Брендинг горілки, Маркетинг
Що унікального можна знайти у горілці. Адже наявність у продукті горезвісних сорока градусів явно не вистачає — вони мають бути в ньому за визначенням. А ось споживчі емоції, створювані брендом, — річ набагато надійніша, ніж короткостроковий підйом настрою
Однак на роль ідеї бренду ні сама рецептура виготовлення, ні обіцянки чудової якості не підходять. Що тоді? Потрібно намагатися відповідати глибинним потребам цільової аудиторії. Їх можна розділити на три великі блоки: ситуативні моделі, рольові моделі та культурний фактор.
Так називають моделі ситуацій у житті споживача, що визначають раціональні характеристики продукту в залежності від того, для чого він призначений.
Вочевидь, що у ринку горілки ситуативні моделі неактуальні з низки причин. Тут і відсутність раціональних переваг, і стандартизація, і багато іншого.
Цей блок потреб на горілчаному ринку визначає лише упаковку: "махнути стопку" - пляшечки по 50-100 мл, випити вдвох - 0,5 або 0,75 л.
Пити у великій компанії – «літра» і вище. Вирушати на полювання та рибалку — вже треба брати фляжку.
Але ці особливості є чимось унікальним, тому зупинятися ними немає сенсу. Тим більше, що інші блоки потреб приховують у собі набагато більше можливостей для створення унікального бренду, що продається.
Рольові моделі є шаблонами іміджу, наявні у споживача, виходячи з яких він оцінює себе і судить інших. Це досить прості, односторонні судження: він важливий бос, свій хлопець, або ж вона німфетка, вона гламурна панночка.
Коли раціональних відмінностей недостатньо, рольові моделі стають найсильнішим варіантом формування прихильності.споживача та створення бренду.
Хто я (він, вона, вони), якщо споживають це? - Запитує себе споживач. І бренд повинен дати чітку та однозначну відповідь.
Образ продукту має бути позитивним для споживача. Адже, купуючи, він додає штрихи до власного іміджу, прагнучи підвищити власну самооцінку. Покупець повинен хотіти наслідувати цей образ, цю рольову модель.
На українському ринку горілки зазвичай використовується тільки одна (і надто абстрактна) рольова модель — «справжній чоловік». А варіантів тут більш ніж достатньо.
У нашій країні чомусь усі зациклилися на образі справжнього мужика, що часом призводить до відвертих курйозів. Так, для просування марки «Олімп» було залучено відомого боксера Миколу Валуєва. Більше «справжнього» чоловіка важко уявити. Однак треба пам'ятати, що рольова модель - це примітивний шаблон особистості, який використовується як зразок для наслідування. За всієї поваги до сили та майстерності боксера, запитайте себе — хто хоче бути схожим на Валуєва? Чи таких буде багато. Значить «постріл» — повз ціль.
При цьому рольова модель не обов'язково виражається за допомогою людського образу. Існуючі у споживача асоціації дозволяють реалізувати її та іншими методами.
Наприклад, рольова модель "крутого хлопця" втілена в марці горілки "Нічний вовк" за допомогою зображення на етикетці сірого хижака.
Але рольові моделі — далеко не єдиний варіант створення бренду, що продає іміджу.
У глибині системи мотивації людини приховані колосальні поклади нових, незатребуваних рекламних ідей. Йдеться про культурні чинники.
Культурний фактор для маркетингу — це набір особливостей бренду, що сприймаються, що дозволяють зарахувати його і споживача до певної.культурної групи.
У свою чергу, культура — це сукупність знань, уявлень, досягнень, властивих певній групі у якийсь історичний період. Іншими словами, це набір ідентифікаційних символів за принципом «свій-чужий», якими оперує психіка, відносячи людей до «своєї» чи «не своєї» групи. Вони можуть формуватися по значній кількості об'єднуючих елементів.
І коли власного іміджу бренду, побудованого на рольової моделі, вже недостатньо, культурний фактор уточнює імідж рольової моделі. Він змушує споживача говорити про себе як про особистість з певними уподобаннями, як про члена групи.
Зрозуміло, ці особливості повинні бути втілені в продукті та в бренді, щоб споживач міг скласти безпомилкове судження про те, до якої групи він відносить себе і до якої культури відчуває інтерес і повагу.
Кожна культура включає оригінальний сленг, традиції творчості, свій, часом унікальний набір цінностей і багато іншого (див. табл.).
Кожен індивід є осередком культур. До одних він належить через свої заняття, походження, доход, проживання. До інших просто відчуває інтерес.
Цей фактор вибору починає використовуватися споживачем, коли інших способів відрізнити один продукт від іншого немає.
Як відомо, людини як такої поза культурою не існує. Тому практично неможливо створити бренд, який не сприймається поза конкретним культурним контекстом.
Ставка на традиції
Відповідність бренду певному культурному фактору слід чітко прораховувати. Отже, які ж їх варіанти використовуються для формування горілчаного бренду?
В основному брендобудівники вдаються до атрибутів етнічної та територіальної культури, або культури історичних періодів.
Мабуть, найбільш широким за використанням у алкогольному бізнесі є територіальна культура. Зокрема культура окремих міст. У кожному місті є своя «офіційна» горілка, яку туристи купують як сувеніри, її п'ють на офіційних прийомах та урочистостях, вона символізує місто чи навіть цілий регіон (Урал, Сибір тощо).
Багато хто наведе подібні приклади: з Іжевська туристи везуть горілку «Калашників», з Пермі – «Пермський край», з Новгорода – «Садко» тощо.
Можна взяти й будь-яку іншу територіальну освіту, як більшу за місто, так і значно менше. Головне, щоб воно вирізнялося своєю історією та особливими традиціями. І вже тоді, з цих культурних особливостей, можна «грамотно» створювати марку.
Найбільш показовим прикладом орієнтації на культурний фактор, який свого часу «вистрілив» так, як ніхто не очікував, є створення бренду «Зелена марка».
Успіх «Зеленої марки» породив хвилю наслідування, робилися численні спроби зробити щось подібне. І даремно. У споживача вже сформувався чіткий стереотип, і спроби його зламати можуть призвести до протилежного ефекту, пов'язаного з великими втратами коштів, вкладених у просування горілки.
Ідеї лежать на поверхні
Не можна забувати, що бренд є унікальним чином та стереотипом. Тому для успіху слід шукати нові ідеї, а не намагатися відтягнути частку споживачів у розкрученого бренду.
Стратегія паразитування може працювати лише у невеликих регіональних виробників, яких, до речі, стають дедалі меншими. Компанія, що поважає себе, повинна йти своїм шляхом.
І справа зовсім не в етичності чи неетичності копіювання ідеї. А в тому, що це лише дешевизна, що здається,що дозволяє досягти чогось з нуля. Це стеля, яка серйозно обмежить розвиток бренду надалі і спричинить нерозумні витрати на нескінченні ігри «наздоганяючи» з конкурентами.
Навіть у культурі історичних періодів достатньо простору для ідей — це і епоха Сталіна, і дореволюційний період, і багато іншого. Не кажучи вже про те, що тут описані лише три найбільш поширені на горілчаному ринку культурні фактори (повний перелік — див. табл.). А це справжнє Ельдорадо ідей, яке нескладно розглянути через призму актуальних, але «невикористаних» культур.
З висоти вищевикладених міркувань причини популярності чи фіаско тих чи інших марок горілки видно як у долоні. Достатньо розглянути найвідомішу в Україні горілку — «Столичну». На Заході цей бренд дуже популярний. У нашій країні навіть у періоди відносного спокою від судових суперечок, обсяги її продажів були невисокі.
У самій Україні з великою кількістю культур і продуктів, орієнтованих на ці культури, такий номер не проходить. Для мешканця України «Столична» синонімічна самій горілці взагалі, без уточнень. Тобто виходить майже безіменний продукт, ну, може бути кращої якості. І сам собою він не цікавий. Тому на висосоконкурентному та перенасиченому пропозиціями ринку горілки прорив може бути забезпечений лише за допомогою бренду, побудованого на унікальній ідеї.
Таблиця 1 Класифікація: Зразки здійснення культурних чинників