Аналіз конкурентної позиції товару над ринком з прикладу пастеризованого молока “Веселий молочник

Опис: Аналіз конкурентної позиції товару над ринком є актуальною темою, оскільки проект дає можливість виділити переваги і дефекти товару, зіставити його з конкурентами і з'ясувати вплив різноманітних чинників виробництва та збут даного товару.

Дата завантаження: 2015-04-18

Розмір файлу: 281.54 KB

Роботу завантажили: 28 чол.

Якщо ця робота Вам не підійшла внизу сторінки, є список схожих робіт. Також Ви можете скористатися кнопкою пошук

на тему: Аналіз конкурентної позиції товару на ринку на прикладі пастеризованого молока "Веселий молочник"

Харків 2014 рік

1.1 Технологія виробництва молока «Веселий молочник»………..… 5

1.2 Аналіз макромаркетингових факторов…………………………..… 8

1.3 Аналіз життєвого циклу товару…………………………………. 10

1.4 Аналіз макроекономічних показників сільськогосподарської галузі……………………………………………………………………………. 11

4. Аналіз товарної политики…………………………………………………… 18

4.1 Аналіз упаковки молока “Веселий молочник”……………………. 20

5 Аналіз цінової політики ……………………………………………………. 23

6 Аналіз політики комунікацій ……………………………………………. 25

Аналіз конкурентної позиції товару над ринком є актуальною темою, оскільки проект дає можливість виділити переваги і дефекти товару, зіставити його з конкурентами і з'ясувати вплив різноманітних чинників виробництва та збут даного товару.

Метою даного курсового проекту є проведення аналізу конкурентної позиції товару над ринком з прикладу пастеризованого молока “Веселий молочник”.

Для досягнення цієї мети в ході курсового проекту було вирішено такі завдання:

аналіз продукту, визначенняйого переваг та недоліків;
визначення основних суперників даного товару та способи його просування в умовах конкуренції;
аналіз покупців та сегментація ринку за групами споживачів;
проведення аналізу причин, через які споживач обирає цей товар;
аналіз асортименту продукції "Веселий молочник" та її провідних конкурентів;
проведення аналізу цінової політики та розробка способів підвищення її ефективності;
вивчення політики комунікацій;
обґрунтування підходів та способів просування даного продукту на ринку.

Для вирішення поставлених завдань було використано переважно вторинні дані.

Під час розробки курсового проекту були використані методи теоретичного аналізу, методи вибіркового опитування, способи детермінованого факторного аналізу, графічний, табличний, способи аналізу динамічних рядів.

Об'єктом маркетингового дослідження є “Веселий молочник”.

Предметом вивчення процес оцінювання та аналізу конкурентної позиції продукту на ринку.

Курсовий проект виконано з використанням ресурсів комп'ютерних технологій: текстова частина та розрахунки – Microsoft Office (Word, Excel); графічний матеріал за допомогою програми PowerPoint.

Інформаційною базою для написання курсового проекту стали дослідження вітчизняних та зарубіжних науковців, підручники та навчальні посібники з економіки підприємства та маркетингу, дані статистичної бази України, дані Інтернету, публічні дані діяльності фірми «Вімм-Білль-Данн».

1. Аналіз товару

1.1 Технологія виробництва молока «Веселий молочник»

Молоко «Веселий молочник» - молочний продукт, призначений для вживання в їжу незалежно від віку тастаті споживача. Збагачений кальцієм, сприяє зростанню дітей, підтримці необхідної кількості кальцію в організмі вагітних жінок, не містить консервантів, досить різний відсоток жирності. Його продукція випускається на 15 заводах фірми ВАТ «Вімм-Білль-Данн» та просувається по всій території України та СНД. Його виробляють за традиційними стандартами якості, заснованими на жорстких європейських нормах таких як:

система управління якістю ISO 9001:2008 Вона передбачає постійний контроль за якістю продукції під час здійснення внутрішніх операцій та постачання її до споживачів. Це збереження має включати ідентифікацію, поводження з продукцією, у тому числі пакування, складування та захист.
система управління довкіллям ISO 14001:2004. Загальна мета цього стандарту сприяти охороні навколишнього середовища та запобігання його забруднення.
система управління захищеністю харчових товарів ISO 22000:2005 (НАССР) передбачає захист продукції від небезпечних факторів, які можуть потрапити до неї на якомусь із етапів виробничого циклу.

