Прості секрети неймінгу
Перше, що ми дізнаємося про продукт і компанію, що його випускає, – їхня назва. Найчастіше найсильніше, перше, враження формується саме під його впливом. Так що правду кажуть: як назвеш корабель, так і попливе.
Саме тому останніми роками маркетологи дедалі більше уваги приділяють неймінгу (від англ. to name — «називати»), тобто розробці ефективних найменувань.
Не відлякувати
Коли милозвучна в мові-джерелі назва бездумно пропонується новій аудиторії, для якої вона набуває зовсім іншого сенсу, що відштовхує, — такі промахи трапляються часто-густо.
Так, за кілька десятиліть до історії з «блакитною водою» зі схожою проблемою зіткнулися радянські автомобілебудівники. Точніше, зовнішньоторговеле відомство, яке взялося просувати продукцію ВАЗу на ринках Заходу, що прогнив. Виявилося, що приємна для радянського чоловіка назва «Жигулі» (яка однозначно асоціюється з відомим жигулівським пивом) для європейського споживача звучить практично ідентично поширеному і в нас слову «жиголо». Довелося вигадувати новий бренд для волзьких автомобілів на експорт - так з'явилася Лада.
Західні автомобільні компанії, до речі, теж заробили собі гуль на тих же граблях. Так, відділення Chevrolet американської корпорації General Motors взялося просувати в країнах Латинської Америки нову модель Nova, як раптом (!) з'ясувалося, що no va з іспанської перекладається як «не поїде». Ще більший конфуз вийшов із моделлю б'юїка LaCrosse. При спробі запропонувати цей шедевр автомобілебудування та неймінгу французам з'ясувалося, що французьким сленгом la crosse означає. "Мастурбація".
Не заплутувати
Численні невдалі переклади назв, однак, губляться в океаніінших промахів. Справжній бич українського неймінгу — засилля однакових чи майже однакових і, більше того, імен, які нічого не значать. Спробуйте підрахувати, скільки в Україні різних «престижів», «іміджів», «альянсів» та інших «статусних» банальностей.
Підкріплювати позиціонування
Яка ж назва може вважатися вдалою?
Насамперед, виразне — таке, що запам'ятовується і виділяє цю компанію або даний бренд серед конкурентів. В ідеалі ім'я відображає позиціонування підприємства чи марки, підкреслює їхню унікальність, їхню конкурентну перевагу. Відповідно, назва має не просто гармонійно вливатись у кампанію просування, а й часто лежати в її основі. У цьому викликати позитивні асоціації.
І тут знову простіше одразу перейти до прикладів.
Свого часу вдалою знахідкою став бренд «Сітій тато». Добре працює на позиціонування відомої мережі ресторанів словосполучення «Домашня кухня». Відмінна назва для мережі фірмових магазинів ковбасних виробів «Батьківщина». Тут і чітка вказівка споживачеві, про який товар йдеться. І приємна асоціація з сімейними цінностями та домашньою ж якістю продукції. І десь навіть натяк на те, що й сама покупка пройде у комфортній, сімейній атмосфері.
Ще приклад — не в галузі гастрономії. У Києві на Сирці працює ветеринарна клініка «Добрий лікар». Не що інше, як пряме включення засвоєного з дитинства стереотипу про «доброго лікаря Айболита». Адже коли захворює хвостатий або пернатий вихованець, якось хочеться вірити, що на допомогу йому прийде саме жалісливий Айболіт, а не черговий конував. Влаштувався «Добрий лікар» у не надто зручному місці, але саме до нього не заростає народна стежка. Хоча в окрузі є й інші ветеринарні установи,належної уваги неймінгу, на жаль, не приділили.
Діяти за алгоритмом
Отже, вдале ім'я компанії чи продукту підбирається у кілька етапів.
Перше: визначаємося з власним позиціонуванням, своїми унікальними властивостями та перевагами.
Друге: аналізуємо цільову аудиторію, її потреби, очікування, основні стереотипи.
Третє: формулюємо, виходячи з результатів попередніх етапів, які саме ідеї має донести до аудиторії нашу назву, до яких стереотипів апелювати.
Четверте: напрацьовуємо якнайбільше варіантів назви. Вдамося до мозкового штурму або інших технологій генерації нових ідей. Продуктивним може бути пошук слів і висловлювань щодо асоціації з нашим видом діяльності, формулюванням позиціонування, унікальною перевагою тощо.
П'яте: Тестуємо отримані варіанти. Перевіряємо, як вони сприймаються на слух і читанні, які асоціації викликають, з якими образами пов'язані.
Шосте (nota bene!): З'ясовуємо, чи не використовується облюбована нами назва, чи немає в когось юридичних прав на неї — конфлікти нам ні до чого.