Споживання в кризові періоди - RazzhigaevCo - маркетинг, маркетингова стратегія
Принципи споживання у складній економічній ситуації змінюються. Бізнес, який враховує цю специфіку, має можливість краще спланувати свою діяльність на час кризи та знизити ризики обвалу продажу. Ми постаралися уникнути банальностей на кшталт "дешевих продуктів харчування купують більше" або "об'єктів нерухомості купують менше" і зосередилися на менш очевидному.
Для початку розділимо споживачів на дві умовні групи: тих, хто готовий скинути зайвий баласт під час кризи і тих, хто на це не готовий. Принципи поведінки їхніх представників біля прилавка істотно відрізнятимуться.
Все, що не вписується у витрати на власне житло та харчування – іпотечний кредит, автомобільна страховка, салон краси, відпустка в Іспанії, квитки на концерт групи Queen, подарунок на день народження приятелю – може стати жертвою оптимізації витрат. Бізнесу важливо уникнути попадання до «чорного» списку споживача.
Однак помилково думати, що пасивна позиція Nr. 2» – єдина з тих, які може прийняти підприємець, коли його продукт чи послуга викреслюються із переліку необхідних покупок. Маркетингові інструменти стимулювання існують і на вирішення таких завдань теж. Тому, якщо за перші 6 місяців цього року оборот конкурента зріс на 15%, а ваш на 20% впав, це зовсім не означає, що проти вас пасе змова. Просто ваш конкурент краще підкований в антикризовому маркетингу.
Якщо в якійсь окремо взятій галузі продажі падають у всіх гравців, то це зовсім не є виправданням того, що продажі падають заразом і у вас. Криза у галузі є перспективною платформою для переділу ринку. Саме зараз гравці середньої руки та зухвалі новачки можуть зробити те, про що 2-3 роки томудоводилося лише мріяти. Для цього необхідно ув'язнити маркетингові зусилля в контексті розуміння складної економічної ситуації вашого споживача і, як наслідок, створення для нього адекватної пропозиції. Повірте, саме ті компанії, хто не робитиме зі споживача крайнього, змушуючи його платити за всі тимчасові ускладнення бізнесу, вийдуть сухими з каламутної води. Друзі пізнаються у біді і зараз ваші клієнти «пробивають» вас на дружбу.
На щастя продавців латвійські покупці досить безтурботні. Значна частина населення Латвії постійно порушує принцип "завжди витрачай менше, ніж заробляєш". Звісно, ми в цьому не самотні. Наприклад, у США, за даними журналу «Фінанс», під час президентства Рональда Рейгана американці в середньому витрачали на 8–10% менше, ніж заробляли. За Джорджа Буша мол. цей показник став нульовим, тобто на кожен долар нових заощаджень береться новий долар у борг. Враховуючи, що сьогоднішня криза в нашій країні – це поки що дуже слабка криза, вона мало чого вчить тих, хто живе не по кишені. Однак поведінка споживачів змінюється і це важливо розуміти.
Як не дивно, але згідно з дослідженнями Держкомстату через рік після дефолту 1998 року в Україні при падінні реальних особистих доходів населення на 25%, а споживчих витрат населення – на 20%, співвідношення покупок продовольчих та непродовольчих товарів, а також послуг у реальному вираженні змінилося незначно . У цілому нині збереглася структура споживання, що склалася ще 1995 року. Менш різке падіння споживчих витрат (на 20%) порівняно з падінням доходів (на 25%) відбулося за рахунок зниження частки поточних заощаджень: у післякризовий період частка заощаджень у доходах населення була близькою до нульової позначки. Покупці не здатнізнизити обсяг покупок строго пропорційно впалих доходів. Натомість покупці розбивають скарбнички.
Однак зміни все ж таки відбулися: у вартісній структурі споживання впала частка послуг. Причому зростання цін на них під час кризи відставало від загальної динаміки цін і через малу питому вагу послуг у загальному обсязі споживання залишилося непомітним на загальному тлі. Тобто, незважаючи на те, що послуги подешевшали щодо товарів, попит на них скоротився. Це не означає, що латвійський ринок послуг обов'язково втратить у вазі. Просто необхідно зробити правильний висновок: для залучення клієнтів не буде достатньо стримувати зростання цін. Потрібно створювати додаткову цінність послуги. Якщо раніше умовна хімчистка не приймала постільна білизна і клієнт здавав пальто та сорочки у цьому місці, а простирадла та наволочки – в іншому, то під час кризи не до жиру – хімчистка зобов'язана змінити правила та почати приймати навіть носові хустки. Це і є додатковою цінністю для клієнта – він не витрачає свого часу на вирішення проблеми, відвідуючи два різні місця.
Також в Україні, через різке падіння попиту на непродовольчі товари, на 3-4% відбулося тимчасове збільшення частки продуктів харчування. Але, наприклад, стали набагато менше купувати йогурт. Почасти через те, що він був дорожчим за інші молочні продукти. Його можна було легко замінити кефіром, літр якого коштував у середньому в 3 рази дешевше. Кефір виявився одним із небагатьох продуктів, продаж яких за час кризи зріс — на 15%. Продукти з простим перемиканням знаходяться в зоні ризику. Щоб не втратити споживачів, такий продукт повинен мати вагому цінність, чужу продуктам-замінникам. У випадку з йогуртами такою цінністю можуть бути живі лактобактерії, біфідокультури та вітаміни. Цеактуально для певної аудиторії та не всякий кефір такий йогурт зможе замінити.
Загалом помічено, що в епохи економічних бурхів народ не обов'язково купує дешевший товар – продовжує купувати той самий, але рідше або в меншій кількості. Криза далеко не завжди змушує переглянути критерії вибору торгових марок – споживачі не відмовляються від улюблених брендів. Лояльність торгової марки просідає поступово і не обов'язково катастрофічно.
За перші 6 місяців 2008 року падіння споживчої активності зафіксовано і у Великій Британії, і в США. Але окремі компанії другого та третього ешелону не втрачають продажу – вони їх нарощують. Напевно, варто уважніше придивитися до їхніх дій, зрозуміти причини успішного запливу проти течії, адаптувати їх до місцевих реалій і реалізувати.