Зовнішні фактори ціноутворення
Споживачі та попит
Багато в чому рішення щодо встановлення тієї чи іншої ціни визначаються зовнішніми причинами стосовно підприємства. В одних випадках ці причини значно зменшують свободу підприємства у встановленні цін, в інших – не мають помітного впливу на свободу ціноутворення, у третіх – значно розширюють цю свободу. Отже, кінцевим результатом другого етапу процесу ціноутворення має бути виявлення кордонів свободи підприємства у встановленні цін на продукцію. Розглянемо перший зовнішній чинник ціноутворення – споживачів та їх попит.
Зазвичай ціна і попит у зворотній залежності один від одного, але не завжди. Наприклад, підприємство галузі друку, зайняте виробництвом подарункових видань, несподівано продає за підвищеними цінами більше продукції, ніж за нижчими. У разі ціна служить для споживача ознакою ексклюзивного якості. Але і в цьому випадку є верхня межа підвищення ціни, після якої починається зниження попиту.
Чутливість споживачів до цін та їх реакція визначаються низкою психологічних та економічних факторів, які будь-яке підприємство має враховувати. Так, чутливість споживачів до зміни цін буде нижчою, якщо:
§ видання позиціоновано окремо від інших (не має аналогів);
§ споживачеві не відомі або мало відомі подібні видання;
§ споживачам складно порівняти якість різних видань;
§ витрати споживачів на видання відносно невеликі в порівнянні з їх доходами;
§ виданню приписуються вищу якість, престиж та ексклюзивність.
Фахівці служби маркетингу підприємства галузі друку повинні мати уявлення про те, як сильно реагує попит на різні ціни даних видань.Ступінь цієї залежності прийнято називати ціновою еластичністю попиту. Вона визначається як окреме від поділу відсоткової зміни проданої кількості товару на відсоткове зміна його ціни, тобто. за формулою
(5.1)
де Ep – еластичність попиту за ціною;
(5.2)
де ΔQ - відносна зміна обсягу попиту у %;
(5.3)
де ΔP - відносна зміна ціни у %.
Підставляючи (5.2) і (5.3) до (5.1), отримуємо:
(5.4)
Слід зазначити, якщо йдеться про дослідження можливого ринку збуту нової продукції, то замість проданої кількості використовуються дані вибіркового статистичного дослідження попиту на нове видання або експертні оцінки.
Розрізняють п'ять варіантів цінової еластичності попиту:
§ якщо продавець змінює ціну, а обсяг попиту залишається постійним, такий попит є абсолютно нееластичним (Ep = 0);
§ якщо скільки завгодно мале підвищення ціни призводить до падіння попиту до 0, а будь-яке скільки завгодно мале зниження ціни призводить до збільшення попиту до нескінченності, то такий попит є абсолютно еластичним (Ep = ∞);
§ якщо зі збільшенням (зменшенням) ціни видання на 1% попит зменшується (збільшується) рівно на 1%, то такий попит є одиничним або унітарним (Ep = 1);
§ якщо зі збільшенням (зменшенні) ціни видання на 1% попит зменшується (збільшується) більш як на 1%, то такий попит є еластичним (Ep > 1);
§ якщо зі збільшенням (зменшенням) ціни видання на 1% попит зменшується (збільшується) менш ніж на 1%, то такий попит є нееластичним (Ep 35%) і, отже, зможуть чинити ціновий тиск на інших виробників навчальної літератури та споживачів;
§ заборона на вертикальне фіксування цін - заборонавиробникам нав'язувати свої ціни постачальникам та торгівлі.
Довідка: До 1975 р. США закон Міллера - Тайдинга дозволяв виробникам чи оптовикам нав'язувати свої ціни роздрібній торгівлі. Зараз роздрібну торгівлю не можна змусити дотримуватися ціни, розроблені виробником та оптовою торгівлею, оскільки вона вільна у встановленні цін. За чинним законодавством України заборона вводиться в тому випадку, якщо виробник займає домінуюче становище на ринку.
У виробника є кілька варіантів захисту від цієї заборони:
Варіант 1. За наявності у виробника власної торгової мережі ця заборона не поширюється.
Варіант 2. Умови звичайної торгової угоди такі: продавець отримує гроші, і в той самий момент покупець стає власником товару. Однак ці моменти можна розвести у часі, якщо продаж товару виробляється за умов консигнації, тобто. виробник продає товар торговцю, але залишається власником цього товару досі продажу товару торговцем. Якщо виробник залишається власником товару, він вільний впливати на роздрібну ціну товару.
Варіант 3. Виробник може завдати товару ціну ще до продажу його торговцю.
Виробник може запропонувати реальну довідкову ціну, яка матиме рекомендаційний характер;
§ заборона цінову дискримінацію - заборона обмеження волі вибору, суть якого у цьому, щоб створити таке становище, коли продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за діяльністю торговим підприємствам за одним і тим самим цінами. До цінової дискримінації належать також звані пов'язані контракти (тобто. купівля-продаж із навантаженням); контракти, що вимагають покупок лише в одного підприємства;
§ заборона на демпінг - заборона на продаж товару нижче за собівартість з метою усунення конкурентів. Зазвичай він застосовується лідерами галузі з метою витіснення з ринку найближчих конкурентів;