Аріелі, Гілберт і Шварц вважають, що ми нещасливі, тому що не вміємо робити вибір
Юля Батькаєва
Щодня ми приймаємо безліч рішень: що надіти на роботу, взяти машину або поїхати на метро, що приготувати на вечерю, що подарувати татові на день народження або в якому банку взяти кредит. Відповідаючи на ці питання, ми робимо вибір на користь того варіанту, який нам здається оптимальним. Чи легко нам це дається і наскільки ми досягли успіху в прийнятті правильних рішень, розмірковують психологи та економісти.
Фахівець у галузі нейроекономіки Ден Аріелі стверджує, що ми постійно
робимо помилковий вибір з ірраціональності свого мислення. Починаючи з
відомого оптичного обману про довжину столів, Аріелі проводить аналогію з
когнітивними ілюзіями: якщо так легко обдурити наш зір, який, начебто,
служить нам вірою і правдою щодня, то ще простіше ввести в оману нашу
Аріелі каже, що чим складніший вибір, тим більше наше бажання відмовитись від
ухвалення рішень взагалі. У спірній ситуації, найімовірніше, ми зробимо вибір у
користь найбільш очевидного для нашої свідомості, здавалося б, варіанта. І
саме цей вибір буде помилковим, оскільки він ірраціональний. Ось експеримент,
який Аріелі проводив зі своїми студентами на основі опитування видання The
Економіст. Читачеві пропонувалося оформити щомісячну підписку на журнал одним
обидва види за ті ж 125 $. Більшість (84%) обрала третій варіант: коли
є можливість отримати обидві послуги за ціною однією, було б нерозумно не
скористатися нею. Зважаючи на те, що другий варіант не набрав голосів взагалі, його прибрали. Але вибираючи лише з двох варіантів, більше 68% обрали онлайн-
і лише 32% зупинили свій вибір на пакеті з двох підписок.
Цей приклад ілюструє ірраціональність мислення, що призводить до нашої
вразливості перед маркетинговими хитрощами та іншими зовнішніми факторами
(Фінансові кризи, дефолти тощо). На думку Аріелі, щоб підштовхнути нас до
неусвідомленому ірраціональному вибору, треба лише створити правильний
"контекст". Як у випадку з підпискою The Economist, додавання заздалегідь
програшного варіанта, на тлі якого інші альтернативи виглядають більш
виграшно, призведе до передбачуваного вибору на користь одного з цих варіантів.
Про те, як маркетологи можуть використовувати «вади» нашого розуму, також розмірковує
Гарвардський психолог Ден Гілберт. На його думку, ми постійно робимо помилки,
тому що не вміємо правильно оцінювати ймовірність тієї чи іншої події.
Найяскравіший приклад – лотерея. Уявимо, що є 10 лотерейних квитків за ціною
1$ і виграш у лотереї принесе переможцю 20$. Вам кажуть, що 9 квитків вже
розкуплені дев'ятьма різними людьми, і пропонують придбати останній квиток.
Співвіднісши вартість участі в лотереї та розмір призу, ви приходите до висновку, що вона
того коштує, і купуєте квиток. Однак якщо вам кажуть, що всі 9 квитків купив якийсь
Лерой, і пропонують придбати останній квиток, ви відмовляєтесь. Чому?
Імовірність, що саме ваш квиток виграє, залишилася незмінною, однак порівнявши свої
шанси на перемогу з шансами Лероя, ви приходите до висновку, що воно того не варте. Чи відчуваєте, де помилка в міркуваннях? Саме невірні порівняння, на думку
Гілберта, змушують нас приймати неправильні рішення.
Однак наша ірраціональність та нездатність оцінювати речі у правильному
контексті чи поза ним — цене єдині причини проблеми вибору. Американський
психолог і соціолог Баррі Шварц давно займається вивченням взаємозв'язку між
психологією та економікою і приходить до висновку, що вся проблема вибору як
Такого полягає у великій кількості альтернатив.
Офіційна догма індустріальних країн каже: єдиний спосіб підвищити
добробут населення - підвищити індивідуальну свободу, а єдиний
спосіб підвищити індивідуальну свободу - надати ширший вибір. Баррі
Шварц спростовує цю тезу, стверджуючи, що чим більший вибір, тим більше
паралізованими ми почуваємося.
Наприклад, одна американська компанія пропонувала на вибір своїм співробітникам
кілька варіантів пенсійних накопичень, вважаючи, що така кадрова політика
приведе до успіху. Насправді ж велика кількість альтернатив наводила людей у
ступор, і деякі відмовлялися робити вибір взагалі. З додаванням кожних 10
додаткових опцій вибору участь людей на користь тієї чи іншої пенсійної
програми знижувалося на 2%. Занадто велика кількість альтернатив призводить до
повною відмовою від прийняття рішень.
«Багатоальтернативність», на думку Шварца, проникла у всі сфери нашого життя:
ми губимося та перекладаємо відповідальність за прийняття рішень на інших.
Але навіть якщо подолати параліч від широти вибору, радість від прийнятого рішення буде меншою, ніж у тому випадку, якби ми мали обмежений вибір. Це здається цілком логічним. Скільки разів ми запитуємо себе: «А що якщо…?». Якби я поїхав іншою дорогою, потрапив би я в пробку? Якби я відпочивав в іншому місці, витратив би менше? Якби я купив іншу сорочку, поєдналася б вона зі штанамикраще? Чим ширший вибір, тим ймовірніше відчуття втраченої можливості. Більше того, чим більше у нас альтернатив, тим вищі наші очікування, а чим вищі очікування, то вища ймовірність розчарування від власного вибору — і так по колу.
По суті, говорячи про парадокс вибору, Шварц, як і Аріелі, і Гілберт,
торкаються більш серйозної та складної теми — теми щастя. Кожен із них бачить
причину нещастя у невмінні робити правильний вибір. Але якщо не завищувати
очікування або визнати свою когнітивну обмеженість і навчитися боротися з нею, можна уникнути помилок.