Молоко “Веселий молочник” в Україні виготовляється на ВАТ «Київський міський молочний завод №3» за такою системою:

Контроль якості протікають усі щаблі виготовлення молочних продуктів на заводі. Весь цикл роботи повністю автоматизований. Кожну партію молока тестують та екземпляр направляють до лабораторії. Фахівці здійснюють перевірку сировини на якість та відповідність стандартам. Також молоко перевіряють на наявність антибіотиків - чи не хворіли на корови, які його дали.
Якщо молоко не пройшло мікробіологічної або фізико-хімічний контроль, але відбраковується і тут же повертається постачальник як непридатне. Постійний контроль якості молокадозволяє забезпечити якість сировини, отже, що випускається. Все молоко, що надходить на завод, проходить термічну обробку і потім вирушає у виробництво, де з нього виготовляють велику кількість смачних молочних_продуктов. З кожної партії вже розфасованих продуктів беруться зразки на експертну оцінку дегустаційної комісії, і тільки після цього продукт потрапляє ринок.
У результаті отримують бездоганно чисте та безпечне молоко, в якому зберігаються всі корисні та важливі речовини. Надалі молоко фасується в унікальні упаковки і реалізується в оптових і роздрібних торгових точках і через мережу дистриб'юторів.

За цей же час було проведено маркетингові дослідження, які зарекомендували, що сегмент суперпастеризованого молока з кожним місяцем зростає в загальному обсязі молока, що виробляється. Новий вид продукції приваблює покупців простого молока тим, що має стабільно високу якість (за рахунок асептичного розливу), підвищений термін заощадження (до 45 діб при t від +1ОС до +25ОС) і упаковку, що дозволяє зберегти вітаміни і корисні речовини молока. «Ми вважаємо, що зараз величезна кількість покупців пастеризованого молока перейдуть у сегмент суперпастеризованого, каже бренд-менеджер фірми «Вімм-Білль-Дан Україна» Марина Яременко, тому що до теперішнього часу покупці вже готові до купівлі високоякісного, але водночас час недорогого товару. А торгова марка «Веселий молочник» нова, але перспективна для України. Оскільки вона має велику популярність на українському ринку традиційних молочних продуктів».

Цінність даного продукту дляспоживача полягає у таких властивостях як:

якість;
відповідність ціни та якості;
престиж торгової марки;
можливість вибору (асортимент продукції).

Сильні сторони молока "Веселий молочник": висока якість продукції, що підтверджується численними нагородами; товар зроблений за міжнародними стандартами (це дає можливість експортуватися до інших країн ); давно існує над ринком і має своїх постійних споживачів.

Слабкі сторони: велика кількість конкурентів на ринку з аналогічним товаром чи товарами-замінниками;

1.2 Аналіз макромаркетингових факторів

Природні чинники. Ці фактори прямо впливатимуть на створення та продаж “Веселого молочника”. Нестабільні кліматичні обставини, дуже спекотне та сухе літо, що може призвести до захворювання корів або велика кількість опадів під час збирання врожаю для їх годування, сильно впливають на якість та чисельність продукції, тобто це веде до збільшення вартості товару.

Економічні чинники. При виробництві та реалізації товарів "Веселий молочник" ще необхідно брати до уваги економічні чинники. Наприклад, система оподаткування почне прямо впливати ціну цього товару. Високі податки збільшуватимуть ціну продукції, а це веде до скорочення продажів. Тому держава повинна підтримувати товаровиробника та зменшувати податки, щоб підприємство могло вкладати прибуток у вдосконалення якості товару та у розвиток виробництва.

Ще потрібно брати до уваги і купівельну спроможність населення, оскільки від неї залежить обсяг продажу цього товару.

Демографічні фактори. Люди будь-якого віку, незалежно від статі, купують молоко, такяк воно є невід'ємною частиною повсякденного раціону. Тому люди із середнім заробітком можуть купувати молоко “Веселий молочник” і стають потенційними споживачами цього продукту.

Науково-технічні чинники. До науково-технічних факторів можна віднести розробку технології виготовлення молока. Підприємство має стежити за технологією та постійно вдосконалити її, а також встановлювати нове обладнання, яке буде більш економним у застосуванні, енергозберігаючим та автоматизованим. Так виробник зменшуватиме собівартість продукції, а значить і її ціни.

