Брендінг регіонів

Брендинг регіону міцно пов'язаний із процесом підвищення його конкурентоспроможності, тому бренд за своєю суттю є демонстрацією та гарантом конкурентних переваг.

По-перше, регіональні бренди переважно виникають серед продовольчих продуктів. По-друге, власні виробничі потужності у регіоні дозволяють значно скоротити собівартість продукції і, отже, зробити її конкурентоспроможнішою на місцевому ринку. По-третє, Україні характерний комплексний підхід до формування бренду. По-четверте, особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку визначає специфіка купівельної поведінки українців. [2]

Сучасний брендинг виконають маркетингову функцію залучаючи споживачів, партнерів, інвесторів, формує згуртовану команду, мотивуючи її учасників на зусилля на благо того чи іншого проекту. Завдання регіонального брендингу – зробити з регіону особистість, що є частиною симфонії особистостей – країни загалом. [3]

Формування власного іміджу кожного регіону та посилення моментів впізнаваності українських територій сприяє приверненню уваги до регіону, дає змогу більш ефективно лобіювати свої інтереси, покращувати інвестиційний клімат, отримувати додаткові ресурси для розвитку регіональної економіки, ставати кадровим резервом федеральних еліт. Понад те, просування іміджу регіонів — перспективний шлях подолання труднощів у формуванні іміджу України в цілому. Позитивний імідж регіону є вагомим чинником його успішного існування та розвитку в умовах конкурентного середовища.

Існує кілька чинників впливу формування іміджу регіону:

5. особистісний чинник регіональних лідерів;

7. інноваційний потенціал регіональних політичнихеліт;

Бренд регіону повинен дати чітку інформацію, докази потенційним його споживачам та створити їх переконання, як мінімум, у двох аспектах: про те, що регіон гідний своїх споживачів, та про те, що регіон здатний підвищити статус, значущість своїх споживачів.

Безумовно, перше, що має робитися при створенні бренду регіону, — це аналіз майбутніх носіїв бренду, представників тих цільових груп, у визнанні та виборі яких до своєї користі зацікавлений регіон. Тут велика питома вага знань про поведінку цільових споживачів, домінуючих психологічних типах, стилях життя. Не менш важливими є сучасні форми маркетингового аналізу територій (SWOT-аналіз, PEST- або STEP-аналіз).

Потім можна вести мову про формулювання місії регіону та розробку його маркетингової стратегії. З їх допомогою можуть бути структуровані інформаційні потоки в необхідних напрямках.

Відповідно до установок стратегічного менеджменту місія регіону - це чітко виражена загальна мета діяльності його як соціально-економічної системи, що відповідає на такі основні питання:

яку продукцію (послуги) виробляє та яку потребу задовольняє;
хто основні споживачі та яке ставлення регіону до них;
у чому полягає основна філософія регіону, як він та його підсистеми ставляться до своїх громадян і гостей, суб'єктів господарювання та громадських організацій, інших партнерів і конкурентів (сусідних та інших регіонів), суспільства на національному (федеральному) рівні;
які основні регіональні цінності та норми;
які основні принципи функціонування та розвитку регіону, управління ним. [5]

Бренд орієнтований переважно на зовнішніх щодо ньогосуб'єктів, і має відповідати стратегічним завданням розвитку території, сприяючи залученню до неї уваги організацій та громадян, а також ресурсів та замовлень, які затребувані регіоном, потрібні йому та корисні для його розвитку.

Метою брендингу регіону є забезпечення присутності бренду регіону в інформаційному просторі, забезпечення впізнаваності бренду, зробити регіон силою впливу, забезпечити приплив фінансових ресурсів на територію, трансляцію регіональних рішень ініціатив зовні.

Сутність бренду регіону. З урахуванням того, що при побудові бренду регіону використовуються принципи побудови брендів у бізнесі, можна зробити висновок про те, що сутність бренду регіону полягає в тому, що він повинен забезпечувати ідентифікацію суб'єкта федерації всередині країни та за її межами, причому ідентифікувати у вигідному для суб'єкта світлі. Бренд регіону має бути відображенням кращих рис ментальності та традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, поєднуючи населення регіону для виконання спільних завдань. Бренд регіону за своєю суттю – це поєднання місії та стратегії розвитку регіону.

Бренд природним шляхом не створюється, він є продуктом свідомого та керованого осмислення, продуктом штучно організованої суспільної рефлексії та проектування. Штучність бренду передбачає управління його створенням та просуванням, наявність замовника, наявність кваліфікованої групи розробників, наявність інформаційних та фінансових ресурсів, чітко сформульоване технічне завдання, програму створення та просування бренду, моніторинг ефективності бренду, механізм підтримки та розвитку. [6]

Незважаючи на стримуючі фактори, брендинг на регіональних українських споживчих ринках розвивається, багато вітчизнянихпідприємства накопичують дедалі більше досвіду, намагаються дослідити споживчу поведінку, щоб визначити правильний підхід до позиціонування своїх брендів.

Боротьба підприємств за певну частку ринку шляхом використання концепції регіонального брендингу, призводить як до нарощування їх фінансово-економічного потенціалу з допомогою формування стійкого споживчого попиту, зростання обсягів продажу, підвищення марочного капіталу, а й трансформує зовнішнє середовище на її більш конкурентоспроможну форму. У свою чергу створення рамкових умов господарювання для ведення ефективного бізнесу є прерогативою держави. Отже, «здорове» підприємницьке макросередовище окремих регіонів забезпечується, з одного боку, державою – шляхом створення сприятливих умов господарювання, з іншого – суб'єктами господарювання – шляхом створення її конкурентоспроможної форми.

Тенденції розвитку ринкових відносин у регіонах України дають надії на розвиток регіонального брендингу. Регіональний брендинг незабаром виступатиме не лише як інструментарій створення довгострокової купівельної переваги до певної товарної марки, а й визначатиме конкурентні переваги регіонів, підвищуватиме їхній імідж та вартість регіонального бізнесу в цілому. [7]

Таким чином, лише чітке бачення внутрішніх здібностей та зовнішніх можливостей дозволяє визначити позиції регіону щодо цільових ринків та регіонів конкурентів, що дозволяє розробити найефективніші стратегії маркетингу, що забезпечують розвиток та зміцнення регіональних особливостей серед зовнішніх та внутрішніх споживачів.

[2] Кузнєцова А. В. Формування та розвиток регіональних брендів // Регіонологія.-2008. - №3. - С. 145-150

[3] Тихонравов Ю.В. Методологія регіонального брендингу // Щоденник алтайської школи політичних досліджень. - 2008. - № 24. -С. 47-50

[4] Короткін К.Р. Необхідність та особливості формування іміджу регіону // Щоденник алтайської школи політичних досліджень. - 2008. - № 24. -С. 32-35

[5] Панкрухін А. П. Маркетинг територій. 2-ге вид., доповн. - СПб.: Пітер, 2006. - 416 с: іл. - (Серія «Маркетинг для професіоналів»)