Битва за Урал що змінить прихід Tele2
Літо 2015 року для ринку зв'язку на Уралі, на відміну від погоди, обіцяє бути по-справжньому спекотним. До регіону офіційно заходить оператор Tele2. Цей факт серйозно підштовхне новий виток боротьби за абонентів і може призвести до кардинальних змін. Погляньмо на цей процес зсередини.
Що таке Tele2?
Tele2 почала працювати в Україні в 2003 році як частина шведського телекомунікаційного холдингу. У 2013 році група ВТБ придбала 100% акцій «Tele2 Україна», а в 2014 році було завершено угоду щодо передачі в Tele2 мобільних активів компанії «Ростелеком», що дозволило створити четвертого федерального оператора мобільного зв'язку в Україні. Сьогодні 55% компанії належить групі ВТБ та консорціуму інвесторів, 45% – «Ростелекому».
Якщо говорити про позиціонування та бренд, то Tele2 – типовий представник бізнес-моделі дискаунтера. Головні інструменти просування – ціна, експлуатація іміджу «чесності» та нестандартні прийоми вирішення завдань.
У розумінні оператора низька ціна ще не означає поганої якості. Справа в тому, що команда оператора максимально ефективно працює із витратами. Це стосується як централізованих закупівель обладнання, і адміністративних витрат. У результаті прибуток Tele2 не набагато нижче, ніж у основних конкурентів, а тарифи трохи менше. Це дозволяє триматися на плаву.
У підтвердженні цього факту в компанії демонструють дані агентства AC&M Consalting за середньомісячними витратами абонентів та питомою вартістю хвилини за підсумками 2014 року.
Tele2 на Уралі
На Уралі Tele2 починає працювати не з чистого аркуша. Компанія з 2004 року працює в Челябінській області і займає на цьому ринку лідируючі позиції,обганяючи всіх федеральних операторів. В інших регіонах використовуватиметься мережева інфраструктура, обладнання та базові станції стільникових активів «Ростелекому».
На окремі слова заслуговує Челябінська область, де у Tele2 виявилося відразу дві мережі: перша – власна, друга – дісталася від «Ростелекому». Через несумісність мережної інфраструктури та обладнання, що використовується, переведення абонентів «Ростелекому» в мережу Tele2 здійснюється в ручному режимі.
- Для нас важливо, щоб усі клієнти залишалися на зв'язку і не в жодному разі не позбавлялися тих чи інших послуг. Це архіскладне завдання. Абоненти з мережі "Ростелекому" перекладаються невеликими кластерами ночами. При цьому в нашому білінгу ми створюємо повний аналог того, що було у білінгу "Ростелекому". Часто нам доводиться додавати нові алгоритми та процедури, - розповідає Андрій Курданов, генеральний директор Tele2 Урал.
У технологічному плані Tele2 робитиме ставку на розширення зон покриття 2G у малих населених пунктах та на автомобільних трасах, а також активно розвиватиме 3G. До кінця 2016 року оператор обіцяє забезпечити 100% покриття 2G та 3G населених пунктів із чисельністю понад 500 осіб.
– З початку року нам вдалося на 20% збільшити зону покриття 3G у Свердловській області. Аналогічні показники намагаємося тримати і в інших регіонах нашого макрорегіону, - наводить цифри Андрій Курданов.
А ось 4G у компанії вважають технологією майбутнього. Справа в тому, що кількість пристроїв з підтримкою LTE в середньому по Україні не перевищує 5% за підсумками 2014 року. На Уралі ця частка становить 7,5%. Причому серед абонентів Tele2 показник у середньому становить 3% (у конкурентів 7 – 8%). Навіть якщо оператор запустить нові мережі зв'язку, то вони банально не будутьприносити гроші. В даний час основною технологією, що генерує максимальний грошовий потік, є 3G.
У Tele2 заявляють, що будуватимуть мережі 4G у стандарті LTE-1800, як найбільш ефективному з погляду економіки та фізики. Благо, після злиття з мобільними активами "Ростелекому" компанія отримала у своє розпорядження по 30 МГц (15 МГц - власні та 15 МГц - від "Ростелекому") у кожному регіоні. Цього із запасом вистачить як для використання у 2G, так і для функціонування 4G (у інших операторів смуга частот не перевищує 15 МГц). А ось частоти 2600МГц в Tele2 поки не планують освоювати через їхню економічну неефективність.
Що стосується тарифної політики, то вона повністю відповідатиме федеральній лінії. Усі тарифи матимуть назви тих чи інших кольорів, а їх кількість не перевищуватиме чотирьох, щоб не заплутувати клієнтів.
Наприклад, у Свердловській області доступні чотири тарифи. «Бірюзовий» – пропозиція без абонентської плати з єдиною ціною на всі місцеві номери.
Лінійка тарифів «Чорний» включає три тарифи з блоками передплачених послуг. «Чорний» - з абонентською платою 50 рублів на місяць, в яку включені безкоштовні дзвінки, а також 1 Гбайт інтернет-трафіку.
"Дуже чорний" - 500 хвилин, 500 SMS і 3 Гбайт інтернету за 200 рублів на місяць.
«Найчорніший» - 1200 хвилин, 1200 SMS та 5 Гбайт інтернету за 450 рублів на місяць.
Для пакетних тарифів характерна цікава особливість. Якщо на момент списання абонентської плати у клієнта баланс виявиться меншим, ніж сума абонентської плати, то він автоматично перейде на щохвилинну та помегабайтну тарифікацію послуг. Як тільки сума на балансі виявиться дорівнює або буде більшоювеличини абонентської плати, підключиться пакет на місяць. Номер буде заблоковано Tele2 лише за нульового балансу.
Для користувачів інтернету передбачено кілька пакетів із безлімітним трафіком: від 100 Мбайт на добу за 4,5 рубля на день до 35 Гбайт на місяць за 750 рублів. Причому пакети можна використовувати і поза рідного регіону.
Реклама та просування
– Ми відчуваємо великий інтерес з боку партнерів у регіонах до нашого проекту. Ми надаємо дуже комфортні умови. У нас навіть почали з'являтися партнерські мережі з Пермі та Новосибірська, які готові працювати по всьому Уралу, - зазначаєДіна Зотова.
Паралельно з цим йдуть переговори зі «Зв'язковим» та «Євросетью». Щоправда, поки що компанії не знайшли повного розуміння. Tele2 не хоче виплачувати солідні суми комісійних за залучених клієнтів, а рітейлери, розуміючи свою потребу на етапі виходу нового оператора, намагаються отримати додаткові бонуси.
Проте Tele2 має намір за два роки зайняти не менше 20% ринку Свердловської області по абонентській базі. Це виведе компанію на операційний прибуток. Нині частка оператора становить 5%. Аналогічні плани в компанії озвучили і щодо інших нових регіонів.
Конкуренти
Залишається відкритим питання, за рахунок кого Tele2 збирається збільшити свою частку. У компанії дуже акуратно відповідають питанням, хто з конкурентів перебуває у групі ризику, і хто є основним суперником у боротьбі клієнтів.
- Ми не вважаємо, що відбиратимемо ринкову частку у когось конкретного. Здається, що абоненти переходитимуть до нас від усіх операторів. Благо, зараз є послуга збереження номера при зміні оператора. Ми розраховуємо, що з її допомогою перехіду нашу мережу буде максимально комфортним і швидким, - вважає Андрій Курданов.
Нині базовим ринком для Tele2 на Уралі є Челябінська область. Саме він входить у ТОП найприбутковіших регіонів країни. Тут оператор має значну частку в 42%. МТС, що йде другим, контролює лише 25%. І це зважаючи на те, що у Tele2 довгий час був відсутній 3G.
Щоб зрозуміти перспективи оператора в нових регіонах, варто проаналізувати його роботу на Південному Уралі. Давайте розумітися.
Тепер подивимося на ситуацію в контексті Свердловської області. Тут Tele2 безпосередньо конкуруватиме з «МОТИВом» і «Білайном», меншою мірою з МТС і ще меншою мірою з «Мегафоном».
У випадку з «МОТИВом» до зони ризику потрапить молодь (оператор також, як Tele2, активно працює зі студентами та представниками молодіжних течій), а також приїжджі з інших міст України та близького зарубіжжя. Крім того, «МОТИВ» без зниження цін може зіткнутися з відпливом абонентів у глибинці, адже саме там живе більша частина абонентів оператора. Питання в іншому, у «МОТИВу» по області сильний власний роздріб, Tele2 його потрібно побудувати з нуля і напрацювати позитивний імідж у місцевого «сарафанного радіо».
На користь «МОТИВу» може зіграти і експлуатація іміджу регіонального (тобто «свого») оператора з найбільшою зоною покриття, що протистоїть федеральним компаніям. Запас міцності тут є, то за неправильної цінової політики він може закінчитися через 6-9 місяців.
Тим не менш, у компанії не очікують серйозних змін із появою конкурента. За їхніми словами, «цінові війни» залишилися у минулому, а конкуренція на ринку розгортається здебільшого якісна.
- Насамперед наші абоненти звертаютьувагу на зону покриття, якість зв'язку, а також швидкий і 4G, що стабільно розвивається. Наші абоненти активно користуються швидким інтернетом і навряд чи захочуть повернутись до швидкостей минулого покоління, - вважають у прес-службі оператора.
Основний відтік клієнтів «Білайну» може відбутися у сегменті національних діаспор із Середньої Азії, Закавказзя, Китаю та інших країн. У Свердловській області загальна кількість таких абонентів оцінюється на рівні 200 тис. і здебільшого вони обирають "Білайн".
Паралельно з цим у Tele2 можуть перейти люди, які розчарувалися як зв'язок - за «Білайном» тягнеться шлейф із «минулого життя», коли мережа оператора страждала від періодичних збоїв. Наразі головне нарікання абонентів – нестабільна робота 4G. Але, на щастя, 4G у Tele2 в Єкатеринбурзі та області з'явиться не скоро. Головний козир "Білайну" - сильний бренд. Він набагато відоміший.
- МТС конкурує з Tele2 у низці українських регіонів, і в багатьох з них обходить оператора за часткою ринку, - розповідаєОлена Трясціна, директор з маркетингу МТС на Уралі.
У Мегафоні до виходу Tele2 ставляться спокійно. Справа в тому, що бізнес-модель оператора зараз спрямована на просування та розвиток послуг мобільного інтернету 4G, а Tele2 поки не може похвалитися серйозним продуктом у цьому сегменті. Тим не менш, абоненти, які не користуються або майже не користуються інтернетом також можуть зважитися на експерименти.
Ну, а що можна сказати точно, з виходом Tele2 на уральський ринок мобільний зв'язок стане дешевшим. Причому ціни підуть униз у всіх операторів.