22 закони створення бренду від Ела Райса
Рекомендує прочитати повністю, але спеціально для вас підготували невелику вичавку за основними ідеями, закладеними в цій книзі.
Читаємо та не забуваємо ділитися своєю думкою!
Передмова
“Завдання маркетингу – направити переваги та смаки споживача до певної торгової марки. І зробити це можливо лише створивши повноцінний бренд. Адже, по суті, процес маркетингу – це процес брендингу.
В основі добре продуманої програми брендингу лежить концепція унікальності, неповторності, що формує у потенційного споживача переконання, що іншого такого продукту на ринку не існує.
Програма створення бренду має свої закони і вони звучать так:
1. Закон розширення
"Могутність бренду назад пропорційна сфері його застосування"
Chevrolet випускає десять моделей легкових автомобілів, Ford – вісім. Це одна з причин, чому з продажу Ford випереджає конкурента – потужність бренду обернено пропорційна масштабу його поширеності.
Чому Chevrolet виставляє на ринок усі ці моделі? Та тому що виробник хоче продати якнайбільше машин. Протягом невеликого періоду часу йому це вдається, але потім ім'я бренду у свідомості споживача починає тьмяніти.
Якщо ви ставите собі за мету сформувати в головах споживачів стійке уявлення про потужний бренд, вам необхідно звужувати його рамки, а не намагатися вмістити в них неосяжне.
2. Закон звуження
"Чим уже сфера застосування, тим сильніший бренд"
Для того щоб створити стійкий бренд вам потрібно:
3. Закон громадської думки
- Domino's – перша мережа з доставки піци.
- Tide – перший пральний порошок.
- Visa - самапопулярна у світі кредитна картка.
- Barilla - марка макаронів, що сама купується в Італії.
5. Закон слова
"Бренд повинен зафіксуватися в пам'яті споживача"
Якщо ви хочете створити власний бренд, забудьте про довгий перелік незаперечних переваг вашої продукції. Вам необхідно зосередити зусилля на тому, щоб укоренити в уявленнях споживача одне слово. Слово, безроздільно власником якого є ви.
- Mercedes – престижний.
- Kleenex – серветка.
- Volvo – безпека.
6. Закон довірчої грамоти
"Найважливішою запорукою успіху будь-якого бренду є його автентичність"
Потрібно стати лідером у своїй сфері. Ніколи не рахуйте, що люди знають, який бренд є лідером. Переконайтеся, що лідер – це ви. Це і є принцип “вірувальної грамоти”
7. Закон якості
"Якість - це дуже важливо, але не ним одним створюється справжній бренд"
Якість – не 100% запорука успіху. Впливає ще ціна (іноді чим більше – тим краще). У безкрайньому морі однотипних, близьких за вартістю товарів найграмотнішим буде курс на свідомо високу ціну. Тільки спитайте себе: чим її можна обґрунтувати?
Що представляв ринок найдорожчих автомобілів до появи Mercedes-Benz? Порожнє місце. Які сорти дорогої горілки пропонувалися знавцям, доки не було «Столичної» та «Абсолюту»? Жодні. Яким був ринок дешевих машин до Wolksvagen? Убогим.
9. Закон імені
"У результаті бренд - це всього лише ім'я"
З усіх проблем брендингу найважливішою, мабуть, є ім'я, яке ви дасте своєму товару чи послузі.
Використовуйте нове ємне слово, яке надовго залишиться в пам'яті споживача.
10. Закон протяжності
"Кращий спосібзруйнувати бренд - це розтягнути його до нескінченності”
Не створюйте копій існуючих товарів і не розтягуйте свій бренд новими марками.
Дуже часто найлютішим ворогом виробника є він сам. "Легкий" кетчуп Heinz? Виходить, кетчуп як такий перевантажений калоріями? "Здоровий" суп Campbell? Виходить, звичайний суп може чимось нашкодити? «Кристальна» пепсі? А чим не влаштовує виробника колір звичайного напою?
11. Закон співдружності
Запам'ятайте: жоден бренд не в змозі підкорити весь ринок. Яка в реальному житті частка ринку, що належить лідируючому бренду? Верхня межа вбирається у п'ятдесяти відсотків.
Конкуренція між Coca-cola та Pepsi перетворила їх споживачів на стійких прихильників кіл. Обсяг продажів обох напоїв невпинно зростає.
12. Закон роду
"Швидший шлях зруйнувати бренд - це дати йому родову назву"
Родове ім'я має здаватися бренду страшнішим від чуми. Слід знайти звичайне, взяте з контексту слово, яке у поданні споживача асоціювалося б із характерними властивостями та якостями вашого бренду. Blockbuster video – відмінний бренд, а General video rental – ні.
Іноді можна створити чудову назву, лише вкоротив безлику родову. У такому випадку ви отримуєте ємну, легко запам'ятовується назву, що якнайкраще характеризує бренд. Intelligence chip company звучить погано, проте Intel викликає у споживача найпозитивніші асоціації.
13. Закон компанії
“Бренд – це бренд. Компанія – це компанія. Між ними є чіткі відмінності”
Ім'я бренду має стояти вище за назву компанії. Бренд – це лише бренд, а компанія – це організація, яка виробляє цей бренд. Вона може бути уособленнямбренду, але не ним самим.
