть Пітсбурга; Джон Д. Рокфеллер побудував великі установи в Нью-Йорку; Уолтер Анненберг створив свою видавничу імперію у Філадельфії і зробив щедрий внесок у реформу державної шкільної освіти у своєму місті та інших місцях у Сполучених Штатах[224]. Едвард Бронфман та його компанія Seagram принесли нову хвилю процвітання в канадський Монреаль; Марк Цукерберг, засновник Facebook, дав 100 мільйонів на модернізацію державних шкіл Ньюарку, штат Нью-Джерсі [225]; і де б сьогодні був Сіетл без Вільяма Боїнга та Говарда Шульца зі Starbucks чи сусідній з ним Редмонт без Білла Гейтса, засновника Microsoft?

Відмінним прикладом залучення як головних офісів ТНК, так і їхніх керівників з великими доходами є історія про те, як компанія Boeing Corporation переїхала з Сіетлу до Чикаго. Філ Кондіт, головний виконавчий директор (ГІД) Boeing, висловив свої міркування щодо перенесення головного офісу компанії з Сіетлу до Чикаго в 2001 році:

У Чикаго члени ділового співтовариства тісно взаємопов'язані, виконавчі директори компаній часто зустрічаються, щоб спільно домагатися цивільних цілей – від залучення нових компаній до будівництва парків світового класу… збираються в одному місці, навряд чи можливі у Сіетлі. Це відбувається у Чикаго[227].

Коли Boeing від комерційних бортів розправив крила у напрямку військових літаків і став отримувати прибутки більше від світових продажів, ніж від продажів усередині США, Сіетл став здаватися тісним. Кондит продовжував:

Головний офіс має думати про довгострокові перспективи: у якому напрямку рухаються ринки, чи правильно ми розмістили компанію, чи розвиваємо ми належних людей, яку компенсаційну структуру маємо, як керувати такою великоюкорпорацією, як уникнути надто глибокого залучення до повсякденної діяльності, що призводить до ігнорування стратегічних аспектів?[228]

Нарешті, Кондіт був вражений колишнім мером Чикаго Річардом Дж. Дейлі: «Чикаго виступив єдиним фронтом, і віддаю належне Річу Дейлі за это»[229].

Залучення кваліфікованих працівників та творчих людей. Кожному місту потрібні кваліфіковані робітники, електрики, сантехніки, теслярі, програмісти, системні аналітики, професійні медики, викладачі та багато інших працівників у сфері виробництва товарів та послуг. Якщо в місті є автомобільний завод, наприклад, йому потрібні досвідчені зварювальники, ливарники та інші вузькопрофільні кваліфіковані працівники. Якщо місто хоче покращити свої послуги у сфері ресторанного бізнесу та громадського харчування, йому необхідно залучати професійних кухарів.

Якщо місто хоче мати якісну індустрію розваг, йому потрібно залучити музикантів, акторів, актрис та інших працівників сфери розваг. У таких містах, як Нью-Йорк, ці люди живуть удосталь – творчих людей більше, ніж робочих місць. Цих талановитих митців можуть найняти на роботу в інші міста, щоб створити свої культурні райони. На жаль, занадто багато безробітних акторів вважають за краще залишитися в Нью-Йорку, а не звернути свою увагу на Буффало чи Рочестер. Проте Вашингтон, округ Колумбія та Чикаго стають провідними рейтинговими театральними містами. Пекін – це магніт для сучасних художників з Китаю. Лахор – це культурна столиця Пакистану та центр нового мистецтва та музики. Париж, столиця мистецтв Європи протягом останніх 150 років, відновив Пале де Токіо, найбільший центр сучасного мистецтва в Европе[230].

Залученнякваліфікованих керівників підприємств та професіоналів. Місту потрібні керівники підприємств для управління компаніями - виробниками товарів та послуг. Також він потребує інших суміжних кваліфікованих людей – юристів, бухгалтерів, розробників програмного забезпечення, фінансових експертів, фахівців з менеджменту, експертів з роботи з персоналом, статистики та дослідників – групи, яку ми можемо назватипрацівниками сфери знання бізнесу. Ці люди проживають здебільшого у середніх та великих містах і мало представлені у невеликих містах. Щоб привабити туди талановитих професіоналів у сфері бізнесу, потрібна велика чарівність. Розвиток розумних міст, згадуване раніше у цій главі щодо Сантьяго, є двигуном зростання міст світу, особливо у Заході. Вони залучають кадри зі сфери програмного забезпечення та нових фахівців із міського менеджменту.

Залучення кваліфікованих викладачів та освітніх закладів. Місто, яке сподівається залучити професіоналів, повинно мати сильний університет. Серед інших фахівців університет готує інженерів з експлуатації та розробників програмних засобів, професіоналів у сфері фінансів та маркетингу, юристів, консультантів та бухгалтерів. Розглянемо місто Монтеррей у Мексиці. Монтеррей – це будинок для більш ніж 13 000 компаній[231], включаючи таких національних гігантів, як Cemex, третя за величиною цементна компанія у світі, а також світові корпорації, такі як GE, яка має кілька виробничих заводів у районі Монтеррея[232] ]. Значну частину успіху Монтеррея можна записати на рахунок одного з найцінніших активів – технологічного інституту Монтеррея (ITESM). Репутація цієї установи зробила величезний внесок узалучення багатьох світових компаній у Монтеррей [233]. Випускники ITESM з докторським ступенем займають до 80% керівних посад у найвідоміших компаніях району Монтеррея [234]. Доступність кваліфікованої робочої сили, висока якість життя, а також можливість здобути освіту та роботу продовжують підтримувати зростання та надходження інвестицій. ITESM розширився та пропонує програми у 32 кампусах у Мексиці, а також інших латиноамериканських державах, таких, як Колумбія, Венесуела, Еквадор та Панама. Успішна програма дистанційного навчання, його віртуальний університет також допомагає Технологічному інституту Монтеррея забезпечити доступ для студентів, які мешкають у місцях, де університет не має фізичної присутності.

