Антикризовий PR
Може статися (і це часто відбувається!), що якась екстраординарна подія чи низка подій найбільш несприятливо позначаються на репутації і, як наслідок, фінансової стійкості підприємства. І, як ви розумієте, жодне ЗМІ не проґавить шансу «потанцювати на ваших кістках», особливо, якщо ви ще «живі». Час у нас такий - «падаючого штовхні!». У цьому мусується три основних питання: 1. Що трапилось? 2. Хто винен? 3. Що ви маєте намір робити?
Відповіді на запитання «що трапилося» та «хто винен» можуть фактично виявитися викладом причин та наслідків кризи. Ці «факти», однак, мають бути «неспростовними», щоб ймовірність їхньої подальшої трансформації була зведена до нуля. Правильне трактування інформації природно підводить до відповіді третє питання.
PR-фахівці (як відділ у компанії, так і спеціалізоване агентство) можуть відіграти важливу роль у з'ясуванні причин кризи і, звичайно, в успішному її подоланні грамотно використавши антикризовий PR. Коли набуває чинності план відновлення іміджу, то при вдалому збігу обставин і розумній роботі це може принести не тільки позитивні результати, але ще більше зміцнити стабільність і довіру до PR-об'єкта в суспільстві.
Тому приділимо деякий час стратегіям антикризового піару.
Стратегії антикризового PR Отже, очевидно, причину кризи вже визначено, і надано відповіді на перші два питання з трьох необхідних. А отже, належить відповісти на третій, сакраментальний: Що робити? Найголовніше — треба знати стратегії, за допомогою яких можна «зберегти обличчя» в ситуації, що склалася. Це може бути демонстрація жалю, ігнорування, контратака та ін. Вибір слід робити виважено, бо відПравильно обраної стратегії часто залежить порятунок репутації компанії. Нижче викладено кілька дуже ефективних стратегій, які використовували PR-агентства для порятунку репутації відомих компаній.
Ігноруємо Тобто нічого не пояснюйте і не вибачайтеся. Так вчинила фірма "Норд", коли покупці зіткнулися з проблемами (випадковими, з погляду компанії) в одній із перших версій двокамерних холодильників "Норд". І справжньою проблемою виявилися численні звернення до виробника за допомогою та сприянням. Спочатку покупці взагалі не досягли жодної реакції. Потім їм повідомили, що складності справді є, але причина не в самих холодильниках, а в перепаді напруги в мережі (наводилося ще кілька причин). І все ж таки «Норд» взявся проводити акцію вибіркових замін. Зрештою, питання замін вирішилося, холодильники міняли безперешкодно. Таким чином, комунікаційна стратегія компанії "Норд" (спочатку "ігноруємо", потім "закид у бік, приховування, заперечення" і, нарешті, "не падати духом") відтворювала обличчя керівника "Норда" та загальну корпоративну культуру.
Під захистом закону Антикризовий PR у разі часом застосовується, коли фірма зіштовхується з агресивно налаштованими сторонніми особами. Особливо застосовний цей метод при витоку важливої секретної інформації. Юристи на підприємстві для того і потрібні (ну, звичайно, не тільки для цього, але такі дії роблять їх дорогоцінними працівниками), щоб домагатися судових заборон на ті чи інші дії журналістів чи інших недоброзичливців — наприклад, на публікацію у ЗМІ матеріалів, які можуть негативно вплинути на бізнес.
Звинувачуємо, погрожуємо, відхрещуємося Дана стратегія антикризового PR не без ступеня ризику, і тим більшене без агресії, але приносить часом разючі результати. Прояснимо ситуацію.
Припустимо, вашу компанію (або фірму-замовника) звинуватили в чомусь, при цьому ситуація набула широкого розголосу і загрожує вийти з-під вашого контролю. Що ви робите?
По-перше, голосно заперечуєте всі звинувачення, викриваючи, у свою чергу, у брудних намірах своїх недругів або державні служби, в особі яких можна побачити тимчасового ворога.
По-друге, робите хід «кинути рукавичку» — відкритий виклик недругу. Це може бути позовна заява до суду (процес має бути широко висвітлений у пресі), пікети в людних місцях (біля офісу «ворога», біля будівель державних служб, на центральній площі міста тощо). Можна запросити супротивника на дебати на телебаченні, при цьому «виклик» потрібно робити за день-два до передбачуваної телепрограми, щоб суперник не встиг добре підготуватися. Він може і не прийти, ухилитися від дебатів, і тоді телевізійний час ви займаєте викривальною промовою в прямому ефірі, спираючись на те, що зляканий ворог своєю відсутністю підтвердив безпідставність брудних наклепів.
