Бренд держави
Об'єднувальна сила символів та образів для людей різних націй та віросповідання. Важливість довіри та впевненості інвесторів, зменшення ціни капіталу, що залучається в українську економіку. Підвищення міжнародного політичного впливу; консолідація нації.
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Розміщено наhttp://www.allbest.ru/
На мій погляд, куди сильніший вплив на людину, з погляду запам'ятовування, надає не бренд (слово іноземне і грубе), а символ.
Пам'ятаю на зорі моєї юності в СРСР у всіх газетах, на шкільних уроках, на телебаченні демонструвався символ світу - білий голуб Пікассо з оливковою гілкою в дзьобі. Фактично, це був, мабуть, найяскравіший приклад розкрутки одного із символів, що запам'ятовуються у світі.
Ще в давнину голуб був символом родючості та світу. Давні люди думали, що голуба немає жовчного міхура, а жовч з часів Гіппократа вважалася причиною злого, сварливого характеру. Існував повір'я, що диявол і відьми можуть приймати будь-які образи, крім голуба, осла та вівці. Також голуб зображувався на скіпетрах деяких правителів, символізуючи владу, надіслану ним Богом.
А на Сході голуби взагалі були священними птахами. Саме голуб з'являвся на плечі пророка Мухаммеда, уособлюючи Божественне натхнення, що сходить на нього.
У кожній культурі голуб несе свій особливий зміст: у масонстві він – символ невинності та чистоти, у Китаї – старості та довголіття. Згідно з індійською легендою, у білих голубах укладені душі люблячих. Та й зараз голубки, що цілуються, символізують закоханих.
Білий голуб вважається посланцем Венери (богині квітучих садів, весни, родючості, любові та краси в римській міфології) - птахом, що приносить удачу закоханим. Існує легенда, що одного разу голуби Венери звили гніздо в шоломі бога війни Марса, через що він, щоб їх не турбувати, відклав свій черговий військовий похід. Голуб часто асоціюється з доброю звісткою, а за всіх часів не було вести краще, ніж звістка про закінчення війни.
У християнстві голуб вважається символом Святого Духа, що зійшов на Христа під час хрещення у вигляді голуба. У Біблії голубка, випущена Ноєм, принесла йому оливкову гілку як символ примирення стихії. Це вважається знаком прощення людей. У середньовіччі голуб був неодмінним атрибутом Благовіщення, Хрещення, Зіслання Святого Духа та Трійці.
Незважаючи на відмінність багатьох релігій та культур, в жодній з них голуб не асоціюється зі злом, навпаки, він споконвічний символ добра, любові та світу в усьому світі.
Я думаю, що на цьому прикладі можна показати силу символу для людей різних націй і віросповідання.
Щодо України, як відомо, одним із головних її символів з давніх-давен є береза. Нам, українським людям, важко уявити собі поле чи ліс, де не було б цієї білої красуні.
На сьогоднішній день береза є, ймовірно, найпоширенішим деревом у наших широтах. Вона вважається символом чистоти та відродження, але в той же час древні слов'яни вважали, що в ній можуть жити злі духи та русалки. У північній частині країни жителі були впевнені, що ця рослина нещаслива, а тому ніколи не будували будинки в березових гаях. Існували й інші прикмети щодо білої красуні. Так, колись ходила чутка, що якщо топити пекти березовими дровами, тоді в будинку з'являться клопи абоякщо у дворі одруженого чоловіка посадити таке дерево, це може погано йому закінчитися, до смерті. Тим не менш, береза все ж таки частіше поєднувалася з хорошими повір'ями. Наприклад, у перекладі українською мовою назва дерева означає "берегти", від слова "берегиня" (поганське божество у слов'ян, яке вони вважали матір'ю всіх відомих духів і саме її образ асоціювався у людей з берізкою). Крім того, рослину цю спочатку асоціювали зі здоров'ям та родючістю і лише після неї стали вважати символом жіночого початку та краси.
Що ж до популяризації рослини, то цьому ми завдячуємо нашим поетам, особливо Сергію Єсеніну, який дуже любив березу і оспівував її у багатьох своїх віршах. Дерево це також асоціюється з українським пейзажем, яким так нудьгують українські переселенці, які покинули нашу країну.
Тим не менш, у застосуванні до держави сьогодні на слуху такі поняття, як імідж, образ та бренд.
Найчастіше поняття імідж/образ/бренд розглядають над комплексі, а парами, що дуже примітно. Імідж/образ та імідж/бренд.
Поняття "образ" частіше використовується в теоретико-культурологічному чи філософському контексті, "бренд" - в утилітарно-практичному, а "імідж" - і там, і там, що говорить про його "серединне" значення.
Образ частіше пов'язується з вже існуючими уявленнями, що самостійно склалися, імідж - з існуючими, але конструйованими уявленнями в цілому (у різних галузях, сферах діяльності), бренд же пов'язується зі сферою економіки, туризму та практичного маркетингу. Зустрічається безліч визначень іміджу за допомогою образу, але немає жодного визначення образу, яке визначалося б через поняття "імідж".
по сфері та меті здійснення.
БрендДержава мало чим відрізняється від комерційного бренду. Він має свої сутність, атрибути та цінності, для вираження бренду країни також використовується дизайн, тобто візуальні засоби, що підкріплюють та транслюють його характеристики та використовуються для підтримки торгових марок та інших знаків, а також комунікаційні послання.
Дослідники виділяють такі переваги від наявності сильного та позитивного національного бренду:
- довіра та впевненість інвесторів, зменшення ціни капіталу, що залучається в українську економіку,
- зниження ризиків для інвесторів, підвищення міжнародних рейтингів, символ інвестор політичний вплив
- зростання експорту товарів та послуг, зміна дисконту на премію до ціни на брендову українську продукцію,
- Розвиток в'їзного туризму.
Зазвичай програма брендингу країни починається з вивчення та обґрунтування ключових національних компетенцій, областей, у яких країна демонструє безумовно великі здобутки – у науці, культурі, освоєнні територій, обороні. Вся ця маса даних переробляється для вироблення певного змістовного ємного девізу, що найбільше відображає особливості держави.
Бренди держав не формуються відразу. Як правило, вони є результатом історичних, культурних, політичних та економічних подій за багато десятиліть. Інша справа - використання цих досягнень для формування торгової марки "Зроблено в.". Країни можуть або використовувати уявлення про них, що склалися століттями, для власного брендингу, або намагатися розвивати або змінювати ці уявлення. Так, наприклад, Німеччина успішно експлуатує уявлення, що склалися, про точність німецької нації для брендингу: успіх німецької техніки у світі побудований в основному на ньому. Все, щозроблено у Великобританії, відрізняється консерватизмом та снобізмом, приблизно як марка Burberry. Америка, яка зробила суттю своєї економічної стратегії в 20 столітті виробництво брендів, домінує відразу в кількох нішах на ринку брендів, але головне, що відрізняє американські бренди, фінансові послуги, інформаційні технології або індустрію розваг - найкращі споживчі властивості. Щодо такого базового атрибуту для будь-якого бренду, як висока якість товару, є низка країн, які мають безумовне на нього право. Це " старі " індустріальні країни - Америка, Англія, Франція, Швейцарія, Німеччина, але й ряд нових індустріальних держав. У цьому відношенні показовий приклад Японії, яка почала цілеспрямовану політику в цьому відношенні в 50-х роках і досягла практично домінуючого місця у світі на ринках високотехнологічних товарів.
Україна – країна з непростою долею. Безліч подій протягом багатовікової історії сформували здебільшого неадекватне сприйняття України всіма цільовими аудиторіями. На їхнє подолання і має бути спрямований брендинг країни. У цій галузі слід зосередити увагу на формуванні ідентичності бренду країни та формуванні базових атрибутів.
Найголовніше – відповідь на запитання "Що таке Україна?". Приєднуючись до Анхолта, відзначимо, що потрібна чітка і ємна відповідь на це питання.
Насамперед, потрібен образ, який відповідає цьому слову. Що стоїть за цим словом? Які візуальні образи має народжувати це слово, окрім Кремля та Храму Василя Блаженного? Які фактори довіри повинні мати до себе інвесторів, туристів, фахівців? Це має бути сильна і велична відповідь, але позбавлена холодності та агресивності, характерної для образу СРСР. Це має бутилюдяний і душевний образ, що сприяє собі, що скорочує дистанцію. Це має бути відповідь, яка перетворює Україну з країни іншого світу, яку акуратно допускають до участі в міжнародному житті, в країну, без якої цей світ не був би таким прекрасним (великим, цікавим, що розвивається, тощо).
Україна потребує символів. Цими символами має бути не герб і прапор. український герб - особлива історія (цей же двоголовий орел прикрашав герби низки інших імперій з неоднозначною долею: Римською та Візантійською, Священною Римською та Австро-Угорською), і експлуатувати її в комунікаціях зовсім не слід. український прапор (на відміну від радянського) не є унікальним та дистинктивним – його легко сплутати з прапорами низки інших держав. Для просування бренду України необхідно знайти або створити символи, які сприятимуть зближенню з різними цільовими аудиторіями. Такі символи можна знайти у сферах ключових національних компетенцій.
Україна потребує унікального звучання. І йдеться не про національний гімн чи перший концерт Чайковського. Йдеться саме про звучання, яким для Франції є шансон, для США – джаз та "кантрі", для Австрії – тірольські наспіви тощо. Важливо, щоб це звучало українською мовою, треба домогтися, щоб стало модно вивчати українську мову.
Україна потребує унікального смаку або його поєднання. Такими, якими є суші для Японії, паста та піца для Італії, гуляш для Угорщини, шницель для Австрії, текіла для Мексики тощо. Єдине, чим Україна довгий час володіла – це смак горілки. Але втрачені позиції призвели до того, що тепер гарні горілки робляться у Швеції, Фінляндії, Франції, Нідерландах та їхнє позиціонування часто вище, ніж в українських брендів.
Україна потребуєнаціональні товари. Для споживача у світі COO (country of origin - країна походження) - найважливіший чинник вибору продукту. Жуйка може бути тільки американською, навіть якщо вона зроблена в Туреччині, годинник швейцарським. 30 років тому товари з Японії у всьому західному світі сприймалися як дешеві та нікчемні (майже таке саме ставлення ще кілька років тому спостерігалося і до китайських товарів). Японцям вдалося змінити це сприйняття, і тепер напис Made in Japan свідчить про високі технології, неперевершену надійність і відмінну якість виробу. Тепер споживачі платять за японські товари більше, ніж, наприклад, за південнокорейські, лише тому, що вони вироблені в Японії – найвище досягнення брендобудівництва.
Зрештою, Україна потребує комунікації. Безперечно, публічна діяльність керівництва держави – найважливіший елемент комунікацій бренду нації. Однак ці комунікації повинні наскрізь пронизувати все інформаційне середовище сучасного світу – ЗМІ, інтернет, спільноти тощо.
Узагальнюючи написане, в моєму понятті України, як бренд країни, може бути:
- з великою, але важко освоюваною територією, величезними природними ресурсами, різноманітними - як сприятливими, і суворими кліматичними умовами;
- з унікальною та своєрідною культурою, що безумовно цінується у всьому світі;
- з низкою наукових шкіл та науково-технічних досягнень світового рівня; - із зовнішньою політикою, що базується на унікальних позиціях країни як серед розвинутих держав, так і в ісламському світі та країнах Третього світу.
Україна, як бренд народного господарства, може бути:
- інвестиційно приваблива країна, що динамічно розвивається, використовує такі компетенції та фактори конкурентоспроможності як:
- ефективне використання важкодоступних ресурсів,
- Розвинена виробнича інфраструктура,
- сучасний менеджмент, кваліфіковані трудові ресурси,
- інноваційні контури економіки, науково-технічні досягнення.