Microsoft це не Word, а Procter & Gamble - не Tide. Компанія Microsoft пропонує ринку дуже різноманітну продукцію, зокрема і Word. Компанія Procter & Gamble виробляє величезну кількість товарів, у тому числі Tide.
14. Закон суббрендів
"Суббрендінг руйнує те, що створено брендингом"
Стратегія суббрендингу полягає у проштовхуванні звичного бренду до сусідньої ніші ринку. Але, намагаючись побудувати стійкий бренд, суббрендинг веде виробника в протилежному від цієї мети напрямі, зводить нанівець усе досягнуте раніше.
Компанія Holiday Inn, власник невеликих готелів та мотелів, вирішила пробитися у сферу розкішних п'ятизіркових готелів, але ця ідея виявилася програшною. Адже як людина, яка часто увійшла до Holiday Inn, запитує у адміністратора: «А чи немає у вашій компанії готелів дорожче?». Ні, на таке нововведення вони реагують "Гарний готель, але для Holiday Inn трохи дорогий".
15. Закон побратимів
"Необхідно точно знати, коли і де запустити другий бренд"
Коли компанія Honda вирішила представити ринку модель престижного автомобіля, то як назву нового бренду було обрано не Honda plus або Honda ultra, а лише одне коротке слово - Acura. І воно прижилося. Протягом короткого часу Acura вийшла на перше місце з продажу серед машин класу «люкс», що імпортуються в США.
Створюючи сімейство, найголовніше — це забезпечити близнюкам, що здаються, властиву окремому бренду індивідуальність. У жодному разі не можна допустити їх абсолютного уподібнення одне до одного. Кожен бренд має стояти окремо.
16. Закон форми
“Логотип бренду має легко сприйматися оком. Обома очима”
Оскільки очі людини розміщені пообом сторонам його носа, ідеальною формою для логотипу є горизонтальна, причому ширина повинна бути приблизно в два з чвертю рази більша за висоту.
При виборі шрифту для логотипу основними критеріями є простота та ясність букв.
Пам'ятайте: суть передається словами, а не витонченістю вензелю.
Саме Nike наповнює змістом значок у вигляді галочки. Сама собою галочка не говорить абсолютно ні про що. Лише згодом графічне зображення починає асоціюватися в голові споживача з ім'ям бренду.
17. Закон кольору
"Бренду необхідний колір, протилежний кольору основного конкурента"
Якого кольору скринька від Tiffany? Пронизливо-блакитного, як яйце малиновки. Інших скриньок у Tiffany не існує. Якби для упаковки своєї продукції компанія використовувала всю палітру фарб, їй ніколи не вдалося б підкреслити привабливість бренду.
Найбільш розумний метод — використовувати один із п'яти основних кольорів – червоного, помаранчевого, жовтого, зеленого та синього – і протиставити свій колір кольору конкурента.
18. Закон кордонів
“У глобальному сенсі для брендингу немає меж. Бренд не знає, що таке межі”
Найкращий вихід для розширення бренду – максимально звузити сферу бренду в рідній країні та вийти на світовий ринок.
Щоб досягти глобального визнання бренду, необхідно виконати дві умови:
- Ви маєте бути першим.
- Ваша продукція має відповідати національному стереотипу уявлень.
За своєю поширеністю англійська мова слідує відразу за китайською. Якщо ви хочете створити світовий бренд, знайдіть йому як ім'я англійське слово. Нехай воно принаймні хоча б звучить англійською.
19. Закон сталості
Створити бренд за одну ніч неможливо. Успіх приходить навіть не через роки — на це потрібно десятиліття”
Головні характеристики бренду повинні залишатися незмінними.
Тільки постійність та вміння триматися в рамках дозволять вам (не за роки – за десятиліття!) закласти фундамент по-справжньому потужного бренду.
20. Закон змін
"Бренди можуть змінюватися, але у виняткових випадках і дуже обережно"
Зміна бренду може бути розумною у трьох ситуаціях.
- Ваш бренд слабкий чи не справляє належного враження на споживача.
- Ви хочете перевести свій бренд у нижчий ранг. Досить часто зниження ціни виявляється дуже корисним для бренду. Споживач починає вірити в те, що, витрачаючи меншу суму, він отримує найкращу якість. Як правило, компанія виграє від цього. Marlboro знизила ціни на свою продукцію та в результаті збільшила частку власної присутності на ринку.
- Ваш бренд знаходиться в сегменті ринку, що повільно розвивається, і процес змін розтягується на тривалий термін.
21. Закон природного догляду
“Жоден бренд не може існувати вічно. Іноді найкращий вихід – евтаназія”
Цінність відомого бренду, який не пов'язаний у поданні споживача з конкретним поняттям (або пов'язаний із чимось застарілим), наближається до нуля.
І тут боротися немає сенсу. Пам'ятайте, жоден бренд не може існувати вічно.
22. Закон неповторності
"Найважливіша якість бренду - його одиничність"
Що таке бренд? Товар є брендом тільки в тому випадку, коли звичайне власне ім'я люди використовують замість номінального:
- Замість дорогих швейцарських годинників ви просите Polex.
- Замістьгустий соус для спагетті ви просите Prego.
- Замість безпечного автомобіля ви просите Volvo.
- Замість напханої досягненнями сучасних технологій машини ви просите BMW.
