Жанри PR-тексту
1. Сутність PR-текстів
2. Основні види та жанри PR-тестів
У процесі інституціоналізації зв'язків з громадськістю, особливо в останні п'ять років - період вторинної інституціоналізації, спостерігається високий інтерес українських науковців до проблем паблік рілейшнз, зросла також і дослідницька активність піарменів-практиків, які вже сьогодні здатні достойно узагальнити і представити громадськості досвід своєї діяльності на ринку PR .
Однак, незважаючи на це, PR-текст - текст особливого типу, текст, що функціонує в різних сферах публічних комунікацій та забезпечує процес інформаційного обміну із значущими для суб'єктів сфер публічних комунікацій сегментами громадськості - у сучасній українській теорії зв'язків із громадськістю ще не має адекватного та повного наукового опису; відсутня вона й у роботах зарубіжних піарологів. Близькими, але не ідентичними є проблеми жанроутворення та еволюції жанрової системи журналістики та письмових форм PR-комунікацій.
Поза увагою дослідників виявилися проблеми визначення базових для письмових комунікаційних форм понять "PR-інформація", "PR-комунікація", "PR-текст". Не вивчена у своїй цілісності жанрова система PR-текстів із виділенням жанрообразующих ознак і жанрових груп. Відсутня єдина термінологічна система, що описує жанрові різновиди корпусу текстів, які у PR-комунікаціях.
Цим і визначається актуальність теми цієї роботи.
Метою даної є докладний розгляд жанрів PR-тексту.
жанр комунікація текст
Результатом ефективності ПР-тексту є ступінь активності ставлення аудиторії до відображеної в тексті дійсності та закладеної в тексті ідеї. ПершоряднуЗначимість у процесі має адекватність інтерпретації тексту одержувачем інформації. Це залежить від багатьох факторів. Серед найважливіших - оптимальний вибір коду, тобто знаків, які допомагають донести ідею відправника інформації до її одержувача. Знаком інформаційного повідомлення, поряд з іншими, є обрана форма (жанр) повідомлення, використання певних стилістичних засобів, розмір та інтонація тексту. У виборі певних мовних засобів кодується специфіка аудиторії, специфіка установки і процесу сприйняття.
2. Основні види та жанри PR-тестів
Розглянемо докладніше види PR-текстів. У сфері public relations існує чимало усталених текстових форм, кожна з яких має особливе призначення, структуру та правила оформлення. Однак розмежування цих форм ще не настільки загальноприйняте, безперечно і специфічно, щоб можна було говорити про різні жанри текстів у public relations. Очевидно слід говорити про типи текстів. За функціональним параметром PR можна виділити три основні групи текстових форм, призначених для різних аудиторій:
матеріали для ЗМІ;
тексти для корпоративних комунікацій;
тексти поширення серед масової аудиторії на певних інформаційних носіях.
Матеріали для ЗМІ поділяються на такі жанри:
бекграундер та факт-лист;
форма "питання-відповідь" (Q&A);
позиційна заява (position paper);
кейси (case story – "історія-випадок").
Розглянемо їх детальніше.
Бекграундери- відомча інформація поточного характеру. Дані про результати фінансової діяльності, про відкриття нової спеціальності в технікумі споживспілки, про злиття або поділ окремихкооперативних організацій.
Сама назва передбачає, що бекграундер (дослівно - "фоновик") містить інформацію про "фон", що оточує подію, про те, що йому передувало або стало причиною. Не сенсація, не новина, а доповнення, подробиці, що відбивається як у формі викладу, і на структурі тексту. Як правило, бекграундер є єдиною і закінченою "історією", написаною в оповідальному ключі. Бекграундер висвітлює якусь одну тему або аналізує різні аспекти, обставини, пов'язані з подією і призначені для висвітлення журналістами.
Таким чином, бекграундер - дослівний переклад "фоновика". Містить інформацію про "фон", що оточує подію. Це не сенсація, а подробиці, доповнення. Виконаний у формі добірки фактів. Кількість співробітників, розташування офісів компанії, напрями роботи, сфери діяльності тощо. Історія компанії – аналогічна добірка фактів, але у формі закінченого тексту.
Факт-листи- короткий документ, що містить коротку характеристику того чи іншого заходу в споживспілці (результати виставки-продажу будь-яких товарів, повідомлення про рішення, прийняті на зборах пайовиків або їх представників тощо).
Факт-лист (fact sheet) можна назвати одним із різновидів бекграундера. Відмінність тут у тому, що факт-аркуш не є єдиним і закінченим текстом, а є набором фактів або тез про компанію чи подію, призначених для використання та цитування журналістами. Це свого роду довідка. Дуже часто ми використовуємо цю форму для підготовки інформації для прес-кита на прес-конференції.
Інформація для преси – також довідкова інформація у формі закінченого тексту.
Форму "питання - відповідь"можна також вважатиодного з різновидів бекграундера, оскільки він застосовується в тих же ситуаціях, що і бекграундер, і супроводжує певний захід. Однак функції даного типу тексту PR не обмежуються повідомленням додаткової інформації або інформації про фон. Цю форму прийнято виділяти як окремий тип тексту у PR, тому що вона використовується для висвітлення питань, що знаходяться у фокусі суспільного інтересу.
Один із цікавих типів тексту в PR - форма "питання - відповідь", що створює ілюзію інтерактивності. І хоча самі питання зазвичай вигадуються тими самими людьми, які готують відповіді них, і цей тип тексту можна як маніпулятивний інструмент, він, тим щонайменше, підвищує довіру до інформації, що у ньому. Таким чином, форма "питання - відповідь", являє собою не просто фактичний матеріал, представлений у зручній для сприйняття формі, а й потужний ресурс впливу, переконання та відстоювання позиції організації.
Ньюслеттер(news-letter) містить корисну інформацію та призначений для регулярної розсилки представникам цільових аудиторій. Це свого роду "лист про новини". Воно не має жорсткого формату і до його структури та змісту не висуваються обов'язкові вимоги, на відміну від прес-релізу. Для цього типу текстів характерне подання у короткому вигляді основної інформації (аспектів новинної події, фактів).
Кейс-історії(case story) - це розповідь про діяльність кооперативної організації, про нові методи та форми її роботи, про господарські успіхи, про передовий досвід в окремій галузі, про методи вирішення окремих проблем.
Кейс-історія використовується, коли інформаційним приводом є досвід (позитивний чи негативний) вирішення конкретної проблеми, яка є актуальною для всіх. Кейси охочепублікують ділові та спеціалізовані видання, оскільки ці матеріали несуть у собі й освітній аспект, а видання ніби допомагає своїм читачам, які стикаються з подібними проблемами та ситуаціями.
Оглядові статті- це ширша розповідь про передовий досвід, про застосовувані методи в управлінні, про знахідки у підборі та розміщенні кадрів і т.д.
Приклад позиційної заявки – "відкритий лист". Воно спрямовано широку аудиторію, оскільки публікується, наприклад, у газеті.
В українській практиці подібні заяви нерідко поширюються у форматі прес-релізу та орієнтовані здебільшого на журналістів. Однак не варто забувати, що журналісти мають право використовувати будь-яку інформацію так, як їм заманеться. Вони можуть спотворити її, начебто не спотворюючи. Наприклад, "вихопити" цитату з контексту і по-своєму її витлумачити, вставити цитату в безсторонній для джерела контекст або взагалі обійтися без цитування, представивши факт по-своєму, перемістивши акценти, а часом і змінивши зміст заяви. Тому цього типу тексту взагалі варто вибирати інші канали поширення.
Прес-релізи- відомча інформація, що становить інтерес для широкої публіки. Наприклад, інформація обласної споживспілки про новий вид послуг, що надається споживачам, про оптовий ярмарок будь-яких товарів, про науково-практичну конференцію з проблем фінансової стабілізації, про зміну керівних органів споживспілки тощо.
Специфіка прес-релізу – зацікавити журналіста, спонукати його збирати інформацію, розвивати тему. Структура прес-релізу – перевернута піраміда. Перший абзац – вся історія, що становить інформаційний привід. Далі можуть бути необхідні короткі роз'яснення. Закінчується практичною інформацією:бекграундер компанії, довідкова інформація, контакт для додаткової інформації.
Дослідники одноголосно підтверджують пріоритет прес-релізу як "основний жанр PR-тексту, що несе призначену для преси актуальну інформацію про подію, що стосується базисного суб'єкта PR".
А.Д. Кривоносов виділяє два основні різновиди прес-релізів за ознакою оперативності інформування: анонс та ньюс-реліз. Як і будь-який жанр, прес-реліз повинен мати диференційні ознаки. Ці ознаки можна розділити на кілька груп:
Жанрово-комунікативні ознаки PR-текстів, і зокрема прес-релізів, співвідносяться з їхньою приналежністю до однієї з груп жанрів: оперативно-новинних, фактологічних, дослідницьких, оперативно-подібних та комбінованих.
Для фічера (feature story) характерний неформальний, дещо "розслаблений" інформативний стиль, коли історія "розгортається" плавно. Іноді тут доречний елемент розважальності. Як правило, фічер будується за схемою: опис – пояснення – оцінка. Це нагадує захоплюючу розповідь.
Керівництво багатьох ЗМІ дуже прихильно ставиться до фічера, якщо не бачить у цьому "злого наміру". Подібна інформація дуже часто готується для компаній, що відносять себе до "третього сектору", екологічних і благодійних організацій.
Будь-який PR-текст складається заради створення, збільшення чи підтримки пабліцитного капіталу конкретного базисного PR – суб'єкта, а отже, мета будь-якого PR – тексту по суті своїй завжди агітаційна: сформувати позитивну думку громадськості про PR – суб'єкт. У власне агітаційних жанрах (агітаційна листівка, слоган) вона виражена експліцитно, в інших (новинний лист, байлайнер, біографія тощо) - імпліцитно, якправило, за рахунок включення до тексту іміджевої інформації.
У сфері public relations існує чимало усталених текстових форм, кожна з яких має особливе призначення, структуру та правила оформлення. Однак розмежування цих форм ще не настільки загальноприйняте, безперечно і специфічно, щоб можна було говорити про різні жанри текстів у public relations. Очевидно слід говорити про типи текстів.
За функціональним параметром PR можна виділити три основні групи текстових форм, призначених для різних аудиторій: матеріали для ЗМІ; тексти для корпоративних комунікацій; тексти поширення серед масової аудиторії на певних інформаційних носіях.
1. Бахтін М.М. Естетика словесної творчості. – М.: Мистецтво, 2003. – 342 с.
2. Блажнов Є.А. Паблік рілейшнз. Запрошення у світ цивілізованих ринкових та суспільних відносин. - М: Інфра-М, 2004. - С.235.
. Іванова К. Безцінні поради для справжнього PR-менеджера. – Спб.: Пітер, 2006. – 144 с.
. Кривоносов О.Д. PR-текст у системі громадських комунікацій. - 2-ге вид., Дод. – СПб.: Петербурзьке Сходознавство, 2002. – 288 с.
. Маркетинг у галузях та сферах діяльності: Підручник / За ред.В.А. Олексуніна. - 4-те вид., перероб. та дод. – М.: Дашков та К, 2006. – 716 с.
. Вілкокс Д.Л. Як створювати PR - тексти та ефективно взаємодіяти зі ЗМІ/Пер. з англ. Карцева І.В., Кузнєцова А.В., Лісова В.А. та ін - 4-те вид. – М.: Інфра-М, 2004. – 761 с.