1. Слогани, теми та позиціонування
Слоган– коротка ємна фраза, яка виражає загальне бачення місця (див. табл. 6.2.).
Таблиця 6.2. Слогани, використані в кампаніях з просування місць
Все під сонцем
Силіконова гірська долина
Місто з тисячею осіб
Місто міжнародних ярмарків
Неймовірно швейцарський. Неймовірно міжнародний
Місто білих ночей
При інтеграції в стратегічний маркетинговий план слогани можуть бути корисними для підкріплення ентузіазму, надання імпульсу розвитку і появі нових ідей.
Варіантом використання всеосяжного слогану єформулювання теми(основної посилки для всіх дій та змін), яка стане рушієм специфічних маркетингових програм, спрямованих на конкретні цільові групи.Приклад, Клініка Нурієвих не робить аборти.
Іншим інструментом тут єіміджеве позиціонування– місце позиціонує себе на регіональному, національному та міжнародному рівні як призначене для певного виду діяльності, або як життєздатну альтернативу як місцезнаходження чи пам'ятки іншому місцю, яке може займати більш сильну та солідну позицію. Складність тут полягає в тому, щоб створити імідж, який передасть переваги та унікальні якості, завдяки яким це місце виділяється на тлі інших (див. Табл. 6.3).
Таблиця 6.3. Приклади іміджевого позиціонування
Столиця нової Європи
Центр нового Півдня
Найстабільніша демократія Латинської Америки
Пальма де Мальорка
Сонячна альтернатива Британським островам
Туристичний рай Далекого Сходу
Третя столиця, кишеня України
Найкраще в Європі місце длябізнесу
Місто номер один у європейському страхуванні
Художня столиця Європи
Найзаповітніша таємниця Європи
- такі асоціації створюють образ чогось схожого (майже Венеція, з каналами та архітектурою в оточенні води), а висувається альтернатива чи дублікат іншого міста;
- потенційно знижують цінність (вартість) оригінального бренду.
2. Візуальні символи
Візуальні символи грають значну роль маркетингу територій (див. табл. 6.4.).
Таблиця 6.4. Приклади візуальних символів місць
«Велике яблуко», Статуя Свободи
Знак Голлівуду «HOLLYWOOD»
Котлер Ф. називає4 поширені візуальні іміджеві стратегії:
1. Диверсифікований візуальний ряд - "глядачам" представляється широкий діапазон візуальних образів, пов'язаних з місцем. Мета - руйнація уявлень про те, що дана територія має єдиний характер.
Однак тут можуть існувати різні рівні візуальних образів. Два або три знамениті образи зазвичай мають пріоритетне значення. Вони доповнюються цілим набором «малих» образів, з яких будується повноцінний і різнобічний образ.
Приклад: Ісландія - місце з атмосферою таємничості, де все ще розповідають саги. У всіх маркетингових матеріалах згадується величезна кількість різноманітних пов'язаних із сагами пам'яток, музеїв, музичних та культурних об'єктів та таємничих геологічних феноменів. Загальний візуальний ефект - різноманіття та закінченість.
2. Послідовнийвізуальний ряд– протилежність диверсифікованому візуальному ряду. Коли місце має ясний і позитивний імідж, легше скласти послідовний візуальнийряд. Але небезпека тут у тому, що важко звертатися до різних цільових груп за допомогою одного і того ж візуального ряду.
Приклад: Віденський торт «Захер» може практично нічого не означати для міжнародних ділових кіл.
3. Гумористичнийвізуальний ряд- представляє місце в дотепному світлі. Використовується найчастіше при негативному іміджі.
4. Заперечуючийвізуальний ряд– вплив на цільову аудиторію потоком позитивних образів, деякі з яких заперечують негативні сторони. Також використовується за негативного іміджу. Проте негативні сторони, що заперечуються, можуть проявитися, коли відвідувачі зіткнуться з реальністю.
Приклад: Брюссель – «столиця Європи» популяризує картинку мальовничого міського центру з Гран Плас як знаменитий на весь світ символ, повністю вільний від машин. Насправді відвідувачі стикаються з автомобільними пробками та недоліками містобудівної організації.