1.4 Конкурентна привабливість товару
У конкурентному аналізі є поняття привабливості товару. Вона визначається цілим комплексом якісних характеристик: зовнішній вигляд, сукупність споживчих властивостей, економічність тощо. Загалом від цього залежить, як купуватимуть товар, який буде виручка від його продажу. Чим вона більша по відношенню до витрат на створення та переміщення товару, тим вищий рівень його маркетингової привабливості. p align="justify"> Коефіцієнт привабливості товару розраховується як відношення чистої виручки від його реалізації до повних витрат на створення товару і його виробництво, а також транспортування.
Коефіцієнт привабливості товару:
де Кпр. - Коефіцієнт привабливості товару;
Рчист. вир. - Чиста виручка від реалізації товару;
сповн. - Повні витрати на виробництво та транспортування товару.
Спостереження за поведінкою конкурента над ринком (можливо, стосовно іншим конкурентам) і його реакцією на маркетингові дії нашої фірми дозволяють робити висновки про стратегію, застосовуваної конкурентом. Стратегія маркетингу — це логіка ринкової діяльності, базові рішення, спрямовані досягнення генеральної мети, тобто. забезпечення конкурентної переваги. Конкурентна стратегія маркетингу орієнтована забезпечення конкурентної переваги, те що, щоб зайняти сильну позицію, що дозволить диктувати умови противнику.
Стратегія маркетингу — це комплекс базових рішень та принципів, вкладених у досягнення генеральної мети ринкового підприємства міста і які з оцінки ринкової ситуації та власних можливостей.
У маркетингу, зазвичай, застосовуються такі варіанти конкурентної стратегії: 8
•інноваційна технологічна стратегія: випуск нових конкурентоспроможнихтоварів високої якості, удосконалення технології виробництва та продажу;
•цінова стратегія: цінова конкуренція, випуск товарів за ціною нижчою, ніж у конкурента, вивчення реакції ринку на зміну цін; забезпечення ефективності витрат виробництва та обігу;
•стратегія диверсифікації: діяльність підприємства, що традиційно виступає на інших ринках, але намагається проникнути на наш ринок (конгломератна диверсифікація);
Поставивши собі стратегічну мету — перемогти конкурента (чи, як мінімум, не відстати від нього), підприємство вирішує дві дослідницькі завдання: об'єктивну оцінку власного потенціалу і характеристику потенційних можливостей конкурента/конкурентів.
Мал. 9. Основні стратегії конкурентної боротьби
Для цього вивчаються обсяг та структура продажу товарів, ціни, фінансові характеристики. Ці дані доповнюються інформацією про менеджмент фірми, схильність керівника до тих чи інших прийомів конкурентної боротьби. До аналізу діяльності конкурентів входять: вивчення напрямів товарної політики конкурентів (структура та асортимент виробництва та продажу товарів, інноваційний процес); вивчення рівня та динаміки цін конкурентів; аналіз організації збуту та продажу товарів (торгово-збутової інфраструктури, її розвитку та розміщення, форм товароруху та дистрибуції); оцінки фінансового становища конкурентів. Тут кількісний аналіз нерідко замінюється якісним, і навіть наближеними оцінками. Одночасно дається характеристика "людського фактора": імідж керівництва, кваліфікація працівників маркетингової служби тощо. Важливу роль відіграє опитування споживачів про їхнє ставлення до товарів і марки конкурентів, переваги товарів конкурента. Безпосереднєспостереження дозволяє оцінити навантаження конкуруюче підприємство, частоту покупок, характер сервісу.