Аналіз даних сегментації ринку - Сегментування ринку
Сегментація ринку - одне із найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно вибрано сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Тому дуже важливо правильно визначити, за якими критеріями та ознаками необхідно проводити сегментацію.
Сегментування споживачів за етапами життєвого циклу
Етап життєвого циклу
Неодружений, неодружений період
Нещодавно створені сім'ї
Повна сім'я, 1-я стадія
Повна сім'я, 2-я стадія
Повна сім'я, 3-я стадія
«Порожнє гніздо», 1-я стадія
«Порожнє гніздо», 2-я стадія
Молоді люди, що окремо живуть
Молодята без дітей
Молоді подружжя з маленькими дітьми до 6 років
Молоді подружжя з дітьми 6 і більше років
Подружні пари, які живуть разом із неповнолітніми дітьми
Літні подружні пари, з якими не живуть діти, які працюють
Літні подружні пари, з якими не живуть діти, на пенсії
Вдова люди, з якими не живуть діти
Найбільш поширені критерії:
кількісні параметри сегмента;
доступність сегмента для підприємства, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу та збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку;
суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона є стійкою за основними об'єднуючими ознаками;
сумісність сегмента із ринком основних конкурентів;
ефективність роботи на вибраний сегмент ринку;
захищеність вибраного сегмента від конкуренції.
При аналізі сегментів важливо вичленувати сегмент ринку товарів промислового призначення. Сегментування ринку товарів промислового призначення має певні особливості. Поряд із більшістю ознак сегментування ринків товарів народного споживання використовуються й інші ознаки, у тому числі:
різновиди кінцевих споживачів;
Не всі прийоми сегментації ринку однаково корисні. Помилка у виборі ознаки сегментування може призвести до того, що, обравши, наприклад, при сегментуванні ринку наручного годинника показник рівня доходів, а не приводи для купівлі годинника, одна з американських фірм випустила асортимент годинника, який абсолютно не відповідає попиту. Сегментація ринку за величиною доходів, що досить часто використовується в інших ситуаціях, в даному випадку виявилася великою помилкою.
Загалом переваги сегментації ринку очевидні, вона дозволяє:
виявити незаповнені простори, тобто типи ринку, порівнюючи поточні пропозиції ринку із рівнем задоволення попиту покупців;
краще зрозуміти функціонування ринку.
Маркетингові служби підприємства дають рекомендації керівництву під час складання виробничої програми чи розробки нових.
Звісно постає питання: де отримати необхідну інформацію? Вітчизняна практика показує, що збирання даних про ринок у більшості випадків не вимагає особливо великих витрат, як це заведено думати. Понад 60% даних, необхідних для прийняття рішень, легко можуть бути визначені за письмовим столом шляхом обробки різного роду документації (кабінетний метод). Паралельно з отриманням інших даних про ринок необхідно, наскільки можна на ПК, скласти картотеку потенційних покупців.
Основними джереламиінформації, яких необхідно вдаватися щодо ринку і його сегментації, являются:
виробники комплектуючих деталей;
конкуренти (звіти, проспекти, відгуки, описи);
каталоги та відвідування ярмарків та виставок;
галузеві покажчики та довідники;
галузеві книги та журнали;
щоденні газети та економічні огляди;
звіти про господарську діяльність:
радіо та телебачення;
На наступному етапі важливо правильно вибрати критерії попереднього відбору ринків.
1. Позитивні результати, отримані у минулому
Віддавати перевагу тим ринкам, на яких ви вже досягли певного успіху, хай і невеликого.
Цього принципу слід дотримуватись і у тому випадку, коли товар, який ви збираєтеся запропонувати, не має нічого спільного з тим, який ви успішно реалізували раніше. Вочевидь, цей критерій слід лише у взаємозв'язку коїться з іншими.
2. Ступінь популярності
Тут йдеться про популярність та репутацію вашого виробу, підприємства, вищого чи дочірнього підприємства, галузі, з якої ви приходите на ринок, або навіть країни та регіону. Чудово, якщо на ринку вже знають ваш товар або вашу фірму, але зовсім непогано, якщо ви уявляєте регіон, який має репутацію відомого виробника в даній галузі. Якщо ви пропонуватимете тульські самовари, іванівські ситці, башкирську нафту, семикаракорську кераміку, ваші шанси спочатку будуть вищими, ніж у конкурентів, які постачають той же товар, але з менш відомих у цій галузі регіонів та фірм (товарних марок).
3. Аналогічні ринки
Слід працювати (за інших рівних умов) на тих ринках, які мають схожі ознаки з уже знайомими ринками. Іншими словами,якщо ви закріпилися на шведському ринку, краще закріплювати свої успіхи на ринку Норвегії, ніж Італії.
Тут насамперед може допомогти вивчення пропозицій конкурентів. З порівнянь ринкових цін певні вироби, пов'язані якимось чином із вашим виробом, також вдасться зробити необхідні висновки. Якщо на ринку, в якому ви зацікавлені, склався певний рівень цін, то свою появу на цьому ринку ви повинні тісно пов'язувати з відповіддю на запитання: «Чи готові ви реалізовувати товар за цінами, що склалися, або нижче за них?».
Це питання слід опрацювати як до самого ринку, так і до найважливіших потенційних покупців. Тут можуть допомогти торгові представники, банки, статистичні та довідкові служби.
6. Пристосування виробів до вимог ринку. Які, насамперед технічні, заходи необхідно провести для того, щоб виріб став відповідати вимогам ринку, розпорядженням, місцевим традиціям? Чи не виявиться продукція після цього надто дорогою і, отже, неконкурентоспроможною?
7. Витрати з відпрацювання ринку
Планування бюджету, дослідження ринку, поїздки, проспекти, вартість доопрацювання виробу, пошук представника тощо.
8. Тривалість вступу ринку Необхідно від початку усвідомити собі, скільки часу знадобиться освоєння нового ринку: пошук клієнтів, здійснення маркетингу тощо.