6. Маркетингові стратегії компанії Coca-Cola
У найзагальнішому вигляді міжнародна маркетингова стратегія лише на рівні компанії є систему значимих і реалізований цілей і завдань, формализуемых як маркетингової програми. З погляду Р.Корея, будь-яка стратегія включає п'ять базових елементів: вибір ринку, планування товару, ціноутворення, систему дистрибуції та ринку та маркетинг-мікс. 6
Компанія Coca-Cola використовує глобальну маркетингову стратегію. Її сутність полягає в економії всесвітнього масштабу, глобальних брендах і включає такі ключові елементи: 1) глобальна галузь; 2) природа конкурентної структури галузі; 3) гіперконкуренція; 4) взаємозалежність підприємств. Крім Coca Cola таку стратегію успішно застосовують Intel, General Electric, Motorola, Johnson & Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer та ін. Всесвітньо відомі корпорації.
Фахівці відзначають прагнення глобальних компаній до створення своїх «плацдармів» у країнах, що входять до найважливіших економічних регіонів: Північної Америки, Європи, АТР (Азіатсько-Тихоокеанського регіону).
Не складно зауважити, що батьківщиною більшості глобальних компаній є США, що свідчить про сприятливі умови появи та розвитку у цій країні саме такої форми бізнесу. Відповідно до цих пріоритетів американська наукова думка старанно доводила корисність і неминучість глобальної економіки. Глобальна парадигма виступає протягом кількох років головним фактором, що визначає мету проникнення на зарубіжні ринки американських компаній. Coca Cola тут є найяскравішим прикладом. Не випадково історія розвитку Компанії увійшла до всіх класичних підручників з маркетингу.
Як пишуть Райс Ел, Траут Джек у своїй знаменитій книзі «Маркетингові війни», енергія менеджерів Компанії завжди буласпрямовано стимулювання споживання. Найбільш яскравими в її історії прикладами є: «Жага не знає пір року» (1922) та «Пауза, яка освіжає» (1929). 7
До кінця 70-х років ХХ століття Компанія проводила політику безперервного розширення мережі ботлерів. Продаючи концентрат за високою ціною, компанія забезпечувала значні вигоди. Боттлери отримували певну вигоду через наявність сталого попиту. Але на початку 80-х процес розширення мережі застопорився - з появою банок для напоїв та пластикових судин дрібні боттлери виявилися не в змозі купувати нові машини. Тоді згідно з новою концепцією розвитку Coca Cola створила 8 «якорів» – великих дочірніх ботлерських компаній, діяльність яких охоплює всю планету. Участь материнської компанії в «якорних» фірмах, згідно з стратегією економії, ніде не перевищує 50%, але цілком достатньо для повного контролю за діяльністю їх менеджменту.
Найбільшим боттлером Coca Cola є компанія "Кока-кола Ентерпрайзіс", що виробляє 57% напоїв, що продаються в США і окупує 20% світового ринку цього напою. Незважаючи на формальну незалежність менеджменту в адміністративній раді фірми, головує Дуглас Айвестер, генеральний директор Coca Cola.
Незважаючи на те, що представники Компанії люблять повторювати, що їхнє завдання залишатиметься невиконаним доти, доки людей не перестане мучити спрага, Компанія намагається збільшити обсяги свого прибутку не тільки завдяки прагненню просто продавати більше напоїв. Один із тактичних прийомів полягає в просуванні своєї продукції в мережі «громадського харчування» – ресторани швидкого обслуговування.
Coca Cola протягом ряду років прагне купувати інших виробників безалкогольних напоїв, нерідко відкрито порушуючиантимонопольне законодавство різних країн. Однак ці дії часом зазнають невдачі. Так, не відбувся контракт на придбання за 844 млн доларів французької «Оранжини». Ще одна угода – на купівлю права використовувати марку «Кедберрі Швепс» за межами США – також потрапила під заборону.
Незважаючи на контраргументи Coca Cola тому, що її продукція в даний час майже так само поширена у світі, як і звичайна вода з крана, захисники антимонопольного законодавства звертають увагу більше не на цей аспект, а на монополію цієї компанії, що постійно зростає, в постачанні своєї продукції в ресторани, кафе та готелі.
У 2005 році Coca-Cola вирішила кардинально змінити маркетингову стратегію, щоб залучити нове покоління споживачів. Нещодавно створений план просування отримав назву M5 на честь команди з п'яти дизайнерських фірм, яким довірено донести до аудиторії оптимістичний образ Coca-Cola.
Американський гігант найняв по одній компанії кожного континенту. Європу представляє англійська Designers Republic, Азію – японська Caviar, Північну Америку – MK12, Південну – Lobo, Африку – Rex & Tennant McKay.
2005 року Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афіни, Греція) оголосила про досягнення угоди з Coca-Cola Company про спільне придбання компанії "Мултон" - провідного виробника соків в Україні. Це другий за величиною виробник соків в Україні. Обсяг продажів компанії в 2004 р досяг 500 млн л, що становило 26% частку українського ринку. «Мултон» володіє виробничими потужностями в Москві та Санкт-Петербурзі, виробляє та продає соки під брендами Rich, Nico та «Добрий».
Таким чином, компанія Coca-Cola продовжує свою тріумфальну ходу із захоплення ринків. Очевидно, будучиСвітовою компанією Coca-Cola прагне монополізації ринку безалкогольних напоїв. В Україні, в силу слабкого антимонопольного законодавства, це може статися найшвидше.