Бонусні програми лояльності у маркетингу - типові помилки
За останні кілька років інтерес до програм лояльності у комплексі маркетингових зусиль брендів у роздробі, фармі, автомобільній та інших галузях сильно зріс. 65% фахівців вже запровадили маркетинг лояльності і більше половини хочуть збільшити обсяг інвестицій у його розвиток у цьому та наступному роках. Звичайно, значущість тренду варіюється в залежності від сектора, проте загальна тенденція бізнесів до обліку та заохочення клієнтських очікувань посилюється.
Проте найчастіше ефект від розробки та створення таких платформ залишається непорівнянним із витратами, і програми лояльності брендів провалюються, не приносячи фінансових вигод та постійних клієнтів. У чому ж ключові причини невдач?
Чому задоволеність не дорівнює лояльності
Транзакційна лояльність не так залежить від внутрішніх чинників, пов'язаних з емоційним ставленням до бренду, як від зовнішніх. Споживач може бути зацікавлений у покупці того чи іншого бренду, виходячи з фінансових міркувань (не може дозволити собі нічого іншого) або територіальної близькості (у магазині біля будинку продається тільки цей бренд). При зміні зовнішніх чинників споживач, зазвичай, легко перетворюється на продукцію конкурентів.
Емоційна лояльність, навпаки, безпосередньо пов'язана із зацікавленістю та емоційною прихильністю до продукції бренду, проте багато компаній надто ідеалізують її, припускаючи, що клієнт може зберігати відданість протягом тривалого часу. Насправді навіть при високій задоволеності продуктами бренду споживач може спокуситися товарною пропозицією конкурента, бажаючи зробити своє життя ще кращим. Сьогодні нікого не дивує ситуація, коли людинарозплачується кредитними картками трьох різних банків, а на полиці у ванній стоять банки-склянки різних брендів. За даними Thanx, лише 1 з 20 покупців "супер лояльний", тобто повертається до бренду протягом місяця та є постійним клієнтом. Зараз взагалі характерний феномен "мультилояльності" - переважна більшість споживачів вважає, що бути моногамним вже не модно, і постійно пробує щось нове, намагаючись отримати вигідніші умови, нижчу ціну, більший набір опцій.
Таким чином, просто задоволення мало для утримання клієнтів. "Незважаючи на те, що результати опитувань про задоволеність споживачів можуть виявитися корисним індикатором "здоров'я" бізнесу, опора тільки на них може призвести до провалу", - вважає Пітер Гілберт, виконавчий директор HR Chally.
"Незважаючи на те, що результати опитувань про задоволеність споживачів можуть виявитися корисним індикатором здоров'я бізнесу, опора тільки на них може призвести до провалу", - вважає Пітер Гілберт, виконавчий директор HR Chally.
Навіщо впроваджувати програму лояльності
То чому ж програми лояльності не спрацьовують?
Перші рік-два після впровадження програма лояльності може здаватися особливо провальною для бренду: показник повернення інвестицій залишається негативним через великі фінансові витрати на запуск та недостатньо велику активну базу. Як правило, реальний економічний ефект може не наступити навіть на третій рік роботи, якщо програма має недоліки в реалізації, а їх, як правило, видно не так за аналізом ROI, як за відсутністю позитивної динаміки у встановлених KPI від коефіцієнтів участі та активності до рівня відтоку.
За даними Capgemini Consulting, у середньому із двадцяти програмлояльності, до яких приєднався споживач, лише 44% реально ним використовуються. При двох мільярдних вкладеннях у маркетинг лояльності, які в середньому роблять бренди, ця цифра більш ніж гнітюча. Чому стільки програм лояльності виявляються невигідними як клієнтам, так брендам? Давайте розумітися.
Умовно причини невдач програм лояльності можна поділити на два типи: комунікаційні та економічні.
Комунікаційні причини невдач програми лояльності
1. Ваша пропозиція слабко відрізняється від пропозиції конкурента
З величезної кількості програм лояльності, які пропонують компанії, вибір клієнта падає на ті, які справді мають практичну користь. Якщо пропозиція бренду аналогічна тому, яке робить конкурент, клієнт просто вибирає економічно вигідніше. Це не робить його затятим прихильником продукції бренду, він керується раціональними причинами, важливими для нього в даний момент.
Що робити? Все просто: необхідно виділятися із загальної маси та робити ексклюзивну пропозицію, яка заохочуватиме учасників до виконання ефективних дій.