Залучення кадрів потребує масштабних інвестицій у розумних молодих людей, які шукають першокласну освіту. Міста та їхні університети можуть зробити цю інвестицію, запропонувавши професійні студентські стипендії у місцевих освітніх закладах. У багатьох випадках немає інших гарантій, крім надії, що студент прив'яжеться до місця і вирішить залишитися в ньому після закінчення університету. Якщо місто не має належної освітньої інфраструктури, воно все ще може спонсорувати здобуття жителями освіти в солідних університетах в інших регіонах, вимагаючи або сподіваючись на те, що вони повернуться після завершення навчання.

Центральноамериканський інститут управління бізнесом (INCAE), освітня установа у сфері бізнесу, заснована в Сан-Хосе в Коста-Ріці в 1964 урядами і діловими спільнотами Центральної Америки, залучає студентів з 15 країн [235]. Не більше 20 відсотків одногрупників родом з однієї країни. З моменту виникнення INCAE підтримував тісні зв'язки та співпрацював зГарвардська школа бізнесу. Успіх INCAE створив можливості для географічного розширення. Сьогодні INCAE також пропонує навчання керівних працівників у ряді місць Центральної та Південної Америки[236].

Два бразильські урядові агентства, агентство координації з метою поліпшення викладацького складу вузів[237] та Національна рада наукового та технологічного розвитку[238], показують, які дії можна робити, щоб збільшувати та підтримувати кількість високопрофесійних працівників. Десятиліттями вони давали кваліфікованим людям стипендії, що покривають повне навчання та оплату проживання як у провідних бразильських, так і закордонних вишах. Підтримка надавалася насамперед викладачам та дослідникам в очікуванні, що вони відновлять свою діяльність у своїх рідних установах після завершення навчання.

В інших випадках країни працюють над тим, щоб повернути городян, які навчаються чи працюють за кордоном. За даними Інституту міжнародної освіти, у 2012 році в коледжах та університетах США навчалися 820 000 іноземних студентів[239]. До 2014 року кількість студентів з Китаю, що надійшли до американських університетів, досягла 287 260 осіб, або 29% усіх іноземних студентів, які навчаються в університетах США [240]. 2014 року міжнародні студенти привнесли в економіку США 24,7 мільярда доларів[241]. За рахунок повної оплати навчання іноземні студенти допомагають коледжам та університетам триматися на плаву.

Стратегії повернення городян, які переїхали до інших регіонів світу, можуть бути досить складними. У 2012 році Міністерство освіти Китаю повідомило, що 272 900 китайських студентів, які навчалися за кордоном, повернулися назад до Китаю[242]. Хоча кількість студентів з Азії, які навчаються вСполучених Штатах, зростає, вони вже не залишаються в США і не роблять внесок в економіку Америки, як це було раніше. Жорсткі імміграційні обмеження США для освічених іноземних професіоналів та зростаючі економічні можливості у рідних країнах збільшують кількість професійних репатріантів. «Це стало виявлятися лише в останні один-два роки, але ми вже зауважуємо, що високоосвічені діти іммігрантів залишають США і повертаються до країн, де народилися їхні батьки», – каже Мадлен Сампшен, політичний аналітик Інституту міграційної политики[243].

Сампшен каже, що ця тенденція дуже сильна в Китаї, Індії та Бразилії, де колосальне економічне зростання останнього десятиліття відкрило можливості для підприємництва та підштовхнуло світові ТНК до того, щоб наймати іноземних співробітників із західною освітою. Це викликає яскраво виражений недолік кваліфікації кадрів у Силіконовій долині, Остіні, Бостоні та інших високотехнологічних містах Сполучених Штатів[244]. В умовах нестачі в США кваліфікованих працівників хвиля професіоналів, які або самі відмовляються залишатися в США, або відкидаються цією країною, є поганою ознакою.

Більшість латиноамериканських студентів, які навчаються за кордоном, прагне отримати ступінь у сферах технологій та бізнесу. Латиноамериканським державам зазвичай не вдається запропонувати вигідні умови та конкурентоспроможні заробітні плати своїм громадянам – випускникам іноземних університетів. Наприклад, понад дві третини перуанських аспірантів в американських університетах, за наявними даними, не планують повертатися додому[245]. Ці та інші добре освічені та кваліфіковані латиноамериканські професіонали зрештою отримали посади в іноземних лікарнях,університетах, дослідницьких центрах та корпораціях.

У Сполучених Штатах малі та середні міста конкурують із великими містами за ці кадри. Типовий проспект, покликаний розповісти про привабливі особливості малих міст, узагальнює основну ідею, запитуючи: «Ви втомилися від життя у великому місті? Ви хочете почати нове життя у місці, де чисте повітря, де безпечно на вулицях, гарні школи та доброзичливі сусіди? Якщо так, ось сто міст по всій Америці, де ви можете знайти свою мрію »! [246] Цей тип маркетингу місць поширюється багатьма міжнародними регіонами. Доступність гарного будинку стала основною привабливою особливістю деяких рекламних кампаній.