Соціально-культурні чинники. Соціально-культурні чинники, створення і продаж продукції “Веселий молочник”, впливатимуть побічно. Буквально усі жителі України вживають молоко. Оскільки їх переваги часто змінюються, фірма ретельно спостерігає за цим і намагається догодити.

1.3 Аналіз життєвого циклу товару

У 2000 і 2001 році продукти під цією маркою випускалися лише на 2-х заводах фірми "Вімм-Білль-Данн" в Україні "Сибірське молоко" (місто Новосибірськ) і "Владивостоцький молочний комбінат" (місто Владивосток).

Але Молочник не стояв на місці, весь час ріс, розвивав здатність піклуватися про корови, збільшував надої та забезпечував покупців смачними та якісними молочними продуктами!

Листопад 2002 | виробництво згущеного молока

Листопад 2003 виробництво плавленого сиру

Лютий 2003 виробництво в'язкого та питного йогурту

Січень 2004 | виробництво глазурованих сирків

Січень 2006 виробництво плавленого сиру в новому форматі упаковки

Лютий 2006 виробництво молочної каші

Всі товари ТМ "Веселий Молочник" виготовляються із якісного коров'ячого молока. Длявиготовлення смачних продуктів ТМ "Веселий Молочник" застосовується молоко місцевих ферм, тому, купивши пачку молока, не сумнівайтеся в ній натуральне молоко від здорових корів!

1.4 Аналіз макроекономічних показників сільськогосподарської галузі

Молоко вважається універсальним натуральним продуктом, який має практично всі корисні речовини і вітаміни, і є основним джерелом білка.

Саме тому виробництво молока на душу населення і споживання молока однією людиною також мало різну динаміку. У 2013 р. відбулося зменшення виробництва молока на 2,7 кг/чол, а в 2014 р. підйом на 7 кг/чол. Вживання молока однією людиною на рік у 2013 р. знизилося з 205,4 кг до 204,9, а 2014 р. зросло з 204,9 кг до 214,9 кг. За прогнозами Міністерства аграрної політики та продовольства вживання у 2015 р. становитиме 217,3 кг. Раціональна річна норма споживання молока 380-390 кг, це означає, що у внутрішнього ринку є потенційна місткість понад 50 кг (з урахуванням числа імпортованого молока).

Виробництво молока по регіонах України має таку картину: найбільше молока виготовляється у Вінницькій (понад 800 тис.т на рік), Полтавській (понад 700 тис.т на рік) та Львівській областях (понад 600 тис.т на рік). Найменше молока виробляється у Запорізькій та Луганській областях (менше 300 тис.т на рік).

Провідними виробниками молока в Україні вважаються приватні господарства населення, на частку яких припадає 77% всього виробництва. 23%, що залишилися, виробляють сільськогосподарські фірми (станом на перше півріччя 2014 р.).

Експорт вітчизняної молочної продукції у 2013 р. становив 961 тис.т, що на 5 тис.т менше, ніж у2012 р. У 2014 р. Україна експортувала 809 тис. т молока та молочних товарів. Прогнозується підвищення експорту молочної продукції у 2015 р. до 950 тис.т. Головні імпортери української молочки: Україна, Білорусь, Азербайджан, Казахстан, Молдова, Таджикистан, Грузія та інші.

Імпорт молока та молочної продукції у 2013 р. порівняно з 2012 р. знизився з 273 тис. до 248 тис. т (на 25%). Втім, у 2014 р. імпорт молока та молочної продукції збільшився більш ніж у 1,5 рази до 383 тис. т. За прогнозами Міністерства аграрної політики та продовольства імпорт у 2015 р. скоротиться на 27% - до 300 тис.т. Провідними постачальниками молочної продукції на український ринок є Україна, Польща, Білорусь, Франція та Німеччина.

Структура ринку молока в Україні

Конкурентність на українському ринку молока досить висока, це пов'язано з тим, що буквально у будь-якій галузі є місцевий виробник молочних товарів, оскільки молоко має невеликий термін зберігання.

Основні учасники вітчизняного ринку та їх виробництво молока (дані за перше півріччя 2014 р.):

Таким чином, структура українського ринку молока має такий вигляд:

2. Аналіз конкурентів