5 К
Комунікаційнийаудит у PR-діяльності
Це була одна з перших публікацій з питання, що обговорюється, і хоча після цього з'явилася певна кількість нових матеріалів, проте піднята тема практично погано вивчена і явно недостатньо представлена в роботах фахівців, залишаючись при цьому дуже актуальною особливо для практики зв'язків з громадськістю.
Поняття комунікаційного аудиту
Слово «аудит» зазвичай означає незалежну експертизу фінансової діяльності компанії, фірми, що проводиться професіоналами (аудиторами) шляхом перевірки дотримання встановленого порядку ведення бухгалтерського обліку, відповідності господарських та фінансових операцій законодавству, повноти та вірності відображення показників діяльності підприємств у фінансовій звітності.
Отже, суть аудиту – це професійна експертиза, перевірка, аналіз, контроль, оцінка певного аспекту діяльності організації (підприємства, компанії, фірми, установи). По суті, аудит – це різновид дослідно-аналітичної роботи.
Комунікаційний аудит – це також різновид дослідницької роботи. Будь-яка така робота - це робота з інформацією, інформаційна робота, в ході якої інформація збирається, аналізується, оцінюється і є підставою для кінцевих висновків та оцінок. Значення комунікаційного аудиту стає зрозумілим, якщо врахувати, що PR є насамперед інформаційною діяльністю, точніше інформаційно-комунікативною. Інформаційна робота, в тому числі дослідження з метою отримання або перевірки інформації, створення та розширення інформаційних баз даних тощо складають системоутворюючу частину PR-діяльності і нерідко першооснову та початковий етап,скажімо, підготовки PR-кампанії чи програми. Не випадково в будь-якій існуючій моделі на першому місці завжди стоїть дослідження. Така модельRACE(Research - дослідження, Action - дія, Communication - спілкування, Evaluation - оцінка) або її розширена модель -ROSIE(Research - дослідження, Objectives - цілі, Strategies - стратегії , Implementation – проведення, Evaluation – оцінка).
Можна стверджувати, що будь-які дії та заходи в галузі PR тим більше можуть розраховувати на успіх, чим більше вони засновані не на здогадах та інтуїції, а на підтверджених чи отриманих у ході дослідження фактичних даних. Тим не менш, на практиці цьому важливому елементу PR-діяльності з низки причин не завжди приділяється належна увага. Керівництво деяких організацій (компаній, фірм, установ тощо) не вважає витрати на дослідження виправданими, часто й самі фахівці не мають належного уявлення про процес та методи дослідження. Саме тому актуально говорити про дослідження у PR як про системоутворюючу частину ефективної PR-політики.
Отже, що ж являє собоюкомунікаційний аудит?
Перш за все можна відзначити, щоце діагностичний інструмент,аналізуючий та оцінює інформаційні потоки, що циркулюють у компанії, а також канали, засоби та результати її комунікації та комунікативну діяльність в цілому.
В іншому джерелі дається наступна характеристика предмета, що розглядається. «Комунікативний аудит полягає у систематичному та комплексному дослідженні способів та ефектів повідомлення компанії, відомства чи організації із зовнішніми та внутрішніми цільовими аудиторіями. В рамках комунікаційного аудиту в PR проводиться дослідження таких елементів, як канали передачіінформації, ефективність використання каналів передачі інформації для впливу на цільові аудиторії, ступінь поінформованості цільових аудиторій про товар (послугу, торгову марку) та діяльність організації (державного відомства, компанії чи об'єднання). Комунікаційний аудит виявляє "вузькі місця" у внутрішніх та зовнішніх каналах комунікації, у ряді випадків стає сигналом про кризову ситуацію, дає можливість зафіксувати зростання та появу негативної інформації, а також визначити канали її трансляції та джерела її появи, виявити небезпечну активізацію конкурентів чи недружні дії. органів влади. Комунікаційний аудит є початковим етапом у розробці комунікаційної стратегії» 5 .
Ще в одному визначенні комунікаційний аудит постає як «комплексна стороння оцінка внутрішніх та зовнішніх комунікацій підприємства (проекту), інструмент розробки та реалізації стратегічних планів», який дозволяє: виявити недооцінені раніше цільові аудиторії, канали комунікації, тонкощі роботи керівництва та персоналу, що впливають на комунікаційну політику; оцінити ступінь готовності персоналу та керівників до стратегічних змін, їх ставлення до власної компанії та продукції, клієнтів, конкурентів та партнерів; оцінити якість внутрішніх та зовнішніх комунікацій компанії та її імідж, відкритість, становище в інформаційному полі галузі, регіону, нарешті – ефективність попередньої комунікаційної активності, роботи PR персоналу 6 .
І.М. Дзялошинський у статті «Аудит ефективності стратегічних корпоративних комунікацій» дає досить розгорнуту характеристику основних параметрів аудиту корпоративних комунікацій7. На його думку,метиаудитузовнішніхкомунікаційкомпанії полягають утому, щоб:
1. отримати інформацію для стратегічного планування та управління комунікаціями; 2. виявити та описати існуючий образ компанії у поданні зовнішніх цільових аудиторій.
3. Визначити «профіль репутації» компанії – описати основні складові характеристики її ділової репутації, що визначають відношення різних цільових груп.
4. Виявити сильні та слабкі сторони – репутаційні активи та пасиви підприємства. 5. виробити рекомендації з іміджевого позиціонування та управління репутацією у цільових групах.
Метами аудитувнутрішніхкомунікаційє такі.
1. Вивчити особливості сприйняття різних засобів внутрішніх комунікацій персоналом підприємства.
2. Отримати зворотний зв'язок від співробітників щодо змісту отриманої інформації та каналів її розповсюдження.
3. Описати образ компанії, що створюється засобами внутрішніх комунікацій. Оцінити, наскільки добре компанія говорить і слухає співробітників. Отримати опис атмосфери у компанії.
Для проведення аудиту зовнішніх комунікацій компанії І.М.Дзялошинський пропонує дослідити такі параметри, як образ самої корпорації, її керівництва, зміни, конкурентність та відповідність. У цьому пропонується таке розуміння змісту кожного з цих параметрів.
Профіль репутації компанії – вираженість різних чинників у репутації компанії, за оцінками представників цільових груп.
Сильні та слабкі сторони репутації компанії – пасиви та активи.
Порівняння з основними характеристиками способу конкурентів.
Ступінь персональної популярності керівництва компанії.
Профіль репутації керівництва компанії – виразність різних факторів у репутації компанії, за оцінкамипредставників цільових груп.
Сильні та слабкі сторони репутації керівництва компанії – пасиви та активи.
Порівняння з основними параметрами персональної популярності керівництва компаній-конкурентів.Зміни:• Порівняння актуального образу компанії з даними попередніх досліджень. • Основні види якісних змін, тенденції, що намітилися.Конкурентність:• Порівняння ключових параметрів іміджевого позиціонування компанії-замовника та основних конкурентів. • Ефективність існуючої репутації з погляду образу інвестиційної привабливості.Відповідність:• Порівняння факторів актуального іміджу та параметрів стратегічного репутаційного позиціонування корпорації.
Після аудиту зовнішніх комунікацій компанії для отримання комплексної картини іміджу слід здійснити аудит внутрішньокорпоративних комунікацій. Тут акцент робиться на дослідженні різних засобів отримання інформації персоналом компанії, на відстеженні зворотного зв'язку від них.
Спектр робіт з аудиту комунікацій за версією І. Дзялошинського дуже широкий:
• Аналіз власної маркетингової діяльності, зокрема ретроспективний, за напрямами.
• Реклама, у тому числі, якщо фірма працює з агенцією, варто зрозуміти особливості роботи цієї агенції.
• Зв'язки з громадськістю, зокрема оперативність роботи прес-служби або прес-секретаря.
• Заходи, у тому числі участь у галузевих та професійних виставках, конференціях.
• Аналіз маркетингових дій конкурентів за тими ж напрямами, порівняльний аналіз власного та конкуруючого маркетингу.
Все сказане дозволяє виділити головне, що становить сутність і специфіку комунікаційного аудиту:
повний аналізвнутрішніх та/або зовнішніх комунікацій організації, їх документування та оцінка їх ефективності;
виявлення "вузьких місць" у внутрішніх та зовнішніх каналах комунікації, інформаційних заторів тощо;
Вивчення каналів передачі, ефективності їх використання, ступеня поінформованості цільових аудиторій з значимих в організацію питанням.
Метоюаудиту комунікацій є об'єктивна та всебічна оцінка комунікаційної активності (політики, практики) компанії для розробки та прийняття управлінських рішень, спрямованих на оптимізацію комунікаційної діяльності організації, на формування, коригування та підтримку позитивного корпоративного іміджу, збереження та підвищення її Виходячи зі сказаного до основнихзавданькомунікаційного аудиту слід віднести:
оцінку ефективності роботи з каналами масової комунікації (охоплення аудиторії, частота контактів із ЗМІ, якість роботи із ЗМІ);
оцінку активності компанії в інформаційному полі (індекс цитування, кількісний аналіз негативних та позитивних згадок тощо);
з'ясування того, з ким, яким чином та з якого приводу спілкується дана організація;
створення картини комунікаційних проблем та потреб організації,
отримання іншої інформації (напр., іміджевої, пов'язаної з досягненням мети аудиту комунікацій.
На підставі цього можна побудувати якусь "матричну таблицю" для комунікаційного експрес-аудиту організації, в яку будуть включені як постійні, так і змінні параметри аналізу/оцінки в залежності від мети та завдань аудиту та специфіки його об'єкта.
Таблиця для проведення комунікаційного аудиту