Червона лінія
Тоді заява гендиректора "Баківки" про наміри нового власника модернізувати заводські лінії змусила виробників презервативів потурбуватися. Фахівці обіцяли найстарішому бренду добрі ринкові перспективи. Проте прогнозам не судилося збутися. "Гумові" лінії зберігалися на заводі недовго. "Червона лінія" розгорнула там виробництво зубної пасти, шампунів та засобів для догляду за тілом.
Засновник "Червоної лінії", незважаючи на відносну молодість самого лейбла, косметикою займається давно - з 1993 по 2003 рік його компанія була відома як ТД "Лікомп-Інтер". Перші великі гроші Олексій Баклан заробив імпорту болгарської зубної пасти. Незабаром рядова співпраця переросла в серйозніші проекти – "Лікомп-Інтер" став ексклюзивним дистриб'ютором низки іноземних косметичних марок, серед яких італійська косметика Cliven, польські дезодоранти Och!, болгарська фарба для волосся Fara. До розширення портфеля імпортних брендів, що поставляються, компанія не прагнула (на сьогоднішній день їх вісім), зосередившись на побудові збутової мережі та просуванні марок.
Накопичивши досвіду, "Лікомп-Інтер" зважився на створення власного бренду. "Будучи дистриб'ютором, компанія залежить від виробника. До того ж своя марка приносить більший дохід, ніж продаж чужих", - говорить директор з маркетингу компанії "Червона лінія" Сергій Грибов.
Вибір раціонального і з прибутку і з витратам продукту виявився тривалим процесом. Виробнича діяльність почалася з виготовлення дешевих шампунів за болгарською технологією, варильні котли для яких з'явилися першими на Баківському заводі (який тоді ще не належав компанії). Потім учорашні дистриб'юториспробували виробляти недорогу зубну пасту "Діамант", але швидко відмовилися від проекту. За словами Грибова, зубна паста, товари жіночої та дитячої гігієни – найскладніші продукти для створення нового бренду. "Просування невідомої марки зубної пасти вимагає набагато більше зусиль, ніж шампуню чи крему, і на той момент ми не були до цього готові", - визнає він.
Найбільш вдалим виявилося третє починання компанії – звернення до сегменту косметичних миючих засобів догляду за тілом, культура споживання яких на той час почала формуватися в Україні.
У 2000 році було зареєстровано компанію "Червона лінія". Тієї ж марки присвоїли і косметиці власного виробництва, вступивши на уторувану конкурентами доріжку: мімікрія під відомі бренди – поширений маркетинговий хід українських виробників. До моменту появи "Червоної лінії" на полицях вже продавалися креми та шампуні єкатеринбурзької "Калини" - "Золота лінія", "Срібна лінія" та "Чиста лінія". За словами прес-секретаря концерну "Калина" Сергія Казанцева, їхні марки вже були розкрученими. "Тому, побачивши нову лінійку зі схожою назвою, ми просто розвели руками", – згадує він.
ТД "Мак-Дак" розвиває роздрібну мережу магазинів "Каприз М" з 1997 року, а нещодавно керівництво фірми прийняло рішення про зміну її формату. Новий проект має на увазі створення мережі супермаркетів масової косметики площею 200-250 кв. м, які розташовуватимуться у спальних районах міста, поблизу станцій метро.
Припустивши, що за аналогією з гелями для тіла, які свого часу добре прижилися в Україні, інтимна косметична лінійка теж буде затребувана зі зростанням платоспроможності населення, керівництво "Червоної лінії" не помилилося. За даними КОМКОН, часткаспоживання засобів інтимної гігієни серед українських жінок у другому кварталі 2004 року становило 12,9% (показник торішнього аналогічного періоду – 9,7%).
У компанії впевнено кажуть, що їхній косметиці вже вдалося закріпитись у своєму ціновому сегменті "середній мінус". За словами Сергія Грибова, так вона позиціонуватиметься і надалі. "У дорожчому сегменті йде найжорсткіша конкурентна боротьба серед брендів великих транснаціональних компаній. Для цього сегмента характерна висока прихильність до марки; щоб переключити споживачів на інший бренд, потрібні колосальні кошти. українським компаніям поки що це не по кишені", – каже Грибов.
Конкуренти, втім, заперечують це твердження. У фінансовому звіті "Калини" за перше півріччя чітко видно, що компанія прагне сконцентрувати зусилля на сегментах із вищою маржею. 2003 року ТД "Мак-Дак" переклав свою марку "Срібна роса" з цінового сегменту "середній мінус" у "середній плюс". Марина Каменська пояснює цей крок тим, що їх продаж почали падати – за даними КОМКОН, цільова аудиторія почала переходити на дорожчу продукцію. "Тому ми і зважилися на перепозиціонування марки. При цьому ми покращили рецептуру продуктів, переглянули асортиментну лінійку та модернізували дизайн. Ціна на полиці на нашу косметику збільшилася на 30%, у результаті за рік ми відновили колишній обсяг продажів у вартісному вираженні", - пояснює Марина Каменська. Зараз компанія запускає оновлену лінійку "Срібної роси" для догляду за тілом. На думку Каменської, дотримуватися тих самих цін на косметику, які були встановлені під час виведення марки на ринок у період кризи, було б неправильно – платоспроможність зростає, дедалі більше споживачів вважають, що хороша косметика неможе коштувати дешево.
Можливо, недоотриманий (за логікою інших гравців) на "Червоній лінії" прибуток Олексій Баклан розраховує заробляти не на українцях, а на сусідах. Тим більше, що освоєння східноєвропейських ринків завдяки випробуваним болгарським партнерам коштуватиме йому дешевше, ніж українським колегам.
Що таке "Червона лінія".
Рік заснування: 1993. Спеціалізація: виробництво та дистрибуція косметики. Активи: бренд "Червона лінія", заводи в Україні та Болгарії. Обіг у 2003 році: близько $40 млн. високий рівень знання марки. Слабкі місця: невідповідність іміджу марки та її ціни. ".