7 «неправильних» покращень на сайті
Намагаючись підвищити конверсію, ми продовжуємо покращувати сайти, додаючи нові елементи дизайну, функції та контент. При цьому ми спираємося на чужий досвід чи власні гіпотези про те, як буде краще, а реальний ефект від таких покращень не завжди здається очевидним. У цій статті ми розглянемо сім змін на сайті, які, як вважається, повинні збільшувати конверсію вашого сайту, але на практиці довели свою неефективність.
Структура сайту, навігація
1. Заклик до дії та візуально пріоритетні елементи на сторінці
Існує таке поняття, як «параліч вибору», коли достаток варіантів спочатку надихає нас, але потім відштовхує через страх зробити не найкращий вибір. Тому чим більше різних закликів до дії є на сторінці, тим вище ймовірність, що жоден з них не спрацює. Більш ефективним буде виділення однієї ключової цільової дії та call-to-action для спрямування користувача вниз по вирві продажів.
Якщо кнопка call-to-action одна, інші візуально пріоритетні елементи дизайну також можуть відволікати увагу користувача. Наприклад, у дослідженні, проведеному компанією Techwyse, теплова карта взаємодії користувачів із контентом показала підвищений інтерес відвідувачів до неклікабельного значка NO FEES.
Правильно розставлені акценти позбавлять вас проблем із конверсією.
2. Весь асортимент у меню навігації
Максимальне представлення асортименту товарів/послуг в основному меню може здатися привабливим, але це не полегшить пошук товару чи послуги для користувача. Серед великої кількості товарних позицій складно орієнтуватися, і знову вступає досилу «параліч вибору». Продумана ієрархія та можливості фільтрації за великою кількістю параметрів помітно спростять вибір та пошук потрібного товару чи послуги, а отже, збільшать кількість конверсій.
3. Слайдери та банери
Довгий час слайдери на головній сторінці були особливо популярні: вони дають можливість повідомити про всі акції в одному місці, дозволяючи зробити унікальну пропозицію відразу декільком групам цільової аудиторії. Але конверсійність цього елемента дизайну часто буває заниженою через бар'єри на шляху користувач-слайдер-конверсія.
По-друге, кілька ключових меседжів — це теж саме, що їхня повна відсутність. Коли слайдер на чолі home page стає епіцентром усіх супер пропозицій, повідомлення, яке необхідно донести, розмивається, фокус втрачається, користувач робить крок убік від конверсії. Буває важко виділити те, що заслуговує на головній сторінці, але зробити це необхідно. З цієї позиції ефективніше працюватимуть динамічні landing pages, ув'язнені під цільову аудиторію, що потрапляє на кожну з них.
І по-третє, великі банери займають багато місця, даючи мало кліків. За результатами тестів, що проводяться на сайті Notre Dame University Еріком Раньйоном, коефіцієнт клікабельності для слайдера становив 1%, при тому, що 84% кліків було здійснено за першим банером у каруселі. Тести також проводилися на трьох інших сайтах з більш вузькою цільовою аудиторією, продемонструвавши вищі показники CTR (від 1,7% до 2,3%), але перевага за кількістю кліків була також на користь першого банера.
Більшість відвідувачів ігнорують слайдери. Але обійти цю закономірність можливо, наприклад, зробивши банери максимально простими та лаконічними, органічно.що вписуються в загальний інтерфейс. Спліт-тестування допоможуть визначити їхню ефективність чи нераціональність саме для вашого ресурсу.
4. Кнопки соц. мереж
Популярність соц.мереж створює ілюзію, що розміщення спеціальних кнопок розшарування на сайті - завжди добре. Для інфопорталів із цим сперечатися навряд чи доведеться, а от у сфері електронної торгівлі, де будь-які елементи, що відволікають увагу, відводять відвідувача з вирви продажів, кнопки соц. мереж сприймаються вкрай неоднозначно. Тим більше, якщо показники соцплагінів нульові.
5. Новини на головній сторінці сайту
Інформування аудиторії про всі останні нововведення та досягнення вашої компанії зазвичай покликане збільшити рівень довіри до бренду та лояльність користувачів, а також залучити відвідувачів до змін на ринку галузі.
Все вірно, новини можуть бути важливою складовою вашої контент-стратегії. Але вона поступається головній меті бізнесу — збільшенню прибутку за рахунок цільових дій аудиторії, що залучається, а не за рахунок рівня їх залучення до життя компанії та галузі. Найвідвідуваніша сторінка сайту повинна бути максимально сфокусована на потребах користувача, що прийшов на сайт, і направляти відвідувачів безпосередньо у продаж.
6. Блок із відгуками
Вважається, що відгуки мають підвищувати конверсію. Але це працює не завжди. Якщо блок створений, але довгий час порожній або відгуки не викликають довіри (надто позитивні, загальні або незрозумілі), то його дія на коефіцієнт конверсії буде зворотною. Один із можливих варіантів вирішення цієї проблеми – додати фотографії людей до відгуків. Компанії 37Signals вдалося досягти зростання конверсії в 102,5% після розміщення фотографії "типового" покупця поряд з кожним відгуком. Іце сталося не через те, що відвідувачам сподобалася фотографія або там було зображення популярної особистості: у проведеному тесті ні зовнішній вигляд, ні стать людини, зафіксованої на фото, не мали великого значення. Для користувача важливо розуміти, що відгук залишений реальною людиною, яка виглядає в їхніх очах експертом, а не Ганною Петрівною, яка може зовсім не існувати
Форма заявки чи реєстрації
7. Додаткові пропозиції на етапі оформлення замовлення
Апсейл це добре, але не в той момент, коли користувач ще тільки приймає рішення про покупку, і будь-які сторонні посилання можуть призвести до зниження конверсії. Після переходу до оформлення замовлення форма заявки має стати вузьким коридором, який направляє користувача до здійснення покупки. Як приклад можна використовувати давнє, але показове дослідження Брайана Айзенберга, в якому він знизив рівень «візуального шуму» з появою вікна додавання товару в кошик: затемнення сторінки навколо діалогового вікна допомогло користувачам сфокусуватися на головному.
Зниженню конверсії у тому чи іншому вигляді сприяє усе, що розсіює увагу чи вселяє довіри користувачеві. Це психологією людини і підтверджується дослідженнями. Але не все, що спрацювало на інших сайтах, матиме аналогічний результат і на вашому ресурсі, надто багато факторів та нюансів бізнесу необхідно врахувати, щоб робити 100% висновків. Тому не слід бездумно орієнтуватися на чужий досвід. Краще використовувати його у формуванні правильних гіпотез для проведення власних досліджень та тестів.