Як правило, на цьому етапі відбувається «диво» — такий наступ змушує людей вагатися та сумніватися у істинності будь-яких фактів. Крім того, це ставить звинувачувальну сторону перед необхідністю стримати запал. Тим не менш, у будь-якому випадку у багатьох людей, і не в останню чергу у тих, кого ви назвали своїм ворогом, залишиться образа, а репутацію фірми доведеться підправляти. Але це ніщо порівняно з наслідками, які можуть виникнути, якщо звинувачення є досить вагомими.
Знайти іншого винуватця Часто у виникненні кризової ситуації грають фатальну роль дії інших, підприємств чи місцевої влади. А значить, і PR має бутивідповідним, бажано із зазначенням прізвищ, фактів, реальних причин та винуватців кризи. Наприклад, компанія виступає з такими заявами: «Істинно причиною кризи послужили дії таких громадян (або організацій), які не мають жодного стосунку до компанії». Або: «Саме жертви інциденту винні в тому, що опинилися в ситуації, внаслідок якої вони постраждали». Ризик застосування цієї стратегії у тому, що вона часто породжує бурхливу реакцію протилежної боку. До того ж, якщо звинувачення висунуті бездоказові, то розголос справжніх фактів може підірвати довіру до компанії.
Якщо суперник і його секрети вам відомі, використовуйте їх, захищаючи свою точку зору, спростовуйте звинувачення і висуйте свої. До речі, багато великих корпорацій з успіхом використовують цю методику, особливо якщо криза набуває затяжного характеру.
Цей бізнес небезпечний! Багато галузей потенційно небезпечних, з цим не посперечаєшся. Отже, згідно із законом «великих чисел», аварії неминучі. Звичайно, наслідки такого виду криз негативно позначаються і на репутації інших, подібних професій та підприємств. Наприклад, аварія на Чорнобильській АЕС кардинально підірвала репутацію всієї ядерної енергетики СРСР. Катастрофа на Алясці танкера «Exxon Valdez» спричинила зниження рейтингу довіри до нафтових компаній, хоч би як серйозних профілактичних заходів вони вживали.
За таких ситуацій можна навести приклади аналогічних випадків, що відбулися у галузі, у сфері діяльності іншої компанії чи регіону. Потрібно переконувати людей, що є сфери діяльності, без яких суспільство не в змозі обійтися, навіть за високого ступеня ризику.
Жертвопринесення Публічне звільнення прем'єр-міністрів, суд надєдиним винним (!) у вибуху газу, внаслідок якого обвалився будинок та загинули люди, — прикладів цієї стратегії безліч. Суть: є один «лиходій», на якого списуються всі гріхи, що рятує репутацію зацікавленим особам.
Кредит довіри Антикризовий PR у разі проходить приблизно так. Керівник підприємства «при всьому чесному народі» бере на себе весь тягар відповідальності за кризу і просить дати компанії ще один шанс. Ця заява в окремих випадках супроводжується відставкою керівника. Цю стратегію нерідко використовують політичні партії, де відповідальність за помилки перебирає член кабінету міністрів. Цікавим є психологічний аспект, що лежить в основі цієї стратегії. «Висота» посту людини, яка бере на себе відповідальність за проблеми, безпосередньо залежить від масштабів кризи. Натовпу так часто потрібна жертва! Власне, 8 відставок урядів із 10 відбуваються саме виходячи з принципів цього методу.
На великих підприємствах практикується таке: керівник не в курсі «дрібниць», він не може відповідати за роботу або, навпаки, бездіяльність людей, які не підкоряються йому прямо. А тоді з керівника та хабара гладкі. І тоді стратегія — «Знайти іншого винуватця». Керівник же демонструє крайню занепокоєність становищем, що склалося, і гарантує, що будуть проведені необхідні реформації, «тільки дайте нам ще один шанс!».
Усі перелічені стратегії не усувають причини кризи, але, власне, не було й намірів говорити про це. Завдання антикризового PR — мінімізувати втрати, що виникають як наслідок кризи, і допомогти компанії справлятися з тимчасовими негараздами без «улю-лю», що супроводжують ситуацію.
І, звичайно ж, наведені стратегії неє вичерпним списком. Це лише напівфабрикати, і від вас залежить, що ви винайдете за допомогою них. Крім того, ви повинні сформувати антикризову команду, ізолювати кризу та обмежити її масштаби, розробити політику виходу з кризи та зробити ще багато речей. Але для інформаційної політики корисно провести докладний інструктаж для групи PR-підтримки чи офіційного представника компанії, які зможуть (і повинні!) забезпечити співчуття громадськості та ЗМІ до ваших проблем.