Аналіз стратегії фірми з прикладу ТОВ «Інтерпроф»
Аннотація. Стаття присвячена демонстрації процесу аналізу результатів оцінки стратегії, реалізованої фірмою над ринком. Показано досвід здійснення моделі п'яти конкурентних сил М. Портера, ПЕСТ-аналізу та ВКГ-матриці для з'ясування існуючих позицій фірми на ринку, що розвивається.
Ключові слова : аналіз, стратегія, споживачі, позиція фірми
Аналіз реалізованої фірмою на ринку стратегії є важливим етапом діагностики правильності ринкових зусиль, що додаються, і може дозволити сформулювати необхідні коригувальні заходи для підвищення ефективності роботи. Провідні українські вчені у сфері маркетингу наголошують на важливості стратегії у плануванні маркетингової активності компанії [1]. З метою аналізу ефективності існуючої стратегії та пропозиції заходів щодо підвищення ринкової стійкості [2] можуть застосовуватись різні інструменти маркетингового аналізу ринкового середовища, наприклад SWOT-аналіз [3] або аналіз конкурентних сил М. Портера [4].
Продаж та купівля легкових авто, вантажівки, мотоцикли, автозапчастини, човни, снігоходи
Продаж та купівля квартир, новобудови, оренда квартир та кімнат, комерційна нерухомість, гаражі
Електроніка та побутова техніка
Телефони та зв'язок
Світлина. Оптика. Фотопослуги
Цифрові та плівкові фотоапарати, об'єктиви, аксесуари, фотопослуги
Будівництво та ремонт
Будівельні матеріали, ремонт та оздоблення, дизайн, вікна, сантехніка, прибирання
Торговельне та промислове обладнання, верстати, системи безпеки, миюча техніка
Товари для дітей
Дитячий одяг, взуття, коляски, автокрісла, іграшки, товари для малюків
Бізнес та партнерство
Продаж та купівля бізнесу, інвестиції, консалтинг, бухгалтерські послуги, аудит
Меблі, інтер'єр, побут
Меблі для дому та офісу, освітлювальна техніка, предмети інтер'єру
одяг, взуття, аксессуари
Чоловічий, жіночий одяг, взуття, годинники, ювелірні вироби, біжутерія
Книги, підручники, журнали
Художня та навчальна література, періодичні видання
Музика, мистецтво, колекції
Музичні інструменти, витвори мистецтва, предмети колекціонування
Спорт, туризм, відпочинок
Спортивні товари, спорядження для туризму, велосипеди
Послуги та діяльність
Робота та освіта
Пошук роботи та співробітників: вакансії, резюме, курси, тренінги
Здоров'я та краса
Косметика та парфумерія, медобладнання, корекція, схуднення, медичні послуги
Знайомства та спілкування
Контакти за інтересами, знайомства для створення сім'ї, пошук нових друзів
Тварини та рослини
Собаки, кішки, рибки, птиці, рослини, екзотичні тварини, ветеринарні послуги
Безцінні речі у добрі руки
Компанія має велику кількість читачів та великий тираж. Існування компанії можливе лише у тому випадку, якщо її продукцію хтось споживає. Від того, як поводяться споживачі, залежить успішна діяльність компанії: чим більше споживачів, тим більше прибутку.
На малюнку 1 представлені деякі характеристики читачів видання «Все».
Близько 30 відсотків постійних читачів є власниками автомобіля (19,1 відсотка володіють автомобілем іноземного виробництва), 25 відсотків – планують придбати автомобіль у найближчому майбутньому. 71 відсоток читацької аудиторії газети активно користуються Інтернетом, 63 відсотки – мають персональний комп'ютер вдома.
У найближчому майбутньому читачігазети «Все» планують придбати автомобіль, меблі, будматеріали та побутову техніку, так само близько 5 відсотків читачів збираються покращити свої житлові умови.
Безпосередній вплив на результати діяльності ТОВ «Інтерпроф» мають і конкуренти. Проведемо аналіз «П'яти сил конкуренції» методом М. Портера.
Відповідно до моделі М. Портера, визначення значимості кожної з п'яти сил конкуренції було виділено чинники (таблиця 2), надають впливом геть її прояви.