2. Ви не впливаєте на емоції споживачів
Професор психології Вергінського університету Джеральд Клоре переконаний, що зміна настрою дуже корелюється зі зміною ставлення до продуктів споживання. Пропонуючи нудні, формальні програми лояльності, бренди не створюють бази для почуттів таемоцій, а без цього неможливе реальне залучення до комунікації з брендом.
Приклад: Найбільш типовий приклад - бонусна програма лояльності. Компанія "Спортмайстер" пропонує завести спеціальний рахунок на клубній карті, на який нараховуватиметься по 1 бонусу за кожний рубль. Згодом цими бонусами можна буде сплатити частину наступної покупки. Чи є емоційна мотивація у накопиченні цих бонусів? Ні, тому що програма лояльності заснована на транзакціях, а не емоційної прихильності, тому, отримавши найкращу пропозицію від конкурента, клієнт піде.
3. Ваш каталог призів не мотивує участь.
Багато компаній досі не прагнуть зрозуміти поведінку та потреби своїх клієнтів і в результаті в рамках своєї програми лояльності пропонують бонуси, які не мають цінності для них. Це веде до зниження інтересу до програми або зовсім відмови від участі в ній. Останнім часом дуже модно складати каталог призів із електронних сертифікатів. Їхній очевидний плюс — відсутність витрат на логістику, але є й 3 серйозні мінуси. Мінус перший: реальна цінність цього сертифіката починається для споживача від якоїсь суми - сертифікати в 200 рублів у магазин "Ельдорадо" не мотивують, тому що ви нічого не можете придбати на ці гроші. У разі таких невеликих сум краще використати механіку ”отримай гроші на мобільний”. Мінус другий: ви витрачаєте і на цей сертифікат 200 рублів і цінність цього бонусу, що сприймається, у споживача теж 200 рублів. При цьому, використовуючи якийсь речовий приз із собівартістю, наприклад, 150 рублів у тому випадку, якщо він справді продуманий і креативний, ви можете створити у споживача сприйняття набагато вищої ціни. Мінус третій – сертифікат не має прив'язки до вашого бренду. Речовийприз завжди можна брендувати та споживач використовуючи ваш приз залишається в контакті з брендом.
Приклад: Компанія з виробництва кави та кавових машин Keurig в рамках своєї програми лояльності пропонує витратити накопичені бали на кавові машини або аксесуари в рамках їх обмеженого бонусного каталогу. Власникам кавових машин Keurig участь у цій акції може здатися абсолютно безглуздою, тому що подібний бонус не відповідає їхнім потребам — вони з більшою радістю отримали б зайву упаковку кави безкоштовно.
Що робити? Важливо персоналізувати та сегментувати програму лояльності, ґрунтуючись на даних від самих покупців. Читайте відгуки, проводьте опитування, аналізуйте досвід минулих покупок — намагайтеся дізнатися якомога більше про переваги та інтереси клієнтів, тому що тільки так можна побудувати міцні стосунки, що ґрунтуються на прихильності та довірі до бренду. Однак при цьому потрібно пам'ятати про межі втручання: усі чули про скандал із магазином Target, який дізнався про вагітність своєї клієнтки раніше, ніж її близькі, та відправив каталог із дитячими товарами та добрі привітання.
4. Ви не оновлюєте стратегію.
Монотонність та одноманітність програми лояльності протягом тривалого часу можуть спричинити втрату інтересу учасників до неї. Навіть за високого рівня успішності, з часом рівень емоційного залучення неминуче знижується, і потрібно внесення змін.
Приклад: American Airlines була однією з перших авіакомпаній, що запропонували програму лояльності на основі миль. Вони довгих 35 років чіплялися за цю стару систему, проте цього року таки представили нову модель винагород з градацією: тепер чим вищий статус учасника, тим більше бонусіввін отримує за кожен витрачений долар. Крім того, вони суттєво скоротили кількість миль, які потрібно накопичити для бонусних польотів та, на відміну від конкурентів Delta та United, навіть не встановили мінімального рівня витрат для нагороди.
Виявляється, що розробка та створення програми лояльності важче, ніж здається на перший погляд. Навіть відомі компанії припускаються помилок, багато з яких призводять до фатального результату. У той час як грамотно спланована та впроваджена програма лояльності може зіграти на користь компанії та посприяти формуванню пулу постійних клієнтів, промахи у запуску можуть завдати істотної шкоди у вигляді збитків або втрати довіри до бренду.
Ідеальної програми лояльності немає з її багатофакторної природи. Все, що потрібно зробити брендам, це правильно вибрати фактори, здатні вплинути на досягнення поставленої мети, і навчитися їх контролювати — головне уникайте неефективності ще на етапі планування.