Бенчмаркінг як функція маркетингових досліджень, Статті iTeam

Поняття та види бенчмаркінгу

Батьківщиною бенчмаркінгу вважається США. Однак в історії є відомості про більш раннє використання поняття бенчмаркінг. У Японії бенчмаркінг співвідноситься за змістом з японським словом «dantotsu», що означає зусилля, занепокоєння, бажання кращого (лідера) стати ще кращим (лідером)?. У Китаї відоме правило китайського генерала Сун Тзу, який писав: «Коли ти знаєш твого ворога і знаєш себе, ти не лякаєшся результату від сотні воєн». Бенчмаркінг вперше з'явився 1972 року. Тоді дослідницька та консалтингова організація PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток) встановила, що для того, щоб знайти ефективне рішення в галузі конкуренції, необхідно знати найкращий досвід інших підприємств, які мають успіх у схожих умовах. У 1979 році американська компанія «Ксерокс» розпочала проект «Бенчмаркінг конкурентоспроможності» для аналізу витрат та якості власних товарів у порівнянні з японськими. Проект мав великий успіх. Мета бенчмаркінгу полягає в тому, щоб на основі дослідження надійно встановити ймовірність успіху підприємництва. Бенчмаркінг здійснюється в рамках конкурентного аналізу і не є нововведенням для більшості підприємств, хоча він є більш деталізованою та впорядкованою функцією, ніж метод чи підхід конкурентного аналізу.

Використання бенчмаркінгу має безліч напрямків, наприклад:

  • бенчмаркінг у логістиці дозволяє швидко та з малими витратами виявити проблеми ситуації у логістичних системах, у сферах близьких до покупця, щодо виконання замовлень та транспортування;
  • бенчмаркінг застосовується при розробці стратегій, операцій та управлінських функцій;
  • бенчмаркінгрозглядається і як спосіб оцінки стратегій та цілей роботи порівняно з підприємствами-лідерами, щоб гарантувати довгострокове перебування на ринку;
  • Найбільш поширеною формою є товарний бенчмаркінг.

Загалом аналіз змісту бенчмаркінгу показує, що його можна розглядати як напрямок маркетингових досліджень. Користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі та маркетингові функції стають найбільш керованими, коли на своєму підприємстві досліджуються та впроваджуються найкращі методи та технології інших (невласних) підприємств чи галузей. Т.ч., бенчмаркінг стає мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще, вивченням, удосконаленням та застосуванням їх методів роботи.

Бенчмаркінг у своєму розвитку пройшов наступнийпроцес еволюції:

  • перше покоління бенчмаркінгу інтерпретується як реінжиринг чи ретроспективний аналіз продукту;
  • друге покоління – бенчмаркінг конкурентоспроможності – набуло розвитку як наука 1976-1986гг. завдяки діяльності фірми "Ксерокс";
  • третє покоління – бенчмаркінг процесу – розвивається у 1982-1986рр., коли підприємства-лідери якості розуміють, що вчитися більш просто у підприємств поза їхнім сектором чи галуззю, ніж досліджуючи конкурентів;
  • четверте покоління – стратегічний бенчмаркінг – розглядається як систематичний процес, спрямований на оцінку альтернатив, реалізацію стратегій та удосконалення характеристик продуктивності на основі вивчення успішних стратегій зовнішніх підприємств-партнерів;
  • п'яте покоління – глобальний бенчмаркінг , сприймається як майбутній інструмент організації міжнародних обмінів з урахуванням культури та національних особливостей процесів організації виробництва.

Існують такі види бенчмаркінгу:

  • внутрішній бенчмаркінг– бенчмаркінг процесу, здійснюваний всередині організації, зіставляє показники виробничих одиниць, схожих з аналогічними процесами;
  • бенчмаркінг конкурентоспроможності– вимірювання характеристики підприємства та його зіставлення з характеристикою конкурентів, дослідження специфічних продуктів, можливостей процесу чи адміністративних методів підприємств-конкурентів;
  • функціональний бенчмаркінг– порівняння певної функції двох чи більше організацій у тому самому секторі;
  • бенчмаркінг процесу– діяльність зі зміни певних показників та функціональності для їх зіставлення з підприємствами, характеристика яких є досконалою в аналогічних процесах;
  • глобальний бенчмаркінг- розширення стратегічного бенчмаркінгу, яке включає також асоціативний бенчмаркінг;
  • асоціативний бенчмаркінг– бенчмаркінг, який проводять організації, що перебувають у вузькому бенчмаркінговому альянсі;
  • загальний бенчмаркінг- бенчмаркінг процесу, який порівнює певну функцію двох або більше організацій незалежно від сектора.

Існують такожбенчмаркінг витрат, бенчмаркінг характеристик, бенчмаркінг клієнта, стратегічний бенчмаркінг, оперативний бенчмаркінг.

Процес бенчмаркінгу

Процес бенчмаркінгу включає фактори, об'єкти дослідження основні правила аналізу, етапи бенчмаркінгу, а також підходи до навчання на основі бенчмаркінгу.

Фактори успіху, що визначають процес бенчмаркінгу, класифікуються наступним чином:

  • Об'єктивні фактори (жорсткі);
  • Суб'єктивні фактори (м'які).

Об'єктивні факторивключають:

  • визначення чітких меж проекту;
  • точне планування часу;
  • дотримання стандартів якості;
  • прийняття до уваги бюджетних обмежень.

Суб'єктивні факторивключають:

  • сприятливий клімат для співпраці;
  • орієнтацію для досягнення результату (позитивний настрій);
  • усвідомлення важливості якості;
  • зацікавленість;
  • творчий підхід;
  • етику підприємництва (бенчмаркінг або ще називають аналіз переваги це промисловий шпигунство).

Концепція бенчмаркінгу (аналізу переваги) є допоміжним засобом для збору інформації, необхідної підприємству, щоб постійно підвищувати продуктивність, якість і попереду конкурентів.

Аналіз переваги- це погляд на внутрішні функції, діяльність та досвід з наступнимицілями:

  • визначити найкращі результати;
  • проаналізувати свою роботу;
  • виявити недоліки у функціонуванні;
  • усунути слабкі місця;
  • створити мотивацію до постійного вдосконалення.

Об'єкт дослідження.Вибір об'єктів дослідження визначається самим підприємством та його співробітниками. Аналіз виробництва застосовується до товарів, послуг, функцій, стратегій, процесів тощо. Якщо йдеться про стратегічні питання, то необхідно з'ясувати, які фактори найбільш важливі для реалізації конкурентних переваг, встановити критерії вимірювання, що описують ці фактори і виділити підприємства, які досягають найкращих результатів у цьому секторі. Потім необхідно знайти ті методи, що призводять до найкращих результатів.

правила аналізу.

Розрізняють три основні типи аналізу:

  • внутрішній аналіз переваги (порівняння всередині підприємств, наприклад, між відділами, підрозділами чи товарними групами);
  • зовнішній аналіз переваги (порівняння подібних видів діяльності у різних галузях, наприклад, між конкурентами чи колегами, які працюють різних ринках);
  • функціональний аналіз переваги (тут порівнюють схожі функції або процеси у різних галузях. Ідея полягає в тому, щоб шукати найкращі результати скрізь, де вони зустрічаються)

При проведенні аналізу переваги необхідно дотримуватися таких правил:

  • керівники підприємств мають бути максимально зацікавлені ідеєю аналізу переваги;
  • співробітники повинні бути поінформовані про цілі та необхідність проекту;
  • робоча програма повинна мати просту, покрокову та зрозумілу структуру;
  • хід проекту має бути детально задокументований.

Дотримання даного порядку має значення тому, що аналіз переваги часто викликає важливі, реформаторські і навіть революційні зміни для підприємства.

Етапи процесу бенчмаркінгу.

Процес бенчмаркінгу можна розбити на 6 фаз (етапів).

  1. Визначення об'єкта аналізу переваги, тобто. встановлюються об'єкти, які можна використовувати з допомогою аналізу переваги.
  2. Виявлення партнерів з аналізу переваги, тобто. визначивши цілі, необхідно розпочати пошук найкращих підприємств. Цей процес включає такі кроки:
  3. побіжний огляд. Тут здійснюють поверхневий огляд наявних джерел інформації, а також збираються доступні дані;
  4. упорядкування. Тут беручи до уваги подальшуінформацію, докладно описують наявні на даний момент відомості;
  5. вибір найкращих. Тут обирають партнерів, яких вважали за придатні.
  6. Збір інформації. Ця фаза включає як збір якісних даних, а й вивчення змісту праці, процесів чи чинників, які пояснюють продуктивність.
  7. Аналіз інформації. Ця стадія висуває високі вимоги до творчим і аналітичним здібностям що у процесі аналізу переваги, т.к. аналізувати – це усвідомлювати подібності й відмінності, а й розуміти взаємозв'язку. Крім того, необхідно виявити впливи, які можуть ускладнити порівняння та фальсифікувати результати.
  8. Цілеспрямоване проведення в життя отриманих відомостей, а саме, не тільки впровадження розроблених можливостей поліпшення, а й подальший розвиток організації підприємства. інноваційного розвитку власної організаційної структури, інакше аналіз переваги обернеться стратегією переможеного.
  9. Контроль за процесом та повторення аналізу. Контроль за процесом при впровадженні результатів аналізу відбувається у двох напрямках:
  10. Перший напрямок – слідкувати за розвитком встановлених оціночних показників результатів роботи підприємств, т.к. те, що ще недавно було найкращим досягненням, скоро стане стандартом або погіршиться;
  11. другий напрямок – необхідно перевіряти досягнення проміжних цілей та дотримання планів щодо ресурсів та термінів, т.к. зазвичай витрати на аналіз переваги після застосування значно знижується.

Навчання з допомогою аналізу переваги. Т.к.аналіз переваги– це спосіб, з якогоімітуються вдалі зразки поведінки, і тому він призводить до «навчання», а така організація вимагає запису та впровадження успішних методів впливу на підприємстві (прикладом можуть бути курси підвищення кваліфікації).

Джерело: За матеріалами кафедри "Маркетинг" Гомельського державного технічного університету ім.П.О. Сухого