Розглянемо представлені в таблиці сили конкуренції стосовно ТОВ «Інтерпроф» та його бренду «Все».
Таблиця2-Фактори конкуренції за моделлю М.Портера
Привабливість ринку для організацій-конкурентів, що працюють на ньому.
Ступінь насиченості та концентрації ринку (число та ринкова частка великих банків, що конкурують на ринку)
Різноманітність супутніх послуг, які пропонують конкуренти ринку
Вплив з боку потенційних конкурентів (загроза появи нового гравця)
Бар'єри входу на ринок (включаючи потребу в інвестиціях, знання ринку, наявність досвіду та знань технологій, наявність репутації на цьому ринку)
Перехід на нові способи подання інформації
Внутрішньогалузева конкуренція. На даний момент на ринку міста існує чотири великі гравці:
- «Все» (ТОВ «Інтерпроф»);
- «Ще безкоштовніший Темрюк».
Однак кожне з видань має свої особливості та підкреслює свою відмінність від інших.
Вплив покупців Аудиторія «Все» численна внаслідок тематичного спрямування. Її ядро дуже різноманітне. Це люди, які очікують точну та повну інформацію та мають активну життєву позицію. Читач шукає якісну інформаціюта зручну форму її подачі.
Загроза з боку товарів-замінників. Газета «Все» є продуктом, до якого складно підібрати подібний товар, але спеціалізовані радіо- і телепрограми та інтернет можуть служити джерелами інформації, з одного боку, але вони не є досконалими замінниками, оскільки мають зовсім інший формат, а також якість інформації може серйозно відрізнятиметься від необхідного, з іншого – все навпаки. Тому загрозу з боку товарів-замінників можна вважати суттєвою.
Вплив постачальників Однією з відмінних рис газети «Все» є папір, що використовується для виготовлення газети. Компанія закуповує її у єдиного виробника, відповідно без шкоди для впізнання свого бренду, газета не може змінити постачальника. Крім того, «Все» залежать і від розповсюджувачів: дається взнаки невелика кількість місцевих мереж газетних кіосків. Тому компанія змушена погоджуватися і на незручні для неї умови.
Кожен із аналізованих чинників щодо кожної з п'яти сил конкуренції оцінюється за бальною шкалою (діапазон оцінок від 1 до 3 балів): «1» бал відповідав відсутності прояву фактора; "2" бала відповідало слабкому прояву даного фактора; «3» бала відповідало значному прояву цього чинника.
На підставі результатів було розраховано середній бал оцінок кожного фактора та кожної сили конкуренції (таблиця 3).
Таблиця 3 -Оцінка та середній бал кожної сили конкуренції(бали)
Привабливість ринку для організацій-конкурентів, що працюють на ньому.
Ступінь насиченості та концентрації ринку
Різноманітність супутніх послуг, які пропонують конкуренти ринку
Середній бал за силою
Вплив з боку потенційних конкурентів
Бар'єри входу на ринок (включаючи: потреба в інвестиціях, знання
ринку, наявність досвіду та знань технологій, наявність репутації на цьому ринку)
Середній бал за силою
Перехід на нові способи подання інформації
Середній бал за силою
Середній бал за силою
Середній бал за силою
Відповідно до методики розрахунків та аналізу впливу сил конкуренції, рівень впливу кожної з сил був оцінений на підставі отриманого середнього балу (рисунок 2).
Як випливає з малюнка 2, на даний момент рівень сили впливу товарів-замінників та вплив покупців дуже високий і становить 2,67 бала.
Таким чином, це основні конкурентні сили галузі, що впливають на діяльність ТОВ «Інтерпроф» та його бренду «Все». Всі інші сили чи знижений, чи помірний вплив.
Основними конкурентами ТОВ «Інтерпроф» на території міста та району виступають:
- ТОВ «Газетне об'єднання „Причорномор'я”» («Орбіта»);
- ТОВ «23 РЕГІОН» («23 Регіон»);
- ТОВ «Темрюкський видавничий дім» («Ще безкоштовніший за Темрюк»).
