Запускаючий бренд

Читайте також:
  1. Асортимент брендів
  2. Бренд товару та його роль у структурі мерчандайзингу
  3. БРЕНД-БУДИНОК
  4. БРЕНДИНГ ЯК ВИСОКОЕФЕКТИВНА ТЕХНОЛОГІЯ ЗАВОЮВАННЯ І УТРИМАННЯ СПОЖИВАЧА
  5. Брендування вигод
  6. Брендменеджери.
  7. Ієрархічне дерево брендів
  8. Лекція - Брендінг
  9. Логотипи автомобільних брендів.
  10. Назвіть ваші улюблені бренди. Проаналізуйте із чим чи ким асоціативно вони у вас зв'язуються.
  11. Під брендом (торговельною маркою) мається на увазі товарний знак + всі що знають і думають про товар все, що чекають споживачі.

Стратегічний бренд

Ролі в портфелі

Портфель бренду

Основний параметр архітектури бренду – склад його портфеля

Портфель бренду включає всі бренди та суббренди, прикріплені до товарних пропозицій, у тому числі спільні бренди з іншими фірмами. Визначення сутності всіх цих брендів може виявитися непростим завданням, якщо йдеться про безліч брендів, серед яких є нечіткі або навіть не діючі бренди.

Ролі в портфелі, які допомагають системно поглянути на портфель бренду, включають: стратегічний бренд, що запускає бренд, «срібну кулю» та «дійну корову», при цьому бренд може бути одночасно запускаючим і «срібною кулею» або може еволюціонувати від стратегічного до «дійного» корові».

Стратегічний бренд виявляє собою майбутній рівень продажів та прибутків. Це може бути домінуючий в даний час бренд (іноді його називають мегабрендом), який повинен зберігати або підвищувати свою позицію або маленький бренд, який за планом повинен стати головним. Nike All Condition Gear (АСG) - стратегічний бренд, тому що надає бренду Nike базу для зміцнення всфери екстремальних видів спорту.

Запускаючий бренд - це відправна точка для просування у головній галузі бізнесу або майбутнє бачення фірми. Він опосередковано впливатиме на бізнес, створюючи основу для довіри покупця. Hilton Rewards - бренд для Hilton Hotels, що запускає, тому що уособлює майбутню здатність бренду контролювати найважливіший сегмент у готельній індустрії. Якщо у конкурента програма винагород з якоїсь причини виявиться домінуючою, Hilton втратить стратегічну перевагу.

«Срібна куля»

"Срібна куля" - це бренд або суббренд, який позитивно впливає на імідж іншого бренду. Він може стати потужним фактором у створенні, зміні чи підтримці іміджу бренду. Успішною «срібною кулею» став НР LaserJet Resolution Enhancement. Якість цього бренду свідчила, що Hewlett-Packard здійснив новий прорив у технології друкування.

Якщо бренд або суббренд (наприклад, IBM) визначається як «срібна куля», стратегією комунікації та бюджетом, відповідно, не керуватиме лише менеджер, що веде цей бренд. У цьому повинна брати участь і група співробітників, яка веде батьківський бренд (IBM corporate communication), можливо, відводячи бренду – «срібній пулі» важливе місце у корпоративних комунікаціях або збільшуючи його бюджет.

«Дійна корова»

Стратегічний бренд, що запускає, і «срібна куля» для виконання свого стратегічного завдання вимагають інвестицій та активного управління. "Дійна корова", навпаки, це бренд зі значною споживчою базою, який не має на увазі інвестицій, необхідних для інших брендів у портфелі. Навіть якщо продаж не збільшується або не зменшується, існує стрижень, що складається з лояльних.споживачів, які неохоче розлучаються із брендом. Роль «дійної корови» - зібрати запаси ресурсів, які можна вкласти в стратегічний бренд, що запускає або в «срібну кулю», а вони вже послужать базою для майбутнього зростання і життєздатності портфеля брендів.

Приклад «дійної корови» - Nivea Creme, початковий продукт бренду Nivea, який розширився зі створенням різноманітних продуктів догляду за шкірою та інших, пов'язаних з ними. Збалансованому портфелю брендів потрібні «дійні корови», які збирають ресурси для багатообіцяючих, але не встигли розвинутись брендів, що запускають брендів і «срібних куль».

наступна лекція = = gt;
Поняття архітектури брендуБрендування вигод