Далі, у таблиці 4 представлені основні характеристики видання «Все» (ТОВ «ТОВ «Інтерпроф») та видань його конкурентів.
Таблиця 4 - Характеристика видання «Все» (ТОВ «Інтерпроф») та видань-конкурентів
ТОВ «Газетне об'єднання "Причорномор'я"» («Орбіта»)
ТОВ «23 РЕГІОН» («23 Регіон»)
ТОВ «Темрюкський видавничий дім» («Ще безкоштовніший Темрюк»)
«Все» (ТОВ «Інтерпроф»)
Присутність на ринку
21 рік (з 1994 року)
22 роки (з 1993 року)
10 років (з 2005 року)
23 роки (з 1992 року)
Загальний тиражекземпляри
2 рази на тиждень
2 рази на тиждень
Об'єм номера (кількість смуг)
Власна служба доставки
Строк подання заявки
На основі таблиці виділимо конкурентні позиції ТОВ «Інтерпроф» щодо видання «Все» та оцінимо їх у порівнянні з іншими виданнями. Як такі виділимо: кваліфікація персоналу, бренд, асортимент послуг, місце розташування, вартість послуг. Оцінимо переваги за десятибальною системою (виходимо з того, що 10 балів – сильна перевага, 1 бал – низька перевага). Результати оцінки представлені у таблиці 5.
Таблиця 5 - Оцінка конкурентної сили (бали)
«Все» (ТОВ «Інтерпроф»)
ТОВ «Темрюкський видавничий дім» («Ще безкоштовніший Темрюк»)
ТОВ «Газетне об'єднання "Причорномор'я"» («Орбіта»)
ТОВ «23 РЕГІОН» («23 Регіон»)
На малюнку 3 представлений конкурентний профіль ТОВ «Інтерпроф» та його бренду «Все».
Мал. 3 Конкурентний профіль ТОВ «Інтерпроф» та його бренду «Все»
Аналіз даних таблиці 5 і малюнка 3 показує, що у більшості виділених перевагах «Все» перевершує своїх конкурентів, а деяких – відстає від них. Так, наприклад, у хорошу оцінку отримує позиція Бренд (10 із 10 балів), асортимент послуг – 9 із 10 балів, тоді як у конкурентів ці позиції менші. Це дає відмінні переваги над ринком і дозволяє реалізовувати практично безперешкодно будь-які проекти організації.
З цього рейтингу видно, що видання «Все» знаходиться на першому місці.
Все це говорить про те, що стратегія ТОВ «Інтерпроф» в даний час оптимальна на обраному сегменті, оскільки фірма має постійну клієнтську базу, хорошу репутацію у клієнтів, великі обсяги замовлень до постачання, але в той же часіснують і недоліки в стратегії, що реалізується.
Проведемо STEP-аналіз. Для початку виділимо фактори довкілля, що впливають на діяльність організації.
Політичні чинники. З політичних чинників довкілля мають значення такі: стабільність урядового режиму; зміна у законодавстві; інше вплив держави. Будь-які коливання політичного режиму можуть вплинути на діяльність організації загалом. Такі ж наслідки можуть виникнути і із змінами у законодавстві.
Економічні чинники. Тут насамперед будь-які зміни в економічній ситуації (наприклад, криза) можуть спричинити втрату споживачів та клієнтів. Якоюсь мірою на пресу впливає інфляція, оскільки підвищуються ціни на сировину, а реальний дохід споживача падає.
Основними економічними факторами є: економічна ситуація та тенденції; платоспроможний попит; Інвестиційний клімат.
Технологічні чинники. Для цієї галузі важливим є вплив технологічних факторів на появу нових та зміну колишніх способів поширення інформації. Наприклад, розвиток Інтернету призвело до того, що інтернет-ресурси подібних газет не змогли залишатися просто копіями друкованих видань, а стали окремими важливими для підтримки бренду проектами, а подальший розвиток мережі та збільшення кількості користувачів вимагає від організацій приділяти більшу увагу своїм інтернет-ресурсам. .
Побудуємо матрицю BCG для ТОВ "Інтерпроф". Для цього скористаємося інформацією, наведеною в таблиці таблиця 6.
Таблиця 6 - Дані для побудови